冰箱高端化競(jìng)爭(zhēng)，該如何打出精準(zhǔn)配套的“組合拳”

近日，一則消息在家電從業(yè)者們的朋友圈刷屏。“7月1日起，洗衣機(jī)、冰箱等家用電器進(jìn)口關(guān)稅平均稅率由20.5%降至8%。”消息一經(jīng)發(fā)布，引發(fā)業(yè)內(nèi)各界廣泛討論，“冰洗產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅大幅下調(diào)，是否會(huì)沖擊中國(guó)高端家電市場(chǎng)”、“關(guān)稅下調(diào)，對(duì)中國(guó)高端冰洗產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局有何影響”、“關(guān)稅下調(diào)后，進(jìn)口冰洗產(chǎn)品會(huì)不會(huì)迎來(lái)一輪降價(jià)潮”……討論角度雖繁多，但焦點(diǎn)卻都統(tǒng)一集中在“高端冰箱”身上，顯然冰箱高端化趨勢(shì)已被大眾所接受，并進(jìn)而引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的高端轉(zhuǎn)型浪潮。
 

首先，從市場(chǎng)端來(lái)看，冰箱市場(chǎng)自經(jīng)歷了家電下鄉(xiāng)等三大普及型政策之后，逐步走向了以替換需求為主的存量市場(chǎng)，而這幾年整個(gè)冰箱行業(yè)發(fā)展異常艱難。自2013年步入后政策低迷期以來(lái)，在長(zhǎng)達(dá)五六年時(shí)間里，冰箱銷量一直處于低位運(yùn)行狀態(tài)。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2014~2017年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為1.3%。在銷量增長(zhǎng)乏力的頹勢(shì)之下，通過(guò)改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推動(dòng)品類內(nèi)技術(shù)升級(jí)、提升高端冰箱占比等方式來(lái)提高銷售額，成為了推動(dòng)市場(chǎng)前行的唯一動(dòng)力。

其次，從消費(fèi)端來(lái)看，供給側(cè)改革給中國(guó)傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展敲響了警鐘，供需平衡成為國(guó)家自上而下一致推行的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)方向。國(guó)家政策從產(chǎn)業(yè)層次來(lái)講，歸根結(jié)底是人民消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。依據(jù)“馬斯洛需求層次理論”，大眾消費(fèi)需求已由溫飽階段的生理、安全需求進(jìn)化到小康階段的社會(huì)、尊重需求。十九大報(bào)告明確指出“我國(guó)已經(jīng)走到了全面建設(shè)小康社會(huì)的決勝時(shí)期”，換言之，現(xiàn)階段“社會(huì)”以及“尊重”需求已經(jīng)成為消費(fèi)者主流需求。而所謂社會(huì)需求重點(diǎn)就在于“社交”屬性，這是“共享經(jīng)濟(jì)”、“社交電商”等模式能夠快速興起的原因所在。至于尊重需求，既指人的自尊，又指外部認(rèn)同。如今的時(shí)代是“自我”與“小眾圈層文化”崛起的時(shí)代，而這兩大需求也成為了孕育高端冰箱的搖籃。

具體到消費(fèi)者對(duì)于冰箱產(chǎn)品的消費(fèi)需求來(lái)看，從滿足基礎(chǔ)保鮮功能的兩門(mén)、三門(mén)冰箱，進(jìn)化到精細(xì)化存儲(chǔ)的多門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱，從單溫區(qū)機(jī)械控溫進(jìn)化到多溫區(qū)獨(dú)立精準(zhǔn)控溫，從食材保鮮存儲(chǔ)家電進(jìn)化到廚房經(jīng)濟(jì)中心……可以說(shuō)冰箱的發(fā)展史就是人類需求的進(jìn)化史。無(wú)論是結(jié)構(gòu)的升級(jí)、技術(shù)的創(chuàng)新還是生態(tài)模式的構(gòu)建，都無(wú)疑引領(lǐng)了冰箱市場(chǎng)一次又一次的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，也賦予了消費(fèi)者購(gòu)買高端冰箱的理由。同時(shí)，消費(fèi)者也具備了為需求買單的能力。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年，全國(guó)居民人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)7.3%，增速比上年加快1個(gè)百分點(diǎn)，快于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增速0.4個(gè)百分點(diǎn)?？偟膩?lái)說(shuō)，消費(fèi)者既有意愿也有能力為高端冰箱買單，如今的問(wèn)題關(guān)鍵就在于，企業(yè)能否開(kāi)發(fā)出匹配消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

最后，從企業(yè)端來(lái)看，原本就疲態(tài)盡顯的冰箱市場(chǎng)再加之原材料成本、物流成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本等的相繼上漲，給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)很大的壓力，也倒逼著企業(yè)加快了高端轉(zhuǎn)型的步伐。從各主力品牌相繼推出的冰箱新品中就可一窺究竟。

聚焦萬(wàn)元以上高端冰箱市場(chǎng)，據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)：“卡薩帝F+自由嵌入式系列冰箱”，2018年1-5月整體均價(jià)高達(dá)18854元，占據(jù)萬(wàn)元以上高端冰箱市場(chǎng)8.3%的零售額份額;“容聲差異化中字門(mén)冰箱”單品均價(jià)11220元，占據(jù)萬(wàn)元以上高端冰箱市場(chǎng)1.6%的零售額份額……

基于以上三點(diǎn)，“市場(chǎng)形勢(shì)所迫、消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變、企業(yè)壓力與責(zé)任”共同推動(dòng)了冰箱高端化趨勢(shì)快速發(fā)展。

冰箱高端化正處于什么階段？截至今年5月，根據(jù)中怡康“四分法”原則，8000元以上冰箱可以定義為高端冰箱。對(duì)比2017年同期，在整體冰箱市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)2.6%的大環(huán)境下，高端冰箱零售額同比大幅增長(zhǎng)23.6%，成為冰箱市場(chǎng)的一大增長(zhǎng)亮點(diǎn)。那么是不是就意味著高端冰箱前景一片光明，布局即盈利呢？

從整體冰箱行業(yè)來(lái)看，以多門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)為方向的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)已經(jīng)過(guò)去了一大半。中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，多門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱合計(jì)零售額占比已由2012年的35.7%提升到2018年1-5月的68.6%，以兩門(mén)、三門(mén)內(nèi)部風(fēng)冷技術(shù)普及為主的結(jié)構(gòu)升級(jí)也已經(jīng)步入尾聲，風(fēng)冷兩門(mén)、風(fēng)冷三門(mén)冰箱合計(jì)零售額占比已由2012年的10.7%提升到2018年1-5月的73.8%?？偟膩?lái)看，冰箱市場(chǎng)通過(guò)大的結(jié)構(gòu)性升級(jí)來(lái)提升高端產(chǎn)品占比的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越小。

從品牌格局上來(lái)看，在8000元以上高端冰箱市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌在快速擴(kuò)張，零售額份額由去年同期的38.9%快速上漲到今年1-5月的56.8%，外資品牌份額則回落到43.2%。若以整體冰箱市場(chǎng)的內(nèi)外資比例來(lái)做參考，那么國(guó)產(chǎn)品牌的份額擴(kuò)張幅度將在20%左右，而這些份額的歸屬就成了品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，同時(shí)，按照國(guó)產(chǎn)品牌近幾年在高端市場(chǎng)的擴(kuò)張速度，這些份額的爭(zhēng)奪時(shí)間周期將在三四年之內(nèi)。而從目前來(lái)看，幾大國(guó)產(chǎn)主力品牌均在加大對(duì)于高端冰箱的布局力度，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，其中海爾內(nèi)部8000元以上冰箱零售額占比大幅提升9.2個(gè)點(diǎn)達(dá)到30.4%，容聲內(nèi)部8000元以上冰箱占比翻番，達(dá)到12.7%，美的、美菱、海信內(nèi)部高端冰箱占比也紛紛由不足五個(gè)點(diǎn)，分別快速上漲到10.6%、10.9%、8.4%。

綜合以上兩個(gè)方面，可以說(shuō)冰箱市場(chǎng)的高端化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了關(guān)鍵時(shí)期，誰(shuí)能在這三、四年里搶占先機(jī)，砥礪前行，誰(shuí)就能乘著冰箱高端化的浪潮，在市場(chǎng)上脫穎而出。

未來(lái)冰箱高端化靠什么實(shí)現(xiàn)？上文提到，通過(guò)大的結(jié)構(gòu)性升級(jí)來(lái)實(shí)現(xiàn)冰箱高端化已經(jīng)越來(lái)越難了，下一波機(jī)會(huì)將會(huì)通過(guò)“差異化產(chǎn)品”來(lái)實(shí)現(xiàn)。所謂差異化將主要圍繞“結(jié)構(gòu)差異、功能差異、材料差異、以及細(xì)分市場(chǎng)定位差異”來(lái)展開(kāi)。第一，這里的結(jié)構(gòu)差異指的是結(jié)構(gòu)的二次創(chuàng)新。例如近兩年市場(chǎng)上出現(xiàn)的對(duì)開(kāi)三門(mén)冰箱、中字門(mén)冰箱、F+冰箱、以及復(fù)式對(duì)開(kāi)冰箱等。第二，功能差異則是從技術(shù)角度出發(fā)。例如干濕分儲(chǔ)、水分子激活保鮮、微晶一周鮮等，同時(shí)針對(duì)冷凍的差異化保鮮功能正在崛起。第三，材料差異。例如無(wú)壓縮機(jī)酒柜、R290冰箱等。第四，細(xì)分市場(chǎng)定位差異。主要是從消費(fèi)者的具體需求出發(fā)，例如美容冰箱、酒柜冰箱、母嬰冰箱、車載冰箱、兒童冰箱等。

可以看出，冰箱高端化已是大勢(shì)所趨，但高端化之路也不知不覺(jué)走到了下半場(chǎng)，如何在這決定勝負(fù)手的關(guān)鍵期打出精準(zhǔn)配套“組合拳”，這需要各大冰箱企業(yè)把握重大機(jī)遇期，高瞻遠(yuǎn)矚、砥礪前行。