蘋果 App Store 的 “解放”與 “反動(dòng)”

隨著軟件服務(wù)收入成為蘋果的第二大收入來源，蘋果必須更加謹(jǐn)慎，才能保證自己不越過「解放」的界限，變?yōu)橐粋€(gè)「獨(dú)裁的反動(dòng)者」。

2007 年 6 月 29 日，初代 iPhone 正式上市銷售。時(shí)隔一年，蘋果推出 App Store 應(yīng)用，讓智能手機(jī)真正有了智能化的功能，同時(shí)也重新定義了開發(fā)者與硬件設(shè)備制造商的關(guān)系。

然而一周前，蘋果 App Store 的審核政策，卻引發(fā)了開發(fā)圈的大爭(zhēng)論。

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間 6 月 15 日，一家在獨(dú)立開發(fā)界小有名氣的公司——Basecamp 推出了自己的最新產(chǎn)品：Hey。Hey 是一個(gè)訂閱制收費(fèi)的跨平臺(tái)郵件客戶端，主要基于 Web，也有 iOS 客戶端。

但就在 Hey 的 iOS app 上架后的第二天，App Store 在審核階段拒絕了該 App 修復(fù) bug 的更新推送，表示因?yàn)?Hey 不提供「應(yīng)用內(nèi)購(gòu)」訂閱的選項(xiàng)，違反了 App Store 的相關(guān)條款。如果 Hey 不就相關(guān)問題進(jìn)行調(diào)整，蘋果將對(duì) app 做下架處理。

蘋果 App Store，正在從「解放」變成「反動(dòng)」嗎？

「不需要流量」的權(quán)利

以往關(guān)于蘋果 App Store 爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，往往集中在「30% 抽成」這件事上。

App Store 是一個(gè)「應(yīng)用市場(chǎng)」，蘋果對(duì)應(yīng)用進(jìn)行審核、分發(fā)，保證了用戶的安全和體驗(yàn)，使 iPhone 迅速席卷市場(chǎng)。隨著 iOS 生態(tài)的不斷壯大，這個(gè)市場(chǎng)的蛋糕也越做越大。優(yōu)質(zhì)的 App 如果能得到 App Store 的推薦，在流量和收入上往往能成倍甚至幾十倍增長(zhǎng)。即使蘋果從中抽取 30% 的手續(xù)費(fèi)，對(duì)開發(fā)者來說也是一種「雙贏」。

知名科技評(píng)論者「莫博士」Walt Mossberg 認(rèn)為蘋果對(duì) App Store 的嚴(yán)格管理，恰恰保證了 iPhone 的體驗(yàn)，杜絕了惡意軟件，保護(hù)了用戶隱私。而且 30% 的抽成，相比以前很多手機(jī)運(yùn)營(yíng)商在分發(fā) App 時(shí)抽成 50%、70% 的比例，已經(jīng)少很多了。

喬布斯最早宣布蘋果只抽成 30% 時(shí)，臺(tái)下的開發(fā)者是歡呼的。

而且「內(nèi)購(gòu)」這種付費(fèi)方式確實(shí)方便、安全，用戶在 iPhone 上提供一次信用卡信息，之后給任何 App 付費(fèi)都只需要面容 ID 識(shí)別一下就可以授權(quán)。即使是 Spotify 或者 Netflix 這樣的巨頭，早已不需要 App Store 給自己帶來的「流量」，也很難 100% 放棄內(nèi)購(gòu)這一渠道。很多早期通過 iOS 內(nèi)購(gòu)訂閱 Netflix 的用戶，至今仍可以通過內(nèi)購(gòu)渠道續(xù)費(fèi)。

只不過時(shí)代變了，當(dāng)開發(fā)者從獨(dú)立身份逐漸變?yōu)槌梢?guī)模、成體系的公司時(shí)，30% 的抽成比例可能就顯得太高了。很多公司都認(rèn)為蘋果應(yīng)當(dāng)給出更靈活、更合理的抽成方案。

比如 Hey，它更像一個(gè)完全「獨(dú)立」的軟件，有自己進(jìn)行營(yíng)銷、宣傳，找到用戶的方式，不需要依賴 App Store 的流量。

6 月 20 日，Hey 在官網(wǎng)上發(fā)布了一份聲明，表示不加入 iOS 內(nèi)購(gòu)，其中有考慮到手續(xù)費(fèi)對(duì)收入的影響，但這件事更關(guān)乎「選擇權(quán)」：Hey 希望自主選擇與用戶進(jìn)行交互的方式。如果僅僅是錢的問題，Hey 可以針對(duì) iOS 內(nèi)購(gòu)漲價(jià) 30%，把手續(xù)費(fèi)成本轉(zhuǎn)嫁給用戶，但 Hey 認(rèn)為「蘋果的政策使開發(fā)者和用戶被隔絕了」。

Hey 想要「不需要流量」的權(quán)利。

網(wǎng)頁(yè)上交錢，App 里使用

打開 Hey 的 iOS App，整個(gè)界面除了「輸入賬號(hào)密碼登錄」之外，沒有任何功能。用戶想要在 iPhone 上使用 Hey，必須要去 Hey 的網(wǎng)站上進(jìn)行注冊(cè)、付費(fèi)，然后才能用注冊(cè)的賬號(hào)登錄 iOS 客戶端，使用郵箱功能。

這樣設(shè)計(jì)的原因很簡(jiǎn)單，就是為了規(guī)避手續(xù)費(fèi)。如果用戶在 iOS App 里注冊(cè)，通過蘋果的「應(yīng)用內(nèi)購(gòu)」付費(fèi)訂閱，蘋果會(huì)從用戶第一年的訂閱費(fèi)里抽走 30% 的傭金。如果用戶連續(xù)訂閱，從第二年開始，這個(gè)傭金的比例會(huì)降為 15%。

Hey 的訂閱價(jià)格是 99 美元一年。作為一個(gè)郵件客戶端，顯然不便宜，所以它的開發(fā)公司 Basecamp 才如此有信心，認(rèn)為「真正需要 Hey 的用戶不因?yàn)檫@點(diǎn)麻煩就放棄注冊(cè)。」

創(chuàng)立于 1999 年，Basecamp 一直保持著「小而美」的企業(yè)精神，直到現(xiàn)在也只有 50 多個(gè)員工。在開發(fā)出 Hey 之前，Basecamp 最主要的產(chǎn)品是與公司同名的線上協(xié)作 App，這個(gè) App 采用的就是「網(wǎng)站上注冊(cè)付費(fèi)，然后通過賬號(hào)登錄 iOS 客戶端」的模式，且持續(xù)了多年。之前的經(jīng)驗(yàn)，讓 Basecamp 決定在 Hey 上采取同樣的模式。

但對(duì)蘋果來說，用這種方式做一個(gè)線上協(xié)作 App 可以，做郵件客戶端卻不行。

Hey 的主界面只有登錄選項(xiàng) | Hey

蘋果在 App Store 開發(fā)者指導(dǎo)的 3.11 條款中明確了這項(xiàng)規(guī)定：「任何 App 的收費(fèi)功能，都必須用蘋果的內(nèi)購(gòu)功能進(jìn)行收費(fèi)，開發(fā)者可以在 iOS App 之外建立購(gòu)買渠道，但必須同時(shí)提供應(yīng)用內(nèi)購(gòu)的選項(xiàng)?！挂簿褪钦f，Hey 的用戶可以在網(wǎng)頁(yè)上注冊(cè)付費(fèi)，但同時(shí)必須也要有應(yīng)用內(nèi)購(gòu)的選項(xiàng)。

但這項(xiàng)規(guī)定也有例外，蘋果定義了一類「Reader」App，規(guī)定如果 App 的付費(fèi)功能是一種「內(nèi)容」，包括書籍報(bào)刊、音樂視頻流媒體、商業(yè)軟件、云儲(chǔ)存等等，那么可以不在應(yīng)用內(nèi)提供內(nèi)購(gòu)選項(xiàng)。比如 Netflix 就取消了 iOS App 的內(nèi)購(gòu)選項(xiàng)以規(guī)避手續(xù)費(fèi)，Basecamp 之前的線上協(xié)作應(yīng)用就因?yàn)槭恰笇I(yè)軟件」，才得以「存活」。

可能因?yàn)楫a(chǎn)品邏輯與之前的 Basecamp 類似，Hey 最初得以順利在 iOS App Store 上架。但上架僅一天，它的「更新推送」就開始被拒。與此同時(shí)，Hey 的 Mac 客戶端上架 macOS App Store 的請(qǐng)求也遭到了拒絕。Basecamp CTO David Hansson 在社交媒體上表示，蘋果要求他們提供內(nèi)購(gòu)選項(xiàng)的做法是「強(qiáng)盜行徑」（acting like gangsters）。

一場(chǎng)關(guān)于 App Store 政策的爭(zhēng)論就此展開。

「解放」與「反動(dòng)」的界限

6 月 19 日，蘋果市場(chǎng)副總裁 Phil Schiller 接受了 TechCrunch 的采訪，表示蘋果不會(huì)就 Hey 引發(fā)的爭(zhēng)論而修改 App Store 的開發(fā)規(guī)則，會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持相關(guān)規(guī)定。

Phil Schiller 解釋稱，「用戶下載了 Hey，卻并不能正常使用這個(gè) App，這不是我們想在 App Store 里提供的體驗(yàn)?！惯@就是為什么蘋果允許 App 建立自己的付費(fèi)、授權(quán)方式，但必須同時(shí)提供「內(nèi)購(gòu)」選項(xiàng)。假如有用戶在 App Store 里搜索「郵件客戶端」搜到了 Hey，卻并不知道要去網(wǎng)站購(gòu)買訂閱，他就完全無(wú)法使用這個(gè) app，這是蘋果想要杜絕的情況。Schiller 表示，Hey 最初得以在 iOS App Store 上架就是一個(gè)錯(cuò)誤。

過去 10 年里，iPhone、iOS、App Store 的體驗(yàn)得到了世界范圍內(nèi)大量用戶的廣泛認(rèn)可，蘋果建立起的開發(fā)生態(tài)也惠及到了大量開發(fā)者。但想要對(duì)一個(gè)如此龐大的開發(fā)生態(tài)進(jìn)行精細(xì)管理，仍不是一件易事。一邊「立法」，一邊「執(zhí)法」，蘋果也不免要面臨諸多質(zhì)疑。

Hey 開發(fā)團(tuán)隊(duì) CTO Hansson 表示，「蘋果在 App Store 政策執(zhí)行的問題上長(zhǎng)期反復(fù)無(wú)常、毫無(wú)連貫可言?！拱凳咎O果一方面用「開發(fā)指導(dǎo)」嚴(yán)格打壓一些 app 的同時(shí)，也與其他 app 達(dá)成了「私下交易」，為少數(shù) app 開了例外的后門。

就在蘋果拒絕 Hey 更新推送的同一天，歐盟針對(duì) App Store 的反壟斷調(diào)查正式啟動(dòng)，負(fù)責(zé)相關(guān)事務(wù)的官員 Margrethe Vestager 表示，蘋果在這個(gè)領(lǐng)域扮演著一個(gè)「看門人」的角色，向所有經(jīng)過的人收取過路費(fèi)，歐盟必須確保蘋果不會(huì)利用這種優(yōu)勢(shì)與其他公司進(jìn)行不公平競(jìng)爭(zhēng)，比如 Apple Music 和 Spotify。

6 月 27 日最新消息，美國(guó)司法部發(fā)起一項(xiàng)調(diào)查，主要針對(duì)蘋果公司 App Store 的支付政策。目前，該調(diào)查尚處于初期階段。

十二年前，App Store 的發(fā)布是蘋果解放開發(fā)者生產(chǎn)力的重要舉措，設(shè)立 30% 的抽成機(jī)制既有利于促進(jìn)蘋果應(yīng)用生態(tài)的正向發(fā)展，同時(shí)也能夠幫助優(yōu)秀開發(fā)者獲得流量和收入的大幅增長(zhǎng)。然而蘋果并沒有動(dòng)態(tài)地思考與開發(fā)者的關(guān)系，一成不變地守著既有規(guī)則，將很多有價(jià)值的產(chǎn)品拒之門外，很大程度上其實(shí)也是對(duì)用戶體驗(yàn)的折損。

Hey 只不過是其中的一個(gè)面，蘋果在 App Store 政策上面對(duì)的各種問題如此龐雜、微妙。隨著軟件服務(wù)收入成為蘋果的第二大收入來源，蘋果必須更加謹(jǐn)慎，才能保證自己不越過「解放」的界限，變?yōu)橐粋€(gè)「獨(dú)裁的反動(dòng)者」。

在蘋果發(fā)給 Hey 開發(fā)團(tuán)隊(duì)的信中，蘋果給 Hey 提出了幾條非常具體的「改進(jìn)」方式，比如 Hey 可以免費(fèi)開放一小部分正常的收發(fā)郵件功能給用戶，讓這個(gè) app 先變得「可用」，然后將特色功能作為需要額外解鎖的付費(fèi)功能，僅可通過網(wǎng)站付費(fèi)訂閱解鎖。這樣能夠符合蘋果開發(fā)指導(dǎo)的要求，又能滿足 Hey「不提供內(nèi)購(gòu)」的愿望。

「希望能幫到你們，將 Hey 郵件客戶端帶到 App Store」，蘋果在信的最后這樣寫道。