疫情成為微軟改變零售策略的最后一根稻草。近日，微軟宣布永久性關(guān)閉全球 83 家線下實體零售店，將專注于線上銷售。包括組建特殊背景和技能的團隊，為各種規(guī)模的用戶群提供遠程服務(wù)，在線虛擬研討，在線教程視頻，1 對 1 視頻銷售支持服務(wù)等。
未來，微軟僅保留紐約、倫敦、悉尼、華盛頓雷德蒙德四地實體店，重新設(shè)計后作為「體驗中心」，而非零售店，來展示微軟最新技術(shù)的迭代。這是繼 3 月 16 日，微軟因新冠肺炎大流行關(guān)閉零售店以來，又一升級動作，為此微軟還將支付 4.5 億美元的關(guān)閉門店費用。
據(jù)了解，鼎盛時期，微軟在全球擁有 116 家實體零售店，北美地區(qū)就有 106 家，占比高達九成以上。因而，本次微軟關(guān)閉線下零售店，受影響的也主要是北美地區(qū)市場的用戶。
自 2009 年，微軟開設(shè)第一家實體零售店以來，一直飽受爭議，從選址、零售店外觀、客流量、到每平方米銷售額受到 360 度「嘲笑」。GlobalData 零售分析師 Neil Saunders 甚至直言，「2009 年微軟商店首次亮相后，微軟模仿蘋果表現(xiàn)得一直很差勁?！?/p>
微軟關(guān)閉全球線下門店是其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略從軟硬件一體到智能云、在線辦公轉(zhuǎn)折的重要舉措，也將對微軟未來的市場定位產(chǎn)生重要影響。
難以模仿的蘋果回顧微軟近十一年的零售戰(zhàn)略，微軟的確踐行著沒有策略就是最好的策略，一切以蘋果周邊為「據(jù)點」。
Thinknum 就曾統(tǒng)計過，北美地區(qū) 274 家蘋果商店與 85 家微軟商店的選址重合度，最后的統(tǒng)計結(jié)果令人驚訝。每一家微軟商店一英里之內(nèi)就有一家蘋果商店，在 85 家微軟商店中恰好有 82 家與蘋果商店距離不到一英里，有 75 家距離不到 0.5 英里。特別是在紐約、多倫多等大型購物中心，微軟商店與蘋果商店往往就隔著一條街，距離不足 0.25 英里。
不僅僅是門店選址的高度重合，在軟硬一體的銷售策略、以及門店外觀、門店內(nèi)部設(shè)施、配件，如全玻璃透明外觀、展示桌、答疑臺、Genius Bar 等，微軟也和蘋果高度相似。盡管如此，同樣的土壤結(jié)出的果實卻大不相同。
嚴(yán)格意義上來講，微軟的線下門店并未走出北美地區(qū)，而蘋果的線下門店遍布全球，在門店的數(shù)量上，蘋果遠遠超出微軟，是其規(guī)模的四五倍?？土髁糠矫妫瑑烧咭蚕嗖钌踹h。幾年以前，媒體就做過相關(guān)試驗，統(tǒng)計在同一個購物中心內(nèi)，單位時間進入微軟商店和蘋果商店的人數(shù)，蘋果商店常常人滿為患，微軟商店卻空無一人。微軟商店即便有顧客，工作人員也往往比顧客都多。
客流量直接影響新零售的關(guān)鍵性指標(biāo)「坪效」，即每平方米產(chǎn)生的營業(yè)額。早在 2017 年，蘋果一位高級經(jīng)理就統(tǒng)計過蘋果商店的坪效，當(dāng)時，蘋果的坪效就超過世界頂級珠寶商蒂芙尼近兩倍，超過最大汽油零售商之一美國墨菲 1.5 倍，成為全球最大的零售商。微軟則前 20 名都未進入。
在營收上的體現(xiàn)也更為突出。2019 年財年，蘋果實體店和線上商店產(chǎn)生的收入占總營收的 31%，多個第三方研究數(shù)據(jù)顯示，蘋果創(chuàng)造了最大的坪效。蘋果實體店與在線商店兩種渠道勢均力敵，形成線下 + 線上的完整營銷組合。
相比之下，微軟線下實體店的營收微不足道，可以忽略不計。
2001 年 5 月 19 日，蘋果的第一家商店在弗吉尼亞開業(yè)，三個小時后，蘋果第二家商店在南加州開業(yè)。開業(yè)前兩天，蘋果就吸引了數(shù)千位顧客，銷售額達 60 萬美元，不得不需要保安維持秩序。此后，蘋果商店的擴張一路高歌。
在微軟線下渠道建設(shè)正酣時，庫克一度挖來 Burberry 的安吉拉 · 阿倫茨負責(zé)蘋果新零售業(yè)務(wù)，打造蘋果的奢侈品定位。蘋果商店的成功之處在于，初期準(zhǔn)確的定位，品牌的塑造，對時尚、用戶觸感體驗的重視，以及極高的用戶粘性、用戶忠誠度。
微軟難以復(fù)制蘋果的更重要一點，在于兩者的產(chǎn)品陣容組合、產(chǎn)品模式不同。蘋果產(chǎn)品覆蓋手機、PC、TV、可穿戴設(shè)備、智能音箱等硬件和流媒體、音樂、雜志、游戲訂閱等軟件，通過硬件產(chǎn)品的銷售帶動軟件產(chǎn)品和第三方開發(fā)者生態(tài)。而微軟 Surface 系列電腦、Xbox 游戲設(shè)備等硬件系列產(chǎn)品單一，軟件生態(tài)體驗不足。
微軟戰(zhàn)略重置：「一個時代的終結(jié)」其實，微軟作為軟件巨擘，目前主要的業(yè)務(wù)營收依賴于企業(yè)服務(wù)，如智能云、Office 辦公套件、Dynamics、Windows。SaaS 創(chuàng)業(yè)顧問吳昊告訴極客公園，「軟件產(chǎn)品很少通過門店銷售，微軟是有硬件才需要門店銷售和體驗?！?/p>
這里不得不提到，微軟前 CEO 史蒂夫 · 鮑爾默掌舵微軟的十三年期間，微軟曾致力于轉(zhuǎn)型硬件廠商，大舉進入移動端市場，視蘋果為「頭號」競爭對手。包括 Surface、Xbox、Windows Phone、微軟線下商店等就是鮑爾默時代的產(chǎn)物。
后續(xù)的發(fā)展人盡皆知，微軟軟硬結(jié)合的轉(zhuǎn)型之路發(fā)展并不順利，微軟在 PC 端的軟件優(yōu)勢沒有復(fù)制、移植到移動端和硬件端。Windows Phone 無法拉攏頭部手機廠商，吸引第三方開發(fā)者構(gòu)建完整的服務(wù)生態(tài)，最后于 2017 年「壽終就寢」。
而 Surface 系列硬件，自 2012 年年底推出進入 PC 市場，卻一直未出現(xiàn)一款爆款、暢銷產(chǎn)品。Surface 的產(chǎn)品線在不斷增加，銷售額卻連續(xù)八年幾乎停滯不前，不及蘋果一條產(chǎn)品線的營收，甚至一度出現(xiàn)萎縮。獨立分析師 Neil Cybart 認為，微軟的 Surface 業(yè)務(wù)在電子消費領(lǐng)域?qū)l(fā)式微。
微軟線下商店作為微軟硬件業(yè)務(wù)的最后一塊堡壘，它的失守透露出一個重要信號，即微軟未來戰(zhàn)略資源將更加傾斜于智能云、Office 等軟件業(yè)務(wù)，Surface 為代表的硬件業(yè)務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)先等級將會下降。微軟的直接競爭對手不再是蘋果，而是 AWS、Slack、Zoom、Salesforce 為代表的云計算、在線辦公巨頭。
戰(zhàn)略重置后的直接表現(xiàn)就是，微軟的銷售模式發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。「To B 銷售與 To C 銷售有很大的不同。To B 大致有兩種情況，一種是一單一單地做，另一種是 B2C2B 模式，通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，傳遞到 C 端，再傳遞到 B 端，但大部分還是通過一單一單的模式做?！筍aaS 創(chuàng)業(yè)顧問吳昊說。
微軟軟硬結(jié)合的時代將正式終結(jié)，薩提亞 · 納德拉的智能云時代全面到來。
多個第三方研究機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，全球公有云 IaaS+PaaS 市場，微軟 Azure 僅次于亞馬遜 AWS 位居第二位。盡管在營收上，微軟 Azure 暫時遜于亞馬遜 AWS。但在主導(dǎo)企業(yè)數(shù)字化的 C 級高管資源方面，如 CEO、CTO、COO、CIO，微軟的優(yōu)勢明顯。
此外，微軟 Azure 還與 Office 365、Teams 相結(jié)合，微軟混合云、多云解決方案更加成熟，都讓微軟 Azure 超過亞馬遜 AWS 成為企業(yè)上云的首選。
微軟錯過了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，卻抓住了云機遇，蘋果未錯失移動時代，卻失去了公有云市場的入場券。很難說在微軟與蘋果的對決中誰勝誰負。顯而易見的是，微軟正在重新找回自己的優(yōu)勢領(lǐng)域。
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