向國(guó)產(chǎn)品牌“下刀”、跨界鎩羽而歸，網(wǎng)紅戴森光環(huán)不再

良性競(jìng)爭(zhēng)有利于促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，但惡意暗黑也可能適得其反，損人不利己。

大家電行業(yè)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)持續(xù)已久，小家電在疫情影響疊加經(jīng)濟(jì)下滑下，也開(kāi)始赤身肉搏。以戴森為首的外資吸塵器品牌與國(guó)內(nèi)一眾后起之秀的戰(zhàn)局，更是因?yàn)樾」菲放苿?chuàng)始人檀沖的一則朋友圈而被搬到了舞臺(tái)中央。

“抹黑”國(guó)產(chǎn)，發(fā)展受阻

8月12日，小狗吸塵器檀沖在朋友圈曬出截圖，內(nèi)容大概為戴森約評(píng)測(cè)對(duì)比小狗吸塵器，褒前者貶后者。

信息的真實(shí)性不予置評(píng)，但隔著屏幕散發(fā)的濃濃火藥味卻顯得格外明顯。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，吸塵器早已成為現(xiàn)代家庭的標(biāo)配。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，從2012年到2019年我國(guó)吸塵器市場(chǎng)零售規(guī)?？傮w呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2019年零售額預(yù)估達(dá)到了198億，增長(zhǎng)空間廣闊。

目前戴森在整個(gè)吸塵器市場(chǎng)戰(zhàn)局主導(dǎo)地位，但這個(gè)賽道也同樣擁擠，梟雄林立的市場(chǎng)格局讓戴森這個(gè)行業(yè)第一做得并不穩(wěn)當(dāng)。

不菲的售價(jià)理應(yīng)帶來(lái)對(duì)等的用戶體驗(yàn)，以黑科技聞名的戴森卻頻現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。在黑貓投訴上，關(guān)于戴森“強(qiáng)制要求加錢(qián)更換新機(jī)”“維修頻繁”“客服態(tài)度惡劣”等問(wèn)題比比皆是。

曾經(jīng)出現(xiàn)在國(guó)家質(zhì)檢用戶不合格產(chǎn)品的榜單中，深陷“召回門(mén)”輿論風(fēng)波；美國(guó)權(quán)威雜志《消費(fèi)者報(bào)告》也因?qū)⒋魃瓘耐扑]的吸塵器列表中除名，原因是可靠性、耐久性與售價(jià)不符…… 令人失望的品控與高端定位相違背，也讓戴森的用戶口碑大打折扣。

過(guò)度依賴于品牌名氣消費(fèi)已經(jīng)成為了過(guò)去式，在理性思考的前提下，國(guó)產(chǎn)品牌憑借著姣好的口碑與合理的性價(jià)比脫穎而出，也成為了戴森穩(wěn)坐頭把交椅的攔路虎。

以小狗吸塵器為例，雖然從數(shù)據(jù)個(gè)產(chǎn)品層面上還稍遜一籌，但作為在行業(yè)內(nèi)摸爬滾打多年的企業(yè)，已經(jīng)打入定價(jià)2000元以上的客戶群體，并且取得了相對(duì)不錯(cuò)的成績(jī)。

除此之外，戴森還要面對(duì)除小狗之外其他品牌商家的角逐，比如在家電市場(chǎng)扎根探索許久的美的、擁有穩(wěn)定供應(yīng)鏈的小米……

不僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的關(guān)注度每況愈下，在GFK2019年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中表示，戴森在英國(guó)本土的市場(chǎng)份額也下跌了近9.4%。

強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓戴森察覺(jué)到了緊迫感，強(qiáng)敵環(huán)伺之下戴森的焦慮也日漸顯露。

今年7月23日，戴森宣布將在全球裁員900人，其中2/3的被裁崗位都位于英國(guó)。在戴森的公告中，“疫情加速了消費(fèi)者行為的變化，公司

組織架構(gòu)的調(diào)整是為了更快速、更靈活、更有能力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>

疫情不過(guò)是表象，深層次原因還是市場(chǎng)占有率不斷被其他品牌瓜分，讓戴森當(dāng)前的處境大不如前。

當(dāng)然讓戴森感受到壓力的不僅僅是主營(yíng)業(yè)務(wù)的沖擊，還有來(lái)自新業(yè)務(wù)開(kāi)拓的不利。

跨界造車(chē)打水漂，虧損高達(dá)上百億

曾經(jīng)戴森的造車(chē)業(yè)務(wù)被認(rèn)為是“特斯拉具有實(shí)力的挑戰(zhàn)者”，而后的事實(shí)證明，戴森連特斯拉的背影都沒(méi)追上，徒留一片狼藉。

或許是癡迷于不斷設(shè)計(jì)更好的機(jī)器，也或許是看到了汽車(chē)項(xiàng)目在未來(lái)的廣闊前景，2017年一款內(nèi)部代號(hào)為N526的電動(dòng)車(chē)項(xiàng)目在戴森生根。

與“PPT造車(chē)”的階段不同，戴森這輛車(chē)至少已經(jīng)出了樣板，24寸的巨大車(chē)輪、功率達(dá)到200了kw的電機(jī)、最高時(shí)速125英里……

這樣的一輛電動(dòng)車(chē)需要18.4萬(wàn)美元才能夠完全覆蓋成本。從技術(shù)上而言，戴森對(duì)自身研發(fā)的固態(tài)電池和電動(dòng)機(jī)是充滿自信的，甚至還計(jì)劃在新加坡建廠來(lái)生產(chǎn)該款車(chē)型，但在巨大的投入以及可能會(huì)得到的微薄利潤(rùn)面前，戴森停止了該計(jì)劃的實(shí)施。

歷時(shí)三年的項(xiàng)目總共耗資約42億元人民幣，此次計(jì)劃的折戟也讓戴森本人的資產(chǎn)減少了3%。

看不到該商業(yè)計(jì)劃的可行性以及沒(méi)有成功為電動(dòng)汽車(chē)找到買(mǎi)家都是戴森放棄該項(xiàng)目原因，不過(guò)還會(huì)保留其研究下來(lái)的固態(tài)電池等配套項(xiàng)目。

戴森并非是造車(chē)界的跟風(fēng)者，這也并非一時(shí)興起才作出的決定。但回看“前浪”特斯拉就可以知道，如果沒(méi)有做好長(zhǎng)期燒錢(qián)的準(zhǔn)備，即便能夠造車(chē)成功，面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者也很難找到生的希望。

結(jié)語(yǔ)：

根據(jù)戴森此前公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2018年公司利潤(rùn)達(dá)到了11億英鎊，讓創(chuàng)始人戴森的個(gè)人財(cái)富暴漲，而這背后離不開(kāi)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)下所帶來(lái)的市場(chǎng)紅利。

中產(chǎn)階級(jí)是助力戴森在國(guó)內(nèi)奠定基礎(chǔ)的第一步，對(duì)線上線下渠道的布局讓戴森站穩(wěn)了腳跟。全球3000多家戴森SIS店中國(guó)占據(jù)大約1/4，官方體驗(yàn)店也占據(jù)了全球的1/3，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)戴森的重要性可見(jiàn)一斑。

如今國(guó)內(nèi)的吸塵器市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入百家爭(zhēng)鳴的繁榮發(fā)展時(shí)期，戴森不再一枝獨(dú)秀。將出海重心放在中國(guó)的戴森如果不能夠及時(shí)的提高產(chǎn)品服務(wù)，做好品控的檢測(cè)與管理，或許在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)終將“失寵”。