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[導(dǎo)讀] 今年,是中小手機(jī)品牌的災(zāi)難年,也印證了余承東“洗牌論”觀點(diǎn)。無論是魅族、錘子手機(jī)還是360手機(jī),都處境不樂觀。繼錘子裁員后,日前有消息稱,360手機(jī)在西安的研發(fā)中心,已撤銷并入集團(tuán),而360手機(jī)

今年,是中小手機(jī)品牌的災(zāi)難年,也印證了余承東“洗牌論”觀點(diǎn)。無論是魅族、錘子手機(jī)還是360手機(jī),都處境不樂觀。繼錘子裁員后,日前有消息稱,360手機(jī)在西安的研發(fā)中心,已撤銷并入集團(tuán),而360手機(jī)總裁李開新也已離職。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng),手機(jī)銷量正在朝頭部品牌集中,呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局。今年第三季度,以華為、OPPO、vivo、小米、蘋果為代表的五大手機(jī)品牌,搶占了近87.7%的市場(chǎng)份額(IDC數(shù)據(jù))。魅族、三星、中興、聯(lián)想、一加、360、錘子、金立、美圖、海信、酷派、8848、酷比等數(shù)十家品牌,份額僅為12.3%(同比大跌53.9%),日子之難熬可想而知。

殘酷的冬天

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng),是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng),云集了幾十個(gè)手機(jī)品牌。因此,這一市場(chǎng)雖大,但要想生存下去,也不是易事。曾經(jīng)無限風(fēng)光的三星和魅族,在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額都僅剩下一個(gè)多點(diǎn),出乎大多數(shù)的意料。要知道,2014年時(shí),三星還是中國(guó)市場(chǎng)的老大,份額超過20%,沒有對(duì)手。

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng),是一個(gè)不相信眼淚的市場(chǎng)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)賽諾的數(shù)據(jù)顯示,第三季度,三星在中國(guó)市場(chǎng)的份額為1.1%,銷量為123萬部,同比大跌39%;魅族的份額為1.8%,銷量為189萬部,同比大跌53%。而金立,今年第三季度僅賣出71萬部,同比大跌72%??梢钥闯?,中國(guó)市場(chǎng)五強(qiáng)之外的手機(jī)品牌,已難有生存空間。

沒有成本優(yōu)勢(shì),沒有品牌優(yōu)勢(shì),沒有渠道優(yōu)勢(shì),中小品牌如何生存下去?是一個(gè)十分嚴(yán)峻的問題。以魅族為例,今年雖然頻頻傳出缺貨,消費(fèi)者買不到旗艦產(chǎn)品,但現(xiàn)實(shí)是,魅族并沒有賣出多少手機(jī),這無疑是十分尷尬的。也表明,手機(jī)行業(yè)的玩法在生變——即便你推出了一款人氣頗高的產(chǎn)品,也不一定能供應(yīng)得上。供應(yīng)鏈能力,制約著中小品牌。按第三季度的數(shù)據(jù),魅族已經(jīng)到了危急時(shí)刻!事實(shí)上,在上半年,魅族已顯示端倪,內(nèi)斗事件,高層離職,動(dòng)蕩中的魅族,已無過去的凝聚力。

手機(jī)行業(yè),就像自然界一樣,如果不在寒冬來臨前,存儲(chǔ)足夠的脂肪,就有可能在熬不過冬天。那些過去沒做大的手機(jī)品牌,沒有利潤(rùn)的品牌,碰到行業(yè)低迷時(shí),就成了被洗牌的對(duì)象。今年,是手機(jī)行業(yè)的冬天,消費(fèi)者換機(jī)延緩,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)銷量同比大跌15%以上,中小品牌難有御寒能力。

據(jù)集微網(wǎng)透露,360手機(jī)總裁李開新已離職,下一步正準(zhǔn)備自己創(chuàng)業(yè)。360手機(jī)雖然體量不大,但憑借性價(jià)比,還是積累了不少粉絲。在國(guó)內(nèi)的雙十一狂歡節(jié),360手機(jī)經(jīng)常能登上榜單,這也說明,360手機(jī)還有一定的人氣。但是,今天頭部品牌都是大平臺(tái)作戰(zhàn),中小品牌還是過去的游擊戰(zhàn)術(shù),加上武器也落后,處境十分不利。

過去兩年里,360手機(jī)經(jīng)歷了人事變革。2016年底,祝芳浩離職后,李開新接任360手機(jī)總裁。不久前,有消息稱,360解散了其在西安的手機(jī)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。360回應(yīng)稱,只是工作地點(diǎn)調(diào)整,部分業(yè)務(wù)并入集團(tuán),并非裁員。不愿意并入集團(tuán)的同事,公司會(huì)給予補(bǔ)償。

錘子也是如此,雖然羅永浩和錘子一直處在風(fēng)口上,但是,卻賣出的產(chǎn)品卻十分有限,導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)困難。去年的10億元融資,解了錘子的燃眉之急。到了今年,錘子又出現(xiàn)了危機(jī)。可見,這是一個(gè)燒錢的行業(yè)。

近段時(shí)間,錘子處在風(fēng)口浪尖。前不久爆出,錘子成都分公司辦公室空空蕩蕩(錘子否認(rèn)),最近又爆出錘子裁員60%。雖然羅永浩否認(rèn)裁員60%,認(rèn)為報(bào)道失實(shí),要起訴該記者。但是,無風(fēng)不起浪,今年,錘子的確沒有拿出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

頭部品牌的擠壓

360手機(jī)頗有點(diǎn)生不逢時(shí),錯(cuò)過了高速增長(zhǎng)的紅利。李開新在加入360手機(jī)之前,曾任榮耀手機(jī)的銷售副總裁。但手機(jī)行業(yè)正在朝頭部品牌集中,中小品牌難有機(jī)會(huì)。頭部品牌出貨量大,有規(guī)模優(yōu)勢(shì),在零部件采購(gòu)上,有議價(jià)能力。中小品牌,在這一點(diǎn)上,沒有優(yōu)勢(shì)。而為爭(zhēng)奪出貨量,又不得不把價(jià)格賣得很低,虧損難免。短期虧損,一些公司憑借融資和集團(tuán)輸血能承受,但是,長(zhǎng)期虧損,且難以看到有利希望,企業(yè)就不得不另做打算了。

頭部品牌有錢投入研發(fā),或者有錢用于廣告投放。以華為為例,去年的研發(fā)投入高達(dá)897億元,排名全球第六,在技術(shù)上,逐漸建立起了優(yōu)勢(shì)。在手機(jī)行業(yè)陷入創(chuàng)新瓶頸時(shí),華為不斷有新技術(shù)出來。另外,OPPO、vivo除了品控過硬,設(shè)計(jì)時(shí)尚,在廣告投放方面也高得嚇人,國(guó)內(nèi)電視臺(tái)的熱播娛樂節(jié)目,幾乎被它們壟斷。并且,在各大機(jī)場(chǎng),也遍布OPPO和vivo的廣告,這也讓它們被更多消費(fèi)者記住。

OPPO與vivo不僅僅是投放廣告,在代言人上,也不惜血本,它們會(huì)將明星的粉絲,轉(zhuǎn)化為自己的粉絲。以O(shè)PPO為例,它聘請(qǐng)了一群代言人,包括楊冪、迪麗熱巴、李易峰、王俊凱、周杰倫、陳偉霆、內(nèi)馬爾等。很多年輕用戶購(gòu)買手機(jī),帶有沖動(dòng)性,自己的偶像代言什么產(chǎn)品,他們就購(gòu)買什么產(chǎn)品。OPPO肯在廣告上下血本,是因?yàn)橛邢M(fèi)者愿意為其埋單。

再來說說小米,雖然在電視上很少看到它的廣告,其實(shí),小米的廣告投放不少,尤其是路牌廣告、地鐵廣告,可謂耗資巨大,這也讓小米的產(chǎn)品被更多人知道,強(qiáng)化了小米形象。小米的招股書顯示,2017年,小米的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)52億元,同比增長(zhǎng)73%。這可以看出,頭部品牌的巨額投入,構(gòu)筑起了一道防火墻。

相對(duì)來說,中小品牌沒有錢投放廣告,營(yíng)銷費(fèi)用也少得可憐。360手機(jī)的李開新就認(rèn)為,在公司體量比較小的時(shí)候,投廣告是沒有效果的。去年年底的一次發(fā)布會(huì)上,李開新表示,360手機(jī)主要是把產(chǎn)品做好,把用戶體驗(yàn)做好,規(guī)模上去了,再去思考廣告投入問題??涩F(xiàn)實(shí)是,中小品牌的出貨量一直上不去。

冬天才剛剛開始,中國(guó)的數(shù)十家中小手機(jī)品牌,誰能熬過這個(gè)漫長(zhǎng)的冬天嗎?誰會(huì)在這個(gè)冬天倒下,再也醒不來?

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