冰箱高端化競爭，該如何打出精準配套的“組合拳”

近日，一則消息在家電從業(yè)者們的朋友圈刷屏。“7月1日起，洗衣機、冰箱等家用電器進口關稅平均稅率由20.5%降至8%。”消息一經發(fā)布，引發(fā)業(yè)內各界廣泛討論，“冰洗產品進口關稅大幅下調，是否會沖擊中國高端家電市場”、“關稅下調，對中國高端冰洗產品競爭格局有何影響”、“關稅下調后，進口冰洗產品會不會迎來一輪降價潮”……討論角度雖繁多，但焦點卻都統(tǒng)一集中在“高端冰箱”身上，顯然冰箱高端化趨勢已被大眾所接受，并進而引發(fā)了整個行業(yè)的高端轉型浪潮。
 

首先，從市場端來看，冰箱市場自經歷了家電下鄉(xiāng)等三大普及型政策之后，逐步走向了以替換需求為主的存量市場，而這幾年整個冰箱行業(yè)發(fā)展異常艱難。自2013年步入后政策低迷期以來，在長達五六年時間里，冰箱銷量一直處于低位運行狀態(tài)。據中怡康推總數據顯示，2014~2017年復合增長率僅為1.3%。在銷量增長乏力的頹勢之下，通過改善產品結構、推動品類內技術升級、提升高端冰箱占比等方式來提高銷售額，成為了推動市場前行的唯一動力。

其次，從消費端來看，供給側改革給中國傳統(tǒng)家電產業(yè)的發(fā)展敲響了警鐘，供需平衡成為國家自上而下一致推行的產業(yè)結構升級方向。國家政策從產業(yè)層次來講，歸根結底是人民消費需求已經發(fā)生了根本性轉變。依據“馬斯洛需求層次理論”，大眾消費需求已由溫飽階段的生理、安全需求進化到小康階段的社會、尊重需求。十九大報告明確指出“我國已經走到了全面建設小康社會的決勝時期”，換言之，現階段“社會”以及“尊重”需求已經成為消費者主流需求。而所謂社會需求重點就在于“社交”屬性，這是“共享經濟”、“社交電商”等模式能夠快速興起的原因所在。至于尊重需求，既指人的自尊，又指外部認同。如今的時代是“自我”與“小眾圈層文化”崛起的時代，而這兩大需求也成為了孕育高端冰箱的搖籃。

具體到消費者對于冰箱產品的消費需求來看，從滿足基礎保鮮功能的兩門、三門冰箱，進化到精細化存儲的多門、對開門冰箱，從單溫區(qū)機械控溫進化到多溫區(qū)獨立精準控溫，從食材保鮮存儲家電進化到廚房經濟中心……可以說冰箱的發(fā)展史就是人類需求的進化史。無論是結構的升級、技術的創(chuàng)新還是生態(tài)模式的構建，都無疑引領了冰箱市場一次又一次的產業(yè)升級，也賦予了消費者購買高端冰箱的理由。同時，消費者也具備了為需求買單的能力。據國家統(tǒng)計局數據，2017年，全國居民人均可支配收入實際增長7.3%，增速比上年加快1個百分點，快于國內生產總值增速0.4個百分點?？偟膩碚f，消費者既有意愿也有能力為高端冰箱買單，如今的問題關鍵就在于，企業(yè)能否開發(fā)出匹配消費者需求的產品。

最后，從企業(yè)端來看，原本就疲態(tài)盡顯的冰箱市場再加之原材料成本、物流成本、倉儲成本等的相繼上漲，給企業(yè)的發(fā)展帶來很大的壓力，也倒逼著企業(yè)加快了高端轉型的步伐。從各主力品牌相繼推出的冰箱新品中就可一窺究竟。

聚焦萬元以上高端冰箱市場，據中怡康線下月度監(jiān)測數據：“卡薩帝F+自由嵌入式系列冰箱”，2018年1-5月整體均價高達18854元，占據萬元以上高端冰箱市場8.3%的零售額份額;“容聲差異化中字門冰箱”單品均價11220元，占據萬元以上高端冰箱市場1.6%的零售額份額……

基于以上三點，“市場形勢所迫、消費者需求轉變、企業(yè)壓力與責任”共同推動了冰箱高端化趨勢快速發(fā)展。

冰箱高端化正處于什么階段？截至今年5月，根據中怡康“四分法”原則，8000元以上冰箱可以定義為高端冰箱。對比2017年同期，在整體冰箱市場負增長2.6%的大環(huán)境下，高端冰箱零售額同比大幅增長23.6%，成為冰箱市場的一大增長亮點。那么是不是就意味著高端冰箱前景一片光明，布局即盈利呢？

從整體冰箱行業(yè)來看，以多門、對開門為方向的產品結構升級已經過去了一大半。中怡康線下月度零售監(jiān)測數據，多門、對開門冰箱合計零售額占比已由2012年的35.7%提升到2018年1-5月的68.6%，以兩門、三門內部風冷技術普及為主的結構升級也已經步入尾聲，風冷兩門、風冷三門冰箱合計零售額占比已由2012年的10.7%提升到2018年1-5月的73.8%。總的來看，冰箱市場通過大的結構性升級來提升高端產品占比的機會已經越來越小。

從品牌格局上來看，在8000元以上高端冰箱市場，國產品牌在快速擴張，零售額份額由去年同期的38.9%快速上漲到今年1-5月的56.8%，外資品牌份額則回落到43.2%。若以整體冰箱市場的內外資比例來做參考，那么國產品牌的份額擴張幅度將在20%左右，而這些份額的歸屬就成了品牌競爭的焦點，同時，按照國產品牌近幾年在高端市場的擴張速度，這些份額的爭奪時間周期將在三四年之內。而從目前來看，幾大國產主力品牌均在加大對于高端冰箱的布局力度，競爭異常激烈，其中海爾內部8000元以上冰箱零售額占比大幅提升9.2個點達到30.4%，容聲內部8000元以上冰箱占比翻番，達到12.7%，美的、美菱、海信內部高端冰箱占比也紛紛由不足五個點，分別快速上漲到10.6%、10.9%、8.4%。

綜合以上兩個方面，可以說冰箱市場的高端化競爭已經到了關鍵時期，誰能在這三、四年里搶占先機，砥礪前行，誰就能乘著冰箱高端化的浪潮，在市場上脫穎而出。

未來冰箱高端化靠什么實現？上文提到，通過大的結構性升級來實現冰箱高端化已經越來越難了，下一波機會將會通過“差異化產品”來實現。所謂差異化將主要圍繞“結構差異、功能差異、材料差異、以及細分市場定位差異”來展開。第一，這里的結構差異指的是結構的二次創(chuàng)新。例如近兩年市場上出現的對開三門冰箱、中字門冰箱、F+冰箱、以及復式對開冰箱等。第二，功能差異則是從技術角度出發(fā)。例如干濕分儲、水分子激活保鮮、微晶一周鮮等，同時針對冷凍的差異化保鮮功能正在崛起。第三，材料差異。例如無壓縮機酒柜、R290冰箱等。第四，細分市場定位差異。主要是從消費者的具體需求出發(fā)，例如美容冰箱、酒柜冰箱、母嬰冰箱、車載冰箱、兒童冰箱等。

可以看出，冰箱高端化已是大勢所趨，但高端化之路也不知不覺走到了下半場，如何在這決定勝負手的關鍵期打出精準配套“組合拳”，這需要各大冰箱企業(yè)把握重大機遇期，高瞻遠矚、砥礪前行。