夫妻四個(gè)月花20萬(wàn)買(mǎi)盲盒：這些玩家到底圖什么

一對(duì)夫妻四個(gè)月花二十萬(wàn)購(gòu)置盲盒。小學(xué)生偷拿媽媽手機(jī)給店家轉(zhuǎn)賬三萬(wàn)開(kāi)盲盒。有人還特地給自己收藏的盲盒玩具定制了展示柜，家里裝飾得跟博物館一樣。

即使不熟悉盲盒的你，或許也看到過(guò)這些令人咂舌的新聞。這是一種用不透明密封盒包裝銷(xiāo)售的系列玩具，通常是些卡通形象，購(gòu)買(mǎi)時(shí)并不知道里面裝著哪一款，只有打開(kāi)后答案才揭曉。

特殊的玩法擊中了人們好奇、收藏的心理，引來(lái)了無(wú)數(shù)消費(fèi)者為之買(mǎi)單。有人重金求購(gòu)心意款，著迷一般為拆盲盒的愉悅買(mǎi)單，有人借機(jī)倒買(mǎi)倒賣(mài)成為職業(yè)盲盒黃牛。頂峰時(shí)期，一款盲盒的價(jià)格狂漲了 39 倍。

主打盲盒產(chǎn)品的公司泡泡瑪特最近也正式提交了 IPO 招股書(shū)。這家公司 2017 年至 2019 年的凈利潤(rùn)分別為 156 萬(wàn)元、9952 萬(wàn)元和 4.51 億元，兩年時(shí)間增長(zhǎng) 288 倍。

這種「卡通玩偶+盲選」的簡(jiǎn)單組合，正在年輕群體里形成了一股消費(fèi)新風(fēng)潮。

拆盒「成癮」站在一長(zhǎng)排盲盒貨架前，朱莉挨個(gè)拿起眼前的小紙盒，認(rèn)真地晃了晃掂量重量，還時(shí)不時(shí)放到耳邊聽(tīng)聽(tīng)聲響。用行話(huà)說(shuō)，這叫「搖盒」。

朱莉極其想抽到這套盲盒里的隱藏款。她聽(tīng)說(shuō)，找沒(méi)開(kāi)過(guò)盒的人抽更容易命中，于是拉著男友跑來(lái)店里嘗試這個(gè)看上去有點(diǎn)玄學(xué)味道的辦法。一連開(kāi)了五次，都沒(méi)中。

網(wǎng)上有不少教學(xué)「搖盒」的帖子，根據(jù)樣式、形狀、大小不同，每款盲盒搖起來(lái)的質(zhì)感都會(huì)有差異。這個(gè)法子顯然更科學(xué)。朱莉刷刷地看了不少分享，自信滿(mǎn)滿(mǎn)地「二戰(zhàn)」，還是沒(méi)中。

這并沒(méi)有讓朱莉感到氣餒。她自詡是一名盲盒資深玩家，入行三年多。對(duì)她而言，抽盲盒的樂(lè)趣就在于開(kāi)出隱藏款，像是玩尋寶游戲，得有運(yùn)氣，得花時(shí)間分析，也得投入金錢(qián)。

隱藏款是一個(gè)盲盒系列中最稀有的。以泡泡瑪特的盲盒為例，一整箱 144 個(gè)盲盒里通常會(huì)有一個(gè)隱藏，因此抽中的概率就是 1/144。

為了抽中隱藏款，一些更瘋狂的玩家會(huì)整箱買(mǎi)下。朱莉不會(huì)。她告訴極客公園（ID：geekpark），自己是更克制佛系的那種類(lèi)型，每個(gè)月定額花 600 塊在盲盒上。

如果按盲盒單價(jià) 59 元一個(gè)來(lái)算，朱莉每個(gè)月的尋寶機(jī)會(huì)是十次。對(duì)于已經(jīng)工作三年的朱莉來(lái)說(shuō)，這個(gè)開(kāi)銷(xiāo)并不算負(fù)擔(dān)。她甚至把盲盒類(lèi)比成口紅，看到喜歡的色號(hào)也會(huì)忍不住下單一樣。

一位潮玩公司的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴極客公園，盲盒的核心就在于放大了用戶(hù)的成癮性需求，就像開(kāi)箱、抽卡這類(lèi)玩法一樣具有不確定的獎(jiǎng)勵(lì)，人們?cè)讲恢雷约簳?huì)獲得怎樣的獎(jiǎng)勵(lì)，就越想進(jìn)行下一次抽獎(jiǎng)，這種不確定的感覺(jué)就像做過(guò)山車(chē)。

實(shí)際上，除了隱藏款，多數(shù)普通款式的盲盒都能夠在二手交易平臺(tái)上找到，價(jià)格與新盒相當(dāng)，甚至更便宜。朱莉說(shuō)，她認(rèn)識(shí)的一位盲盒玩家就只喜歡自己買(mǎi)，自己拆盲盒的感覺(jué)，如果提前知道是什么，就沒(méi)意思了。

碰到重復(fù)的或者是自己不喜歡的款式，多數(shù)玩家選擇在二手平臺(tái)上售出。閑魚(yú)數(shù)據(jù)顯示，2018 年，一款由泡泡瑪特推出的盲盒 Molly 系列，在該平臺(tái)上交易超過(guò) 23 萬(wàn)單。

盲盒二手交易繁榮背后，是這群玩家形成的活躍的交流圈。朱莉就加入了好幾個(gè)盲盒玩家群。大家會(huì)在群里分享新品動(dòng)向，開(kāi)盲盒的經(jīng)驗(yàn)，碰到重復(fù)的款式，也會(huì)在群里出售或轉(zhuǎn)贈(zèng)。這也成為了朱莉主要的社交圈。

朱莉還加了一個(gè)特別的群—;—;盲盒玩偶改裝群。在這個(gè)群里面，玩家們會(huì)根據(jù)自己的喜好，對(duì)不夠好看或者是不太受歡迎的款式重新上色，改造型等等，「這是我最近 get 到的玩盲盒的新技能?！?/p>

更多人則選擇在社交媒體上曬一曬心儀的盲盒玩偶，說(shuō)自己拆盒的過(guò)程。在抖音上，有不少用戶(hù)光靠拆盲盒就獲得了十幾萬(wàn)用戶(hù)的關(guān)注。開(kāi)盒之前，他們會(huì)先透露自己想要哪一款，如果最后開(kāi)出的恰巧上這一款，那么這則短視頻通常能獲得不錯(cuò)的點(diǎn)贊數(shù)。

一位潮玩設(shè)計(jì)師告訴極客公園，一款盲盒的流行是需要具有社交貨幣屬性的，所以他們?cè)谠O(shè)計(jì)包裝上會(huì)非常注重這點(diǎn)，一個(gè)很簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)就是，看用戶(hù)拆開(kāi)后會(huì)不會(huì)拍照發(fā)朋友圈。

該設(shè)計(jì)師還強(qiáng)調(diào)，盲盒的火爆跟媒介表達(dá)方式越來(lái)越視頻化也有關(guān)聯(lián)。拆盲盒，本身就是一段適合用視頻記錄的過(guò)程，隨著短視頻越來(lái)越主流，在潮玩的設(shè)計(jì)上，也會(huì)更傾向去做適應(yīng)視頻化的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)。

「萬(wàn)物皆可盲盒」

盲盒并非是一種全新的玩法。

回答知乎上關(guān)于「盲盒文化」的問(wèn)題時(shí)，一位二次元愛(ài)好者就提到，盲盒跟很他熟悉的扭蛋、盒蛋是一個(gè)套路，同樣是隨機(jī)抽取玩偶、掛件。這些都比盲盒出現(xiàn)得要早。

在一次活動(dòng)上，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧也提到，盲盒玩法并不新穎，人們之所以覺(jué)得盲盒重要，主要是他們?cè)谕茝V潮玩時(shí)，盲盒給了消費(fèi)者非常好的強(qiáng)化購(gòu)物體驗(yàn)。

正如一位盲盒玩家所說(shuō)，「玩盲盒一年多了，投入了很多錢(qián)，當(dāng)然收獲了貧窮，卻也得到了快樂(lè)。這玩意兒還挺解壓的，心情不好的時(shí)候看到柜子上的娃娃，會(huì)莫名地開(kāi)心一點(diǎn)?！?/p>

盲盒給到玩家的正是這樣一種悅己消費(fèi)體驗(yàn)。這種體驗(yàn)背后是一種滿(mǎn)足感的獲得。王寧曾解釋?zhuān)ず惺且环N觀賞性大于實(shí)用性的非剛需產(chǎn)品，人們的滿(mǎn)足感正是來(lái)自這類(lèi)產(chǎn)品。

「比如現(xiàn)在吃飽飯不會(huì)讓我們有特別強(qiáng)烈的滿(mǎn)足感，但是有可能一個(gè)環(huán)境好一些的餐廳，滿(mǎn)足感就會(huì)提升一點(diǎn)，跟你一起吃飯的是你喜歡的人，那可能滿(mǎn)足感再高一點(diǎn)點(diǎn)?！雇鯇幷f(shuō)。

今年 1 月，盲盒品牌尋找獨(dú)角獸就曾聯(lián)合天貓推出了線(xiàn)上抽盒機(jī)。這是一種線(xiàn)上抽盲盒的玩法。有多款造型選擇，打開(kāi)之前玩家都不知道自己能夠抽中什么。

與線(xiàn)下不同的是，線(xiàn)上抽盒的反饋鏈路更短，如果沒(méi)有抽到心儀的，玩家還可以有機(jī)會(huì)再次抽取。這實(shí)際上就是依靠盲盒玩法銷(xiāo)售潮玩的思路。只不過(guò)，通過(guò)線(xiàn)上抽盒的方式，為用戶(hù)營(yíng)造了一種娛樂(lè)化、游戲化的消費(fèi)場(chǎng)景，并且這種消費(fèi)的時(shí)間更加碎片化。

這種盲盒消費(fèi)的場(chǎng)景正在跟更多的商品結(jié)合。而這種消費(fèi)形式的核心正是娛樂(lè)化的零售模式。它不僅是賣(mài)一款產(chǎn)品，而是賣(mài)某種場(chǎng)景盒體驗(yàn)，盲盒只是這個(gè)零售的一個(gè)環(huán)節(jié)和工具。

在圖書(shū)行業(yè)，單向空間聯(lián)合先鋒書(shū)店、1200bookshop 等 5 家獨(dú)立書(shū)店一起推出了「書(shū)店盲袋」，其中至少包含一本書(shū)和一件文創(chuàng)產(chǎn)品。登陸薇婭的直播間后，這款「書(shū)店盲袋」6 分鐘內(nèi)銷(xiāo)量突破 3000 件。

餐飲品牌呷哺呷哺也發(fā)售的攀登者盲盒，同樣設(shè)置了隱藏版，全國(guó)限量 2600 個(gè)。全家便利店也推出的與 tokidoki 聯(lián)名的盲盒。一句調(diào)侃的話(huà)這么說(shuō)，「萬(wàn)物皆可盲盒」。

國(guó)泰君安證券指出，在天貓平臺(tái)上，就有近 20 萬(wàn)消費(fèi)者每年花費(fèi) 2 萬(wàn)余元收集盲盒，其中 95 后占絕大多數(shù)。顯然，盲盒類(lèi)的消費(fèi)體驗(yàn)更受 95 后 Z 世代用戶(hù)買(mǎi)單。

一位零售觀察者說(shuō)，盲盒玩法給新零售行業(yè)帶來(lái)的啟發(fā)是，年輕一代具有娛樂(lè)化、碎片化消費(fèi)需求，這背后潛在著巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，而這些是從業(yè)者們需要重新思考的命題。

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