OTT大屏?xí)r代：酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)要靠新模式占領(lǐng)家庭營(yíng)銷(xiāo)主場(chǎng)？

前幾天我國(guó)成功發(fā)射了火星探秘器，隨后這一事件迅速成為公眾討論的熱點(diǎn)?？衢_(kāi)網(wǎng)絡(luò)最近也在酷開(kāi)系統(tǒng)上線了與火星探秘相關(guān)的視頻內(nèi)容，并在“酷開(kāi)圈” 和“短視頻” 等多個(gè)頻道展示給家庭用戶。

作為“客廳經(jīng)濟(jì)” 的挖掘者，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)深耕OTT已十多年，憑借“大內(nèi)容戰(zhàn)略” 建成了一個(gè)擁有影視、教育、娛樂(lè)、購(gòu)物等多元化內(nèi)容生態(tài)，并搭載于超6000萬(wàn)家庭大屏智能終端，以滿足家庭用戶對(duì)內(nèi)容和消費(fèi)的需求，使得品牌方和家庭用戶的連接更高效可靠。

此次快速上線火星探秘相關(guān)視頻內(nèi)容背后，筆者看到的是，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)是要將內(nèi)容生態(tài)建設(shè)進(jìn)一步提速，并借助這種定向升級(jí)，使自己的商業(yè)模式價(jià)值得到持續(xù)的進(jìn)化。

OTT大屏的春天

酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)所聚焦的OTT大屏，今年上半年成為了家庭流量聚集和爆發(fā)的主要場(chǎng)景之一。

多份數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，疫情期間家庭成為用戶活動(dòng)的核心場(chǎng)景，在線教育、在線游戲、在線視頻等大屏應(yīng)用用戶活躍度增幅明顯，客廳經(jīng)濟(jì)消費(fèi)回歸趨勢(shì)明顯?？衢_(kāi)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，平臺(tái)開(kāi)機(jī)率、開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)、終端活躍量都有明顯增長(zhǎng)，其中酷開(kāi)系統(tǒng)用戶平均每天使用大屏?xí)r長(zhǎng)超7.5小時(shí)，環(huán)比節(jié)前增長(zhǎng)超50%。

此外，從品牌廣告主的投放比例和規(guī)模來(lái)看，家庭場(chǎng)景價(jià)值提升已經(jīng)成為整個(gè)市場(chǎng)的共識(shí)。

流量春天下，OTT大屏價(jià)值不斷得到充分釋放。一方面，家庭流量的爆發(fā)增長(zhǎng)有效反哺了OTT平臺(tái)對(duì)家庭用戶畫(huà)像的完善和補(bǔ)充。具體來(lái)看，基于對(duì)更多家庭流量的數(shù)據(jù)獲取分析，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)家庭用戶畫(huà)像得到進(jìn)一步優(yōu)化，值得注意的是，和個(gè)推達(dá)成的合作，也使得酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)能夠獲取家庭用戶移動(dòng)端的有效數(shù)據(jù)，從而對(duì)家庭用戶畫(huà)像進(jìn)行多維度補(bǔ)充。

流量爆發(fā)除了為OTT大屏帶來(lái)數(shù)據(jù)價(jià)值外，還讓OTT大屏具備了更高的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值?？衢_(kāi)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成交額環(huán)比增長(zhǎng)一倍。家庭流量的增長(zhǎng)和家庭用戶畫(huà)像的精細(xì)，是酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)這類OTT大屏平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值躍進(jìn)的關(guān)鍵。

比如某在線教育企業(yè)有一款K12產(chǎn)品要宣傳，那么它營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就是有適齡兒童的家庭用戶，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的大屏指數(shù)能夠在投放前給出投放策略，投放中實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)投放效果，投放后根據(jù)投放結(jié)果給出后續(xù)迭代投放建議等等，此外還能基于動(dòng)態(tài)家庭畫(huà)像提供精細(xì)的家庭畫(huà)像，賦能源生DMP精準(zhǔn)投放，讓K12產(chǎn)品以多種廣告形式精準(zhǔn)觸達(dá)這些用戶。 

“火星內(nèi)容”背后的酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)

酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)家庭激活終端超過(guò)6000萬(wàn)，因此家庭流量爆發(fā)使得酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)這樣的OTT大屏平臺(tái)，在流量和商業(yè)價(jià)值上取得了雙豐收。而酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)價(jià)值釋放，就是將大屏價(jià)值進(jìn)行充分釋放，把精準(zhǔn)投放能力賦能廣告主。

此次快速上線“火星探秘” 相關(guān)視頻內(nèi)容，并選擇了首頁(yè)多個(gè)頻道對(duì)家庭用戶進(jìn)行曝光，這可以看做酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)容上的一次新實(shí)踐，即通過(guò)上線熱點(diǎn)或家庭用戶感興趣的內(nèi)容，來(lái)滿足家庭用戶在內(nèi)容獲取上的需求。但為何是“火星探秘”內(nèi)容，筆者推測(cè)主要有兩個(gè)原因。

第一，“火星探秘”屬于我國(guó)的航天大事，大屏與此類事件的呈現(xiàn)和傳播有天然的契合感，面對(duì)家庭用戶，傳播效果突出。所以說(shuō)上線“火星探秘” 相關(guān)視頻內(nèi)容，體現(xiàn)的是酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)對(duì)內(nèi)容的精準(zhǔn)把握，即酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)能夠在客廳這一公域中，充分發(fā)揮出大屏的媒體屬性，在家庭場(chǎng)景中傳播正能量。

第二，平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有很強(qiáng)的吸引力。酷開(kāi)系統(tǒng)是一個(gè)多元內(nèi)容生態(tài)OTT平臺(tái)，本身就與大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容供給方有深度合作。據(jù)悉酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)還和短視頻平臺(tái)或機(jī)構(gòu)有合作，如前段時(shí)間與快手合作，來(lái)推廣快手TV版?？衢_(kāi)網(wǎng)絡(luò)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聚合使其具備很高的傳播和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，因此品牌方和內(nèi)容方選擇在酷開(kāi)系統(tǒng)共同推出“火星探秘”這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容其實(shí)水到渠成。

內(nèi)容生態(tài)不斷豐富的背后，很有可能藏著酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)發(fā)力內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的決心。具體來(lái)看，定向新增內(nèi)容將持續(xù)促成現(xiàn)有內(nèi)容生態(tài)的多元化，并使得酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容對(duì)家庭用戶形成更大的吸引力，對(duì)酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，其內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在操作空間和最終效果上將得到持續(xù)提升。

酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)新模式的本質(zhì)

發(fā)力內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，將內(nèi)容和品牌在OTT大屏上實(shí)現(xiàn)完美融合，并面向家庭用戶進(jìn)行傳播，從融合深度和邏輯來(lái)看，這很有可能是酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)新的一種全新商業(yè)模式。

酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于模式創(chuàng)新并不陌生，在成功打造“估值上的酷開(kāi)模式”后，是否也會(huì)借助此次內(nèi)容創(chuàng)新，再造一個(gè)“內(nèi)容上的酷開(kāi)模式”，值得探究。而這種新模式，從服務(wù)于品牌方和內(nèi)容方的角度看，大概會(huì)擁有三種基礎(chǔ)且關(guān)鍵的能力。

第一，面向家庭用戶精準(zhǔn)推薦的大數(shù)據(jù)能力。除了熱門(mén)的影視內(nèi)容外，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)還有專門(mén)針對(duì)老人和小孩的頻道，比如戲曲、教育等，已經(jīng)能夠做到千屏千面的內(nèi)容推送。如果能夠?qū)⑦@種能力應(yīng)用于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，往往可以很好地滿足品牌方和內(nèi)容方對(duì)精準(zhǔn)觸達(dá)的要求，所以大數(shù)據(jù)能力應(yīng)該會(huì)成為這個(gè)新模式的基礎(chǔ)能力之一。

第二，滿足家庭場(chǎng)景需求的策劃能力。品牌方往往在投放廣告時(shí)很看重轉(zhuǎn)化率，即到底有多少用戶在看了廣告后會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)其實(shí)此前多次在大屏上做過(guò)大規(guī)?；顒?dòng)，活動(dòng)的內(nèi)容和形式都是源自于當(dāng)下用戶的生活狀態(tài)，比如今年418創(chuàng)建幸福家園活動(dòng)、618看電視賺現(xiàn)金活動(dòng)等等。在這些活動(dòng)中，用戶的參與度和活動(dòng)曝光規(guī)模都可圈可點(diǎn)，所以說(shuō)酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)這方面的經(jīng)驗(yàn)并不少?？衢_(kāi)網(wǎng)絡(luò)對(duì)滿足家庭用戶需求的策劃能力如果在新模式里得到應(yīng)用，顯然有很大的想象空間。

第三，可維持家庭用戶高黏性的運(yùn)營(yíng)能力。前面提到今年春節(jié)期間，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)OTT用戶平均使用大屏?xí)r長(zhǎng)超7.5小時(shí)，環(huán)比節(jié)前增長(zhǎng)超50%。從用戶的角度看，使用時(shí)長(zhǎng)增加的主要原因就是有好的、感興趣的內(nèi)容，以及相關(guān)消費(fèi)需求得到滿足。而站在酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)這邊看，在內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)上的綜合運(yùn)營(yíng)是用戶黏性提高的根本原因。在以內(nèi)容為中心的這個(gè)新模式下，與用戶打好關(guān)系的能力不可或缺。

綜合來(lái)看，基于已經(jīng)擁有了大數(shù)據(jù)、策劃和運(yùn)營(yíng)能力，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)要發(fā)力一種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新模式是完全有理由的，而且這個(gè)新模式的本質(zhì)可以概括為“圍繞內(nèi)容建立起了一個(gè)高效的整合生產(chǎn)端、營(yíng)銷(xiāo)端、用戶端的數(shù)字化服務(wù)鏈，從而使自己在垂直生態(tài)上具備內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值同步進(jìn)化的能力”。可以想象在這個(gè)模式下，品牌方和內(nèi)容方能夠通過(guò)OTT平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力，以及對(duì)家庭用戶的分析和定向推送，達(dá)成各自的營(yíng)銷(xiāo)和傳播目的。

家庭場(chǎng)景的未來(lái)是OTT大屏

目前來(lái)看，家居設(shè)備的智能化正在把更多的流量留在家庭場(chǎng)景，而走向智能化的大屏電視更是逐漸會(huì)成為家庭流量的核心入口。這意味著根植于智能大屏之內(nèi)的OTT平臺(tái)會(huì)有更多的流量變現(xiàn)空間和更高的營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值。

而現(xiàn)在，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)如果繼續(xù)選擇發(fā)力內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，并真的推出了基于內(nèi)容的新模式，顯然會(huì)有很高的想象空間，比如高精尖制造廠商可以以展示紀(jì)錄片的形式直接觸達(dá)C端，進(jìn)而提高品牌認(rèn)知；服飾代工廠也可以通過(guò)在大屏上展示知名品牌的背書(shū)向用戶提供個(gè)性化定制服務(wù)；游戲廠商甚至可以在觸屏電視上與用戶實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交互。

未來(lái)，大屏在家庭場(chǎng)景的黏性會(huì)因?yàn)閮?nèi)容和消費(fèi)能力的優(yōu)化得到明顯提高，意味著營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)不斷重視家庭場(chǎng)景下的變現(xiàn)和傳播。對(duì)于已經(jīng)在OTT領(lǐng)域積累6000多萬(wàn)用戶的酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，為了吃到更多的紅利，在大屏營(yíng)銷(xiāo)上有更大的話語(yǔ)權(quán)，持續(xù)發(fā)力內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)模式進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)化升級(jí)是個(gè)非?？煽康倪x擇。而且這種新模式一旦真的出現(xiàn)，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)在家庭場(chǎng)景中會(huì)表現(xiàn)出更高的傳播和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，并為B端帶來(lái)更多的變現(xiàn)可能。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110