向國產(chǎn)品牌“下刀”、跨界鎩羽而歸,網(wǎng)紅戴森光環(huán)不再
良性競爭有利于促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展,提高企業(yè)運(yùn)營效率,但惡意暗黑也可能適得其反,損人不利己。
大家電行業(yè)白熱化的競爭狀態(tài)持續(xù)已久,小家電在疫情影響疊加經(jīng)濟(jì)下滑下,也開始赤身肉搏。以戴森為首的外資吸塵器品牌與國內(nèi)一眾后起之秀的戰(zhàn)局,更是因?yàn)樾」菲放苿?chuàng)始人檀沖的一則朋友圈而被搬到了舞臺(tái)中央。
“抹黑”國產(chǎn),發(fā)展受阻
8月12日,小狗吸塵器檀沖在朋友圈曬出截圖,內(nèi)容大概為戴森約評(píng)測(cè)對(duì)比小狗吸塵器,褒前者貶后者。
信息的真實(shí)性不予置評(píng),但隔著屏幕散發(fā)的濃濃火藥味卻顯得格外明顯。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,吸塵器早已成為現(xiàn)代家庭的標(biāo)配。從數(shù)據(jù)上來看,從2012年到2019年我國吸塵器市場零售規(guī)??傮w呈現(xiàn)出增長的態(tài)勢(shì),2019年零售額預(yù)估達(dá)到了198億,增長空間廣闊。
目前戴森在整個(gè)吸塵器市場戰(zhàn)局主導(dǎo)地位,但這個(gè)賽道也同樣擁擠,梟雄林立的市場格局讓戴森這個(gè)行業(yè)第一做得并不穩(wěn)當(dāng)。
不菲的售價(jià)理應(yīng)帶來對(duì)等的用戶體驗(yàn),以黑科技聞名的戴森卻頻現(xiàn)質(zhì)量問題。在黑貓投訴上,關(guān)于戴森“強(qiáng)制要求加錢更換新機(jī)”“維修頻繁”“客服態(tài)度惡劣”等問題比比皆是。
曾經(jīng)出現(xiàn)在國家質(zhì)檢用戶不合格產(chǎn)品的榜單中,深陷“召回門”輿論風(fēng)波;美國權(quán)威雜志《消費(fèi)者報(bào)告》也因?qū)⒋魃瓘耐扑]的吸塵器列表中除名,原因是可靠性、耐久性與售價(jià)不符…… 令人失望的品控與高端定位相違背,也讓戴森的用戶口碑大打折扣。
過度依賴于品牌名氣消費(fèi)已經(jīng)成為了過去式,在理性思考的前提下,國產(chǎn)品牌憑借著姣好的口碑與合理的性價(jià)比脫穎而出,也成為了戴森穩(wěn)坐頭把交椅的攔路虎。
以小狗吸塵器為例,雖然從數(shù)據(jù)個(gè)產(chǎn)品層面上還稍遜一籌,但作為在行業(yè)內(nèi)摸爬滾打多年的企業(yè),已經(jīng)打入定價(jià)2000元以上的客戶群體,并且取得了相對(duì)不錯(cuò)的成績。
除此之外,戴森還要面對(duì)除小狗之外其他品牌商家的角逐,比如在家電市場扎根探索許久的美的、擁有穩(wěn)定供應(yīng)鏈的小米……
不僅是國內(nèi)市場的關(guān)注度每況愈下,在GFK2019年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中表示,戴森在英國本土的市場份額也下跌了近9.4%。
強(qiáng)有力的競爭對(duì)手讓戴森察覺到了緊迫感,強(qiáng)敵環(huán)伺之下戴森的焦慮也日漸顯露。
今年7月23日,戴森宣布將在全球裁員900人,其中2/3的被裁崗位都位于英國。在戴森的公告中,“疫情加速了消費(fèi)者行為的變化,公司
組織架構(gòu)的調(diào)整是為了更快速、更靈活、更有能力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長?!?/p>
疫情不過是表象,深層次原因還是市場占有率不斷被其他品牌瓜分,讓戴森當(dāng)前的處境大不如前。
當(dāng)然讓戴森感受到壓力的不僅僅是主營業(yè)務(wù)的沖擊,還有來自新業(yè)務(wù)開拓的不利。
跨界造車打水漂,虧損高達(dá)上百億
曾經(jīng)戴森的造車業(yè)務(wù)被認(rèn)為是“特斯拉具有實(shí)力的挑戰(zhàn)者”,而后的事實(shí)證明,戴森連特斯拉的背影都沒追上,徒留一片狼藉。
或許是癡迷于不斷設(shè)計(jì)更好的機(jī)器,也或許是看到了汽車項(xiàng)目在未來的廣闊前景,2017年一款內(nèi)部代號(hào)為N526的電動(dòng)車項(xiàng)目在戴森生根。
與“PPT造車”的階段不同,戴森這輛車至少已經(jīng)出了樣板,24寸的巨大車輪、功率達(dá)到200了kw的電機(jī)、最高時(shí)速125英里……
這樣的一輛電動(dòng)車需要18.4萬美元才能夠完全覆蓋成本。從技術(shù)上而言,戴森對(duì)自身研發(fā)的固態(tài)電池和電動(dòng)機(jī)是充滿自信的,甚至還計(jì)劃在新加坡建廠來生產(chǎn)該款車型,但在巨大的投入以及可能會(huì)得到的微薄利潤面前,戴森停止了該計(jì)劃的實(shí)施。
歷時(shí)三年的項(xiàng)目總共耗資約42億元人民幣,此次計(jì)劃的折戟也讓戴森本人的資產(chǎn)減少了3%。
看不到該商業(yè)計(jì)劃的可行性以及沒有成功為電動(dòng)汽車找到買家都是戴森放棄該項(xiàng)目原因,不過還會(huì)保留其研究下來的固態(tài)電池等配套項(xiàng)目。
戴森并非是造車界的跟風(fēng)者,這也并非一時(shí)興起才作出的決定。但回看“前浪”特斯拉就可以知道,如果沒有做好長期燒錢的準(zhǔn)備,即便能夠造車成功,面對(duì)市場的競爭者也很難找到生的希望。
結(jié)語:
根據(jù)戴森此前公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),2018年公司利潤達(dá)到了11億英鎊,讓創(chuàng)始人戴森的個(gè)人財(cái)富暴漲,而這背后離不開中國中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)下所帶來的市場紅利。
中產(chǎn)階級(jí)是助力戴森在國內(nèi)奠定基礎(chǔ)的第一步,對(duì)線上線下渠道的布局讓戴森站穩(wěn)了腳跟。全球3000多家戴森SIS店中國占據(jù)大約1/4,官方體驗(yàn)店也占據(jù)了全球的1/3,中國市場對(duì)戴森的重要性可見一斑。
如今國內(nèi)的吸塵器市場已經(jīng)進(jìn)入百家爭鳴的繁榮發(fā)展時(shí)期,戴森不再一枝獨(dú)秀。將出海重心放在中國的戴森如果不能夠及時(shí)的提高產(chǎn)品服務(wù),做好品控的檢測(cè)與管理,或許在國內(nèi)市場終將“失寵”。
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