四不像B站

配圖來自Canva

因?yàn)橐痪洹癆re You OK？”風(fēng)靡B站多年的雷軍，近日也正式入駐B站，成為一名“萌新”UP主。在兩個(gè)小時(shí)的彈幕狂歡之中，雷軍就收獲了超過15萬的粉絲。

這個(gè)年輕人最喜歡的視頻平臺，近些年一直動作不斷，而近幾個(gè)月更是頻頻出手，動作密集。動作涉及到眾多領(lǐng)域，不論是游戲還是直播，不論是UP主擴(kuò)充還是剪輯軟件，不論是內(nèi)容還是電商，都有B站的身影。

多而雜的布局不禁讓外界迷惑，B站這樣“一把抓”，想要的究竟是什么？

游戲大頭不想丟

一直高呼“去游戲化”的B站，如今又回到了游戲上。

近日，B站舉辦了以“你的幻想世界”為主題的游戲新品發(fā)布會，用11款游戲向觀眾展示了11個(gè)“幻想世界”。這是一場首次以B站游戲?yàn)槠放浦黝}的發(fā)布會，在主創(chuàng)們接連的演講和展示中，游戲世界被緩慢展開，B站多年以來的游戲布局也被慢慢展開。

這場發(fā)布會很能體現(xiàn)B站一直以來在游戲方面以二次元為主的基調(diào)。這次發(fā)布會所推出的11款游戲中，基于二次元的共有6款，超過半數(shù)，其余幾款包含了主機(jī)、國創(chuàng)等元素。都并非是很大眾化的游戲，但卻符合B站調(diào)性。

而這次的發(fā)布會同時(shí)也釋放了一個(gè)信息，曾經(jīng)極力想擺脫“游戲公司”標(biāo)簽的B站，現(xiàn)在又將這個(gè)標(biāo)簽貼回自己身上。

從B站的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可知，游戲業(yè)務(wù)一直是B站營收的大頭，這也讓B站有了“披著視頻網(wǎng)站皮的游戲公司”這樣的稱號。但是近年來，B站一直在擺脫依靠游戲支撐營收的尷尬局面，也在嘗試很多新的方式帶來營收。

在2019年第四季度，B站的非游戲業(yè)務(wù)營收首次超過游戲業(yè)務(wù)，終于讓外界對B站除了游戲之外的其他業(yè)務(wù)有了信心。但是在2020年一季度的時(shí)候，因?yàn)橥瞥隽诵碌挠螒虍a(chǎn)品，游戲業(yè)務(wù)營收馬上回升。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可知，B站在一季度的游戲營收環(huán)比增長保持在30%左右。

如今，B站再一次推出新品游戲，預(yù)計(jì)游戲業(yè)務(wù)又將為B站的營收做出更大貢獻(xiàn)。不斷擴(kuò)充的游戲風(fēng)格，讓B站的游戲布局逐漸廣泛，也讓B站再一次被貼上游戲公司的標(biāo)簽。

內(nèi)容平臺要深化

似乎B站想要的就是游戲，但B站對內(nèi)容平臺的深化，同樣十分重視。

不論是雷軍的入駐，還是蔡明化身“菜菜子Nanako”成為VUP進(jìn)行直播，亦或是砸下8億巨資簽下LOL三年S賽獨(dú)家直播權(quán)，B站內(nèi)容擴(kuò)充的每一個(gè)動作都不算小。

B站對視頻內(nèi)容的擴(kuò)充已經(jīng)是老生常談，從二次元到全品類，B站在內(nèi)容上不斷破圈，內(nèi)容的豐富，也帶來B站用戶的增加。而這也是B站所需要的，內(nèi)容和用戶的互相促進(jìn)循環(huán)，從而帶來整個(gè)平臺的進(jìn)化。

而不斷破圈中的B站，對內(nèi)容平臺的要求并不止于視頻，而是在更加全面的展現(xiàn)形態(tài)上面。

砸下重金簽約LOL三年S賽總決賽，拿下獨(dú)家直播權(quán)，向前追溯還有高價(jià)簽下馮提莫、疫情期間的多場在線“云蹦迪”活動，這些都是B站在直播方面的布局。而直播作為視頻的一種進(jìn)化形式，比視頻更具有互動性和帶入性，很適合特定內(nèi)容的展現(xiàn)。

而“菜菜子Nanako”這些VUP（Virtual Up，也就是虛擬UP主）的誕生，更是幫助B站在日漸同質(zhì)化的直播賽道中找到了更加適合當(dāng)下潮流和年輕人喜愛的直播方式。而VUP相比于真人主播，能進(jìn)一步減少直播的翻車失誤，從而帶來更好的直播觀看體驗(yàn)。

當(dāng)然，VUP的出現(xiàn)，并不只是單純?yōu)榱颂岣咧辈サ馁|(zhì)量，更深層的動機(jī)依舊是為了找到更多的內(nèi)容展現(xiàn)形式。用蔡明老師來舉例，通過這種形式，不僅可以拉近與觀眾的距離，消除年齡代溝，而且59歲的蔡明和“小萌神”菜菜子的反差感，更是極大的吸引力。

相當(dāng)于將蔡明老師這個(gè)內(nèi)容，通過更貼近用戶心理的方法，展現(xiàn)給用戶。

內(nèi)容形式并不只是視頻或者直播而已，圖文也是很重要的一個(gè)方面。8月3號是B站專欄文章推出三周年，當(dāng)天B站APP的開屏動畫換成了用戶專欄文章三年總結(jié)，點(diǎn)進(jìn)去會看到這三年來你在B站一共閱讀了多少專欄文章。

這次的三周年總結(jié)，讓很多人第一次發(fā)現(xiàn)原來B站內(nèi)還有專欄文章這一內(nèi)容，也讓更多人的對B站內(nèi)的圖文內(nèi)容產(chǎn)生好奇。和視頻一樣，圖文對于部分內(nèi)容而言，依舊是最適合的表現(xiàn)形式。

而對于不同內(nèi)容，采取不同的表現(xiàn)形式，會讓用戶獲得更好的使用體驗(yàn)，同時(shí)也會讓B站的內(nèi)容更加豐富，而這種豐富不僅是內(nèi)容品類，更包括了不同的展現(xiàn)形式。這也讓B站因?yàn)閮?nèi)容的增長，而獲得了更加可觀的紅利。

這樣看來，B站想要的，似乎更偏向于內(nèi)容，但事實(shí)卻不是如此。

賺錢才是第一

不論是游戲還是內(nèi)容，B站一個(gè)都不想放過，而B站最想要的，其實(shí)還是賺錢。

黑貓白貓，能抓住老鼠的就是好貓。雖然說行業(yè)內(nèi)的視頻平臺都在連年虧損，B站的虧損和愛優(yōu)騰比起來更像是毛毛雨，但是每次交出虧損的財(cái)報(bào)，也不是B站想要的。能掙錢誰想一直虧損呢？畢竟，開公司又不是搞慈善。

根據(jù)B站的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可知，2019年全年凈虧損13.04億元，而2018年凈虧損5.65億元，同比增長130.7%；四季度凈虧損為3.87億元，同比擴(kuò)大103%，到2020年第一季度，報(bào)告期內(nèi)的凈虧損已經(jīng)達(dá)到了5.39億元，幾乎達(dá)到2018年全年的虧損。

虧損的逐漸擴(kuò)大已經(jīng)讓B站焦慮，而更為焦慮的是，B站到現(xiàn)在還沒有一套完善的商業(yè)化體系。從B站的營收結(jié)構(gòu)來看，除去占據(jù)一半的游戲營收，另一半營收主要依靠賣會員、加廣告和搞電商來支撐。

于是，除了不能碰的廣告，B站眉毛胡子一把抓，在其他領(lǐng)域瘋狂布局。而頻頻動作之下，B站的賺錢邏輯也逐漸清晰。

加大力度布局游戲一方面是為了鞏固游戲營收，另一方面是為了通過游戲帶動平臺內(nèi)的內(nèi)容。而內(nèi)容方面的不斷深化，鞏固了“用戶—內(nèi)容—用戶”的閉環(huán)，進(jìn)一步吸引新用戶。當(dāng)B站成為流量洼地之后，再從會員和電商兩個(gè)方面來促進(jìn)變現(xiàn)，促進(jìn)非游戲業(yè)務(wù)的營收增長。

但會員的增長受用戶規(guī)模的限制，并不能成為一種長久的支撐。于是B站將更多的注意力放在了電商方面，想將電商發(fā)展成自己新的營收支撐。

但電商的錢，B站能掙到嗎？

從用愛發(fā)電到用愛掙錢

在電影《讓子彈飛》中，張麻子說“我想站著，還把錢掙了?！倍鴾珟煚?shù)幕卮鹗恰半y”。如今的B站，想要搞電商來掙錢，也挺難。

誠然。B站想要發(fā)展電商，具有一定的優(yōu)勢。首先，B站最大的優(yōu)勢就是社區(qū)用戶。對于品牌方來說，擁有1.7億日活的B站，流量和曝光量自然不用擔(dān)心。同時(shí)粘性極高的平臺特性，也保證了用戶的質(zhì)量和日后的留存。

其次，B站社區(qū)的氛圍，同樣也給品牌提供了差異化的營銷手段。不論是此前釘釘在B站發(fā)布的《釘釘本釘，在線求饒》，還是騰訊在老干媽烏龍事件之后發(fā)布的《我就是那個(gè)吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》，都通過一種更加輕松和貼近用戶的方法做好了品牌宣傳。

同時(shí)還沒有成熟商業(yè)化體系的B站，也需要這些品牌方的不斷入駐，來補(bǔ)充自己欠缺的商業(yè)化基因。七月初B站正式開放商業(yè)合作平臺“花火”，為UP主和品牌上的合作搭建了一個(gè)官方的對接渠道。同時(shí)，“懸賞計(jì)劃”也在加速落實(shí)中，這將成為B站另一個(gè)商業(yè)化的手段。

不難看出，B站很想快速地將自己的商業(yè)化體系完善起來，并且快速實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。但是急于變現(xiàn)的B站，需要顧慮的問題依舊很多。

首先需要考慮的就是UP主的出走，這會嚴(yán)重影響到B站可以帶貨的UP主數(shù)量，進(jìn)一步影響到電商業(yè)務(wù)的增長。另外不是所有的UP主都適合帶貨，B站更應(yīng)該衡量好商業(yè)化和UP主之間的利益關(guān)系，不能急于求成而傷害了UP主的歸屬感，進(jìn)一步損害內(nèi)容。

其次不斷進(jìn)行的商業(yè)化嘗試，會對B站原本的社區(qū)屬性產(chǎn)生影響，這也是最為嚴(yán)重的一點(diǎn)。用戶作為B站發(fā)展電商的最大依仗，自然要小心翼翼。在不影響到用戶整體使用體驗(yàn)的情況下，對電商業(yè)務(wù)進(jìn)行發(fā)展。

而這些問題，都是B站想要通過電商業(yè)務(wù)發(fā)展商業(yè)化的重重阻礙，需要B站更加全面的思考。

當(dāng)然，不論是發(fā)展游戲還是鞏固內(nèi)容進(jìn)一步發(fā)展電商，B站最終需要的還是打造一套成熟的商業(yè)化模式，好讓自己從連年的虧損旋渦中跳出來。但是遍地開花的B站，想要站著把錢掙了，還是要面臨很多的挑戰(zhàn)。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110