在踏入直播帶貨行業(yè)前，黃杰曾經(jīng)是一家傳媒公司創(chuàng)始人，去年進(jìn)軍MCN圈，做內(nèi)容生意—;—;通過(guò)旗下網(wǎng)紅和達(dá)人，給相關(guān)品牌種草導(dǎo)流。主要盈利模式來(lái)自于廣告費(fèi)，但一年下來(lái)，隨著內(nèi)容成本水漲船高，投入也深不見底，看到直播帶貨大潮興起后，黃杰開始帶領(lǐng)公司轉(zhuǎn)型，進(jìn)軍直播帶貨。
不到一年時(shí)間，黃杰的團(tuán)隊(duì)通過(guò)合作+簽約的方式，擁有了近200個(gè)直播帶貨達(dá)人，主陣地放在抖音、快手和淘系三個(gè)平臺(tái)，而數(shù)據(jù)也很喜人，黃杰稱，從剛開始做到現(xiàn)在，帶貨GMV近6億。
而談及從0到1 的過(guò)程，黃杰坦承“都是為了數(shù)據(jù)好看，不然又怎么會(huì)去造假呢？”
造假背后：都是為了數(shù)據(jù)好看
“一個(gè)機(jī)構(gòu)從0到1，90%以上都會(huì)刷單。”黃杰表示。
對(duì)于一家剛做直播帶貨的公司來(lái)說(shuō)，不造假是很難生存的?！薄捌鸪趸◣资f(wàn)造假，并不是為了騙人，而是這個(gè)行業(yè)需要有幾個(gè)招牌，”用他的話說(shuō)，就是需要“立門面”。
直播帶貨圈也有鄙視鏈，有品牌認(rèn)知度的客戶只會(huì)和大主播合作，出不起錢的小品牌才會(huì)找一些小主播。這種情況下，在黃杰這類從業(yè)者看來(lái)，只有把“數(shù)據(jù)做得漂亮”，才有可能接到活兒。
“這也是很無(wú)奈的事情。”黃杰稱。
首先，主播帶貨需要收取坑位費(fèi)，就像明星演出的出場(chǎng)費(fèi)，數(shù)據(jù)越漂亮，坑位費(fèi)也就越高；
其次，帶貨數(shù)據(jù)越高，越能接觸到好的供應(yīng)鏈，才有可能拿到全網(wǎng)最低價(jià)；
再次，為了在平臺(tái)能夠有更多的曝光，很多平臺(tái)要求需要達(dá)到一定單量，才能參與打榜活動(dòng)；
再次，資本已經(jīng)越來(lái)越關(guān)注直播帶貨，只要和直播沾上關(guān)系，就像坐上了上升快速通道。
“資本紛紛進(jìn)場(chǎng)，把行業(yè)的水又?jǐn)嚋喠?。”老黃表示。
今年他和業(yè)內(nèi)人交流，經(jīng)常碰到一些投資機(jī)構(gòu)主動(dòng)來(lái)了解直播帶貨行業(yè)。他舉了個(gè)例子，稱他有個(gè)朋友，一年銷售額做了兩億，自己花幾百萬(wàn)近八億的虛假數(shù)據(jù)，對(duì)外宣稱一年將近10億的銷售額，結(jié)果被一家資本用一個(gè)多億買走了公司，自己也套現(xiàn)走人了。
這種情況下，很多人開始瘋狂起來(lái)。不止中小主播，資本注視之下，一些大的頭部主播也會(huì)采取一些手段。
對(duì)于薇婭、李佳琦這類頭部而言，不需要為了生存發(fā)愁，并且他們?cè)缫丫邆淞送晟茍F(tuán)隊(duì)，李佳琦目前的選品團(tuán)隊(duì)將近200多人，據(jù)老黃稱，今年會(huì)加到300多人，選品流程很嚴(yán)格。但事實(shí)上，老黃在和李佳琦合作了一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)在李佳琦直播間，每款產(chǎn)品也并不能保證成為爆款，也有幾千單甚至幾十單的情況出現(xiàn)。為了維持“地位”，總會(huì)采取一些行業(yè)默認(rèn)的規(guī)則。
據(jù)自媒體聯(lián)盟WeMedia和鳳凰網(wǎng)娛樂(lè)聯(lián)合發(fā)布的《直播電商主播GMV5月TOP50》顯示，今年5月，薇婭、李佳琦、愛美食的貓妹妹三位博主的GMV（成交總額，一般包含拍下未支付訂單金額）分別達(dá)到了22億、19.03億和4.64億。但實(shí)際總銷量則為2216.1萬(wàn)、1986.65萬(wàn)和898.69萬(wàn)。全網(wǎng)直播電商主播Top50，5月GMV對(duì)外宣稱總計(jì)110億，實(shí)際銷售額總計(jì)約為1.3億。
中間差了整整100倍，而這在整個(gè)行業(yè)，只是冰山一角。
造假是怎么發(fā)生的？
那么造假是怎么發(fā)生的？
直播間數(shù)據(jù)造假
據(jù)業(yè)內(nèi)人士林聰稱，直播間造假主要分為觀看量和粉絲數(shù)造假，主要是為了給品牌主看。主要操作方式，一種是機(jī)器人充當(dāng)粉絲，有些機(jī)器人可以牛到什么程度？只要一塊手機(jī)主板就能模擬真人行為，后臺(tái)就是一個(gè)大的機(jī)房，可以和你實(shí)時(shí)互動(dòng)，評(píng)論和點(diǎn)贊。
還有一種方式是通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)專門刷粉刷量，直播在線人數(shù)，點(diǎn)贊，評(píng)論都可以操作。50元左右可以買2萬(wàn)觀看量。當(dāng)然，也可以向平臺(tái)采買流量，有了曝光量，才會(huì)有真的粉絲進(jìn)來(lái)。
數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)小葫蘆負(fù)責(zé)人稱，比如實(shí)時(shí)在線人數(shù)10000人，當(dāng)上鏈接后，點(diǎn)擊鏈接的只有零星幾個(gè)人，顯然數(shù)據(jù)就是異常的。他們平臺(tái)監(jiān)測(cè)的一個(gè)美食主播，大胃王紅頂，數(shù)據(jù)造假最厲害，當(dāng)時(shí)給的廣告費(fèi)30萬(wàn)，只賣出去幾千，當(dāng)時(shí)監(jiān)測(cè)到，也有客戶在群里吐槽，就起訴他了，之后私下達(dá)成協(xié)議。
交易量造假
主播的收入主要由坑位費(fèi)（廣告費(fèi)）+傭金構(gòu)成。
比如一個(gè)主播的廣告費(fèi)是10000，產(chǎn)品銷售出去需要收取20%到30%的傭金，客戶則需要投入10000+GMV20%的傭金，但只有帶貨數(shù)據(jù)達(dá)到投入的2到3倍，才能持平成本，不然，對(duì)于品牌主而言，都是賠錢的。有些主播在收取坑位費(fèi)時(shí)需要保銷量，1:3～1:8不等，你給我10萬(wàn)，我給你賣30萬(wàn)～80左右。
因此，為了能夠讓品牌主和客戶滿意，主播聯(lián)合MCN就展開了轟轟烈烈的左手倒右手注水運(yùn)動(dòng)。
只要主播開播，MCN機(jī)構(gòu)真人開始瘋狂下單，等和商家完成結(jié)算之后，MCN機(jī)構(gòu)再派人安排退貨，退貨率甚至達(dá)到50%。主播結(jié)束后，MCN和機(jī)構(gòu)開始寫戰(zhàn)報(bào)，不僅沒(méi)有算退貨率，還會(huì)把所有商品價(jià)格按照原價(jià)計(jì)算，秒殺、打折等都按照原價(jià)，用假數(shù)據(jù)去騙新用戶。
當(dāng)然，下單也分不同情況。
有些主播收客戶10000廣告費(fèi)，10000塊自己下單最買，主要賺20%到30%的傭金。林聰稱，這個(gè)還算比較良心的，只賺傭金；有的主播只花5000元買貨；還有的主播買完自己消化，把產(chǎn)品拿到自己的淘寶和天貓店去賣。
“這也是業(yè)內(nèi)最常見的，不管大主播還是小主播，都會(huì)拿一部分錢買產(chǎn)品，但是這個(gè)錢也不是她們自己的?！秉S杰表示?！把恐鞑ケ容^混亂，也有合作后賣出0單的，很尷尬?！?/p>
產(chǎn)品品質(zhì)造假
作為行業(yè)從業(yè)者，林聰表示，產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題在直播帶貨剛興起時(shí)，幾乎是重災(zāi)區(qū)，尤其發(fā)生在中腰部主播身上，“小主播們賣完貨后，帳號(hào)就不要了。”但目前情況正在好轉(zhuǎn)，“現(xiàn)在平臺(tái)不太可能有假貨，上架機(jī)制甚至比實(shí)體門店還嚴(yán)格?！毕M(fèi)者一旦投訴，賬號(hào)就會(huì)凍直接結(jié)。
商家睜一只眼閉一只眼
在直播造假產(chǎn)業(yè)鏈上，有時(shí)商家也會(huì)睜一只眼閉一只眼。在找主播帶貨時(shí)，林聰透露，有些中小品牌主會(huì)和主播達(dá)成協(xié)議，把產(chǎn)品給到主播，但直播過(guò)程中，自己下單。對(duì)于主播而言，有一個(gè)好的戰(zhàn)報(bào)，對(duì)于有業(yè)績(jī)壓力的品牌方來(lái)說(shuō)，則可以沖一下銷量。
平臺(tái)放水
從平臺(tái)角度來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)刷單也好，流量造假也好，最終流水都產(chǎn)生在平臺(tái)上，主播數(shù)據(jù)亮眼，平臺(tái)也會(huì)有利潤(rùn)，林聰稱，從動(dòng)機(jī)上，平臺(tái)和MCN以及主播是站在一起的，但要做好的是平衡。
“現(xiàn)在沒(méi)那么瘋狂了”，隨著平臺(tái)監(jiān)管也越來(lái)越嚴(yán)，對(duì)造假的把控也變得嚴(yán)格。假數(shù)據(jù)做得多，會(huì)被系統(tǒng)識(shí)別，降低權(quán)重。
該給直播帶貨去去“火”了
直播帶貨在剛興起時(shí)，就有業(yè)內(nèi)人士斷言，打通C端和M端，是頂級(jí)的商業(yè)模式模式。薇婭、李佳琦、辛巴等頭部主播的涌現(xiàn)，也讓圍墻外的人把直播帶貨當(dāng)作流著金錢和奶香的賺錢之所。
各行各業(yè)的素人、一二三線的明星、各大互聯(lián)網(wǎng)公司的掌舵人....都開始拿起手機(jī)，架上攝像頭，以期能夠通過(guò)一方小小的屏幕，把商品銷至五湖四海。
一組數(shù)據(jù)或許更為直觀：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，在直播方面，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，較2018年底增長(zhǎng)1.63億，占網(wǎng)民整體的62.0%。而在2019年興起并實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%。
然而，瘋狂的背后，卻是亂象叢生。
投資者和投機(jī)者紛紛入場(chǎng)，他們抱著僥幸心理，希望能夠找到或者自己變成第二個(gè)李佳琦，但真正的成功的寥寥可數(shù)。
開啟抖音帶貨首秀的羅永浩，出道即巔峰；格力董小姐的一場(chǎng)大秀，把自己陷入“迫使經(jīng)銷商強(qiáng)買”的輿論漩渦；拿60萬(wàn)坑位費(fèi)，只賣了15罐奶粉的吳曉波不得不親自發(fā)文，力證自己的帶貨真相；劉濤、陳赫、葉一茜...疫情期間，曾在影視業(yè)活躍的明星們，也把直播帶貨當(dāng)成了副業(yè)，很多人不愿意去探尋帶貨背后的邏輯，甚至連供應(yīng)鏈都沒(méi)搞清楚便匆匆入場(chǎng)。
行業(yè)一片虛假繁華之下，該給直播帶貨去去“火”了。
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