喬布斯宣布蘋果只抽成30%時(shí) 開發(fā)者是歡呼的 但時(shí)代變了

2007 年 6 月 29 日，初代 iPhone 正式上市銷售。時(shí)隔一年，蘋果推出 App Store 應(yīng)用，讓智能手機(jī)真正有了智能化的功能，同時(shí)也重新定義了開發(fā)者與硬件設(shè)備制造商的關(guān)系。

然而一周前，蘋果 App Store 的審核政策，卻引發(fā)了開發(fā)圈的大爭論。

美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間 6 月 15 日，一家在獨(dú)立開發(fā)界小有名氣的公司—;—;Basecamp 推出了自己的最新產(chǎn)品：Hey。Hey 是一個(gè)訂閱制收費(fèi)的跨平臺郵件客戶端，主要基于 Web，也有 iOS 客戶端。

但就在 Hey 的 iOS app 上架后的第二天，App Store 在審核階段拒絕了該 App 修復(fù) bug 的更新推送，表示因?yàn)?Hey 不提供“應(yīng)用內(nèi)購”訂閱的選項(xiàng)，違反了 App Store 的相關(guān)條款。如果 Hey 不就相關(guān)問題進(jìn)行調(diào)整，蘋果將對 app 做下架處理。

蘋果 App Store，正在從“解放”變成“反動”嗎？

“不需要流量”的權(quán)利

以往關(guān)于蘋果 App Store 爭論的焦點(diǎn)，往往集中在“30% 抽成”這件事上。

App Store 是一個(gè)“應(yīng)用市場”，蘋果對應(yīng)用進(jìn)行審核、分發(fā)，保證了用戶的安全和體驗(yàn)，使 iPhone 迅速席卷市場。隨著 iOS 生態(tài)的不斷壯大，這個(gè)市場的蛋糕也越做越大。優(yōu)質(zhì)的 App 如果能得到 App Store 的推薦，在流量和收入上往往能成倍甚至幾十倍增長。即使蘋果從中抽取 30% 的手續(xù)費(fèi)，對開發(fā)者來說也是一種“雙贏”。

知名科技評論者“莫博士”Walt Mossberg 認(rèn)為蘋果對 App Store 的嚴(yán)格管理，恰恰保證了 iPhone 的體驗(yàn)，杜絕了惡意軟件，保護(hù)了用戶隱私。而且 30% 的抽成，相比以前很多手機(jī)運(yùn)營商在分發(fā) App 時(shí)抽成 50%、70% 的比例，已經(jīng)少很多了。

喬布斯最早宣布蘋果只抽成 30% 時(shí)，臺下的開發(fā)者是歡呼的。

而且“內(nèi)購”這種付費(fèi)方式確實(shí)方便、安全，用戶在 iPhone 上提供一次信用卡信息，之后給任何 App 付費(fèi)都只需要面容 ID 識別一下就可以授權(quán)。即使是 Spotify 或者 Netflix 這樣的巨頭，早已不需要 App Store 給自己帶來的“流量”，也很難 100% 放棄內(nèi)購這一渠道。很多早期通過 iOS 內(nèi)購訂閱 Netflix 的用戶，至今仍可以通過內(nèi)購渠道續(xù)費(fèi)。

只不過時(shí)代變了，當(dāng)開發(fā)者從獨(dú)立身份逐漸變?yōu)槌梢?guī)模、成體系的公司時(shí)，30%的抽成比例可能就顯得太高了。很多公司都認(rèn)為蘋果應(yīng)當(dāng)給出更靈活、更合理的抽成方案。

比如 Hey，它更像一個(gè)完全“獨(dú)立”的軟件，有自己進(jìn)行營銷、宣傳，找到用戶的方式，不需要依賴 App Store 的流量。

6 月 20 日，Hey 在官網(wǎng)上發(fā)布了一份聲明，表示不加入 iOS 內(nèi)購，其中有考慮到手續(xù)費(fèi)對收入的影響，但這件事更關(guān)乎“選擇權(quán)”：Hey 希望自主選擇與用戶進(jìn)行交互的方式。如果僅僅是錢的問題，Hey 可以針對 iOS 內(nèi)購漲價(jià) 30%，把手續(xù)費(fèi)成本轉(zhuǎn)嫁給用戶，但 Hey 認(rèn)為“蘋果的政策使開發(fā)者和用戶被隔絕了”。

Hey 想要“不需要流量”的權(quán)利。

網(wǎng)頁上交錢，App 里使用

打開 Hey 的 iOS App，整個(gè)界面除了“輸入賬號密碼登錄”之外，沒有任何功能。用戶想要在 iPhone 上使用 Hey，必須要去 Hey 的網(wǎng)站上進(jìn)行注冊、付費(fèi)，然后才能用注冊的賬號登錄 iOS 客戶端，使用郵箱功能。

這樣設(shè)計(jì)的原因很簡單，就是為了規(guī)避手續(xù)費(fèi)。如果用戶在 iOS App 里注冊，通過蘋果的“應(yīng)用內(nèi)購”付費(fèi)訂閱，蘋果會從用戶第一年的訂閱費(fèi)里抽走 30% 的傭金。如果用戶連續(xù)訂閱，從第二年開始，這個(gè)傭金的比例會降為 15%。

Hey 的訂閱價(jià)格是 99 美元一年。作為一個(gè)郵件客戶端，顯然不便宜，所以它的開發(fā)公司 Basecamp 才如此有信心，認(rèn)為“真正需要 Hey 的用戶不因?yàn)檫@點(diǎn)麻煩就放棄注冊?！?/p>

創(chuàng)立于 1999 年，Basecamp 一直保持著“小而美”的企業(yè)精神，直到現(xiàn)在也只有 50 多個(gè)員工。在開發(fā)出 Hey 之前，Basecamp 最主要的產(chǎn)品是與公司同名的線上協(xié)作 App，這個(gè) App 采用的就是“網(wǎng)站上注冊付費(fèi)，然后通過賬號登錄 iOS 客戶端”的模式，且持續(xù)了多年。之前的經(jīng)驗(yàn)，讓 Basecamp 決定在 Hey 上采取同樣的模式。

但對蘋果來說，用這種方式做一個(gè)線上協(xié)作 App 可以，做郵件客戶端卻不行。

Hey 的主界面只有登錄選項(xiàng)

蘋果在 App Store 開發(fā)者指導(dǎo)的 3.11 條款中明確了這項(xiàng)規(guī)定：“任何 App 的收費(fèi)功能，都必須用蘋果的內(nèi)購功能進(jìn)行收費(fèi)，開發(fā)者可以在 iOS App 之外建立購買渠道，但必須同時(shí)提供應(yīng)用內(nèi)購的選項(xiàng)?！币簿褪钦f，Hey 的用戶可以在網(wǎng)頁上注冊付費(fèi)，但同時(shí)必須也要有應(yīng)用內(nèi)購的選項(xiàng)。

但這項(xiàng)規(guī)定也有例外，蘋果定義了一類“Reader”App，規(guī)定如果 App 的付費(fèi)功能是一種“內(nèi)容”，包括書籍報(bào)刊、音樂視頻流媒體、商業(yè)軟件、云儲存等等，那么可以不在應(yīng)用內(nèi)提供內(nèi)購選項(xiàng)。比如 Netflix 就取消了 iOS App 的內(nèi)購選項(xiàng)以規(guī)避手續(xù)費(fèi)，Basecamp 之前的線上協(xié)作應(yīng)用就因?yàn)槭恰皩I(yè)軟件”，才得以“存活”。

可能因?yàn)楫a(chǎn)品邏輯與之前的 Basecamp 類似，Hey 最初得以順利在 iOS App Store 上架。但上架僅一天，它的“更新推送”就開始被拒。與此同時(shí)，Hey 的 Mac 客戶端上架 macOS App Store 的請求也遭到了拒絕。Basecamp CTO David Hansson 在社交媒體上表示，蘋果要求他們提供內(nèi)購選項(xiàng)的做法是“強(qiáng)盜行徑”（acting like gangsters）。

一場關(guān)于 App Store 政策的爭論就此展開。

“解放”與“反動”的界限

6 月 19 日，蘋果市場副總裁 Phil Schiller 接受了 TechCrunch 的采訪，表示蘋果不會就 Hey 引發(fā)的爭論而修改 App Store 的開發(fā)規(guī)則，會繼續(xù)堅(jiān)持相關(guān)規(guī)定。

Phil Schiller 解釋稱，“用戶下載了 Hey，卻并不能正常使用這個(gè) App，這不是我們想在 App Store 里提供的體驗(yàn)?！边@就是為什么蘋果允許 App 建立自己的付費(fèi)、授權(quán)方式，但必須同時(shí)提供“內(nèi)購”選項(xiàng)。假如有用戶在 App Store 里搜索“郵件客戶端”搜到了 Hey，卻并不知道要去網(wǎng)站購買訂閱，他就完全無法使用這個(gè) app，這是蘋果想要杜絕的情況。Schiller 表示，Hey 最初得以在 iOS App Store 上架就是一個(gè)錯誤。

過去 10 年里，iPhone、iOS、App Store 的體驗(yàn)得到了世界范圍內(nèi)大量用戶的廣泛認(rèn)可，蘋果建立起的開發(fā)生態(tài)也惠及到了大量開發(fā)者。但想要對一個(gè)如此龐大的開發(fā)生態(tài)進(jìn)行精細(xì)管理，仍不是一件易事。一邊“立法”，一邊“執(zhí)法”，蘋果也不免要面臨諸多質(zhì)疑。

Hey 開發(fā)團(tuán)隊(duì) CTO Hansson 表示，“蘋果在 App Store 政策執(zhí)行的問題上長期反復(fù)無常、毫無連貫可言?！卑凳咎O果一方面用“開發(fā)指導(dǎo)”嚴(yán)格打壓一些 app 的同時(shí)，也與其他 app 達(dá)成了“私下交易”，為少數(shù) app 開了例外的后門。

就在蘋果拒絕 Hey 更新推送的同一天，歐盟針對 App Store 的反壟斷調(diào)查正式啟動，負(fù)責(zé)相關(guān)事務(wù)的官員 Margrethe Vestager 表示，蘋果在這個(gè)領(lǐng)域扮演著一個(gè)“看門人”的角色，向所有經(jīng)過的人收取過路費(fèi)，歐盟必須確保蘋果不會利用這種優(yōu)勢與其他公司進(jìn)行不公平競爭，比如 Apple Music 和 Spotify。

6 月 27 日最新消息，美國司法部發(fā)起一項(xiàng)調(diào)查，主要針對蘋果公司 App Store的支付政策。目前，該調(diào)查尚處于初期階段。

十二年前，App Store 的發(fā)布是蘋果解放開發(fā)者生產(chǎn)力的重要舉措，設(shè)立 30%的抽成機(jī)制既有利于促進(jìn)蘋果應(yīng)用生態(tài)的正向發(fā)展，同時(shí)也能夠幫助優(yōu)秀開發(fā)者獲得流量和收入的大幅增長。然而蘋果并沒有動態(tài)地思考與開發(fā)者的關(guān)系，一成不變地守著既有規(guī)則，將很多有價(jià)值的產(chǎn)品拒之門外，很大程度上其實(shí)也是對用戶體驗(yàn)的折損。

Hey 只不過是其中的一個(gè)面，蘋果在 App Store 政策上面對的各種問題如此龐雜、微妙。隨著軟件服務(wù)收入成為蘋果的第二大收入來源，蘋果必須更加謹(jǐn)慎，才能保證自己不越過“解放”的界限，變?yōu)橐粋€(gè)“獨(dú)裁的反動者”。

在蘋果發(fā)給 Hey 開發(fā)團(tuán)隊(duì)的信中，蘋果給 Hey 提出了幾條非常具體的“改進(jìn)”方式，比如 Hey 可以免費(fèi)開放一小部分正常的收發(fā)郵件功能給用戶，讓這個(gè) app 先變得“可用”，然后將特色功能作為需要額外解鎖的付費(fèi)功能，僅可通過網(wǎng)站付費(fèi)訂閱解鎖。這樣能夠符合蘋果開發(fā)指導(dǎo)的要求，又能滿足 Hey“不提供內(nèi)購”的愿望。

“希望能幫到你們，將 Hey 郵件客戶端帶到 App Store”，蘋果在信的最后這樣寫道。