誰能成為茶中茅臺、中國立頓？

中國七萬茶企不如一個立頓”，這句有些夸張的話，已經(jīng)成了中國茶企心中多年的魔咒。

國際茶葉委員會2018年的數(shù)據(jù)顯示，我國是全球最大的茶葉生產(chǎn)國和消費國（另有數(shù)據(jù)顯示，中國占據(jù)世界茶葉總產(chǎn)量份額超70%），但是，全球最大的茶葉品牌卻不在中國，而是歐洲聯(lián)合利華的立頓茶包，排名第二和第三的是印度的TATA集團和英國的紅茶品牌Twinings。

相比立頓等工業(yè)化茶企，中國茶企在生產(chǎn)和渠道上還顯得很“原始”，傳統(tǒng)飲茶文化和正在觸達年輕用戶的加工茶飲之間還有著天然的割裂。要想成為立頓，傳統(tǒng)茶葉似乎就要失掉本身的風骨，在工業(yè)化的流水線中將茶葉絞碎，裝進茶包，然后走向搶手的廣告位，做出認知度最高的品牌，適時資本化。

中國茶企到底要走什么路徑？一些最新的消息仿佛給出了信號—;—;一些茶企正在向資本化和品牌化的路上走。

7月3日，證監(jiān)會官網(wǎng)披露，中國茶葉股份有限公司（簡稱中茶）、普洱瀾滄古茶股份有限公司（簡稱普洱瀾滄）的A股IPO申請材料已獲證監(jiān)會受理。

其實從2012年開始，就不斷有茶企提交招股書，但是“茶葉第一股”的位置卻一直空缺。目前A股現(xiàn)有的幾千家公司，也還沒有一家主營原茶葉業(yè)務(wù)。第一股若是出現(xiàn)，它能否成為茶企進軍資本市場的風向標？然后，出現(xiàn)中國的立頓和茶葉中的茅臺？

A股沒有茶葉

A股之外，茶企并非沒有出現(xiàn)在港股、新三板上過，只是他們的表現(xiàn)都一言難盡。

《投資者網(wǎng)》梳理過，在近3000億元的茶葉市場中，超百萬家的茶葉企業(yè)中暫無A股上市茶企，茶企集中在港股和新三板。截至目前，新三板有11家茶葉企業(yè)，市值規(guī)模在0.5億元至9億元之間。

而曾經(jīng)掛牌的八馬茶業(yè)、七彩云南等，也都在近年因融資或經(jīng)營等種種問題，陸續(xù)終止掛牌。港股上唯一主營茶葉業(yè)務(wù)的天福集團，也一度觸到了規(guī)模瓶頸，其2019年度的收入由2018年的人民幣1635.6百萬元增加9.9%至人民幣1796.8百萬元；毛利由2018年的人民幣985.8百萬元增加7.3%至人民幣1057.6百萬元，增幅并不大。

為什么中國茶企少有成功上岸？

目前的茶企行業(yè)有一個最大特點，就是企業(yè)數(shù)量多而分散，行業(yè)集中度低、標準化低，同時資本化程度也很低。

根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》（報告），2017年，我國茶葉企業(yè)總數(shù)約為6萬余家（近7萬），其中規(guī)模企業(yè)為1,600余家，僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1個億，6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。而其中的大部分都還是中小型私營企業(yè)，真正達到一定規(guī)模并擁有從種植到加工到銷售全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)少之又少。

而報告內(nèi)，參與調(diào)查的147個省級和國家級龍頭企業(yè)，占全國茶葉國家級龍頭企業(yè)總數(shù)的64.9%，2018年茶葉總銷量卻占國內(nèi)茶葉內(nèi)銷量（不含進口茶）的27.06%。

長期關(guān)注茶葉領(lǐng)域的虎嗅作者王新宇也表示，多數(shù)市場上游的茶廠也都是當?shù)胤龀值摹⒕哂斜镜鼗厣钠髽I(yè)，由于茶葉的成本低（普通、低端原葉茶）、毛利高，生意做的好的多是悶聲賺錢，對資本市場不了解，因此也不渴求。

茶企的規(guī)模有限，但毛利普遍較高。招股書數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)（2017年～2019年），中茶營業(yè)收入分別為12.29億元、14.90億元和16.28億元，歸母凈利潤分別為1.74億元、1.45億元，1.66億元，毛利率分別為38.68%、38.96%和40.58%；同期，普洱瀾滄營業(yè)收入從2.5億元增長至3.8億元，凈利潤從5932.91萬元增長至8116.71萬元，但毛利率分別高達65.56%、64.03%、61.94%。

另據(jù)公開資料顯示，天福的毛利率維持在60%上下，謝裕大（安徽茶葉品牌）的毛利率維持在40%以上。因此，對很多傳統(tǒng)企業(yè)來說，茶葉只是一門生意，還上升不到一個產(chǎn)業(yè)，他們根本沒有做大品牌的訴求。

另外，茶種的產(chǎn)地分布廣泛，品種眾多且本地化程度高，也是制約了茶企擴張的一個原因。我國的主要茶葉產(chǎn)區(qū)分布在上千個縣、市，茶葉品類可以分為綠茶、白茶、黃茶、烏龍茶、紅茶、黑茶六大基本品類，且每一個茶種的細分品類又有很多。

圖自中茶招股書

拿最受歡迎的綠茶來說，就有著西湖龍井、碧螺春、信陽毛尖、黃山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、廬山云霧等多十多種名茶，產(chǎn)地也分布在河南、貴州、江西、安徽、浙江、江蘇、四川、陜西、湖南、湖北、廣西、福建等十幾個省份。 即使是消費品化程度比較高的紅茶（產(chǎn)于安徽、四川、云南、福建、湖南等省），同樣有著集中度低的現(xiàn)狀。

六大基本茶類，數(shù)據(jù)來自公開資料整理&中茶招股書，虎嗅制圖

茶葉的口味也多具有本地化的差異，眾口難調(diào)，不同茶種在各地的受歡迎程度都不一樣。比如北方人普遍愛喝鐵觀音、花茶，廣東、福建人習慣喝烏龍、普洱，江浙愛喝綠茶、龍井。

種種因素都使得中國茶企形成如今各自占山為王的局面，很難有擴張和資本的意識。

不過，股市上少有茶企，但茶市本身就是“股市”—;—;在中國，部分茶葉在民間已經(jīng)成了擁有獨立流通機制的資本化產(chǎn)品。

比如在2003年左右，普洱茶通過人為炒作就已經(jīng)具備了金融屬性。有著最大的話語權(quán)的是廣州芳村，在這個國內(nèi)最大的普洱茶批發(fā)市場，其中，十幾個茶葉市場組成了芳村這個已經(jīng)成了普洱茶二級交易市場中心，有著屬于普洱茶的“資金盤”。

2018年，某茶企出了一款新品普洱茶餅千羽孔雀，在彼時市場上還未正式發(fā)布流通茶葉實物的時候，這款茶就在芳村和昆明等各大茶葉市場進行期貨炒作，價格（42餅一件）也從開盤價的28050元飆升至7.5萬，后續(xù)一度漲到15萬元。

普洱茶交易市場已經(jīng)形成了由莊家坐莊的交易，類似的情況也發(fā)生在老班章等知名茶種的身上過。炒茶有風險，入市需謹慎，在茶葉這樣的野蠻玩法中，漲停跌停甚至暴雷的情況都時有發(fā)生。普洱瀾滄也在招股書中坦陳，普洱茶的炒作拍賣高峰在2005年前后，2007年～2008年伴隨金融危機爆發(fā)，普洱茶市場炒作投機泡沫已全面破裂。

不過，如今“天價茶”依然存在，還有很多茶的品質(zhì)和口感本來十分普通，但剛剛發(fā)行就會迎來幾倍甚至十幾倍的上漲。有茶葉發(fā)燒友不滿這樣的情況，告訴虎嗅稱：“普洱茶有一部分老茶、陳茶還是很好喝的，它們的地緣屬性、稀缺性和口感能支撐起幾萬，甚至幾十萬的價格。但是很多剛出的新茶可能本身也就價值幾百塊錢，最后炒到大幾千上萬就過分了?！?/p>

同樣在王新宇看來，不管是上市還是炒茶的玩法，茶葉的資本化不能脫離它的品飲屬性，這是基本的原則。

而品飲屬性，恰恰也正是橫亙在資本市場與傳統(tǒng)飲茶文化、原葉茶和加工茶之間的分界線。

年輕人離茶葉越來越遠

中國茶企其實一直嘗試將這條分界線抹去。要做大規(guī)模擴大市場，將茶做成消費品以成為中國立頓，成了許多茶企定下的目標。

公開資料顯示，立頓紅茶2019年的銷售額達28億美元，合近200億人民幣。而同期中國十幾家上市/掛牌茶企的財報顯示，營收過億的企業(yè)只有7家。

完整的工業(yè)化模式，機械采摘和標準化的生產(chǎn)，是立頓賺到“大錢”、走向世界的一個基礎(chǔ)。為了保證茶包產(chǎn)品的標準化，即使原材料來自不同的國家和地域，立頓也會在通過衡量原材料的情況，“拼配”出統(tǒng)一的口感，再去進行大量采購。這樣的標準化生產(chǎn)和零售邏輯，使得茶葉打破了季節(jié)性、地域性和口味的桎梏。

當然，廣告宣傳也是品牌化的路上不可或缺的一步，立頓的營銷力度不弱于任何一個消費品，這才賦予了茶葉一個牢固的品牌認知。

可以說，立頓為中國茶企帶來的最重要的提示，就是茶葉也可以擴大消費群體，也可以像速溶咖啡一樣推廣向年輕人。

福建安溪鐵觀音集團董事長林文僑早在2010年就公開表示，要用十年時間超越立頓，打造“中國立頓”。 2012年6月，安溪鐵觀音集團發(fā)布招股書，彼時其擬公開發(fā)行2290萬股，募集資金1.57億元。其中大部分的資金都準備用于安溪茶廠精制茶生產(chǎn)及技術(shù)開發(fā)中心的擴建和營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

不過故事的后來，它還是在業(yè)績超常增長、虛假宣傳、隱瞞關(guān)聯(lián)交易和品質(zhì)安全隱患等等質(zhì)疑聲中，關(guān)閉了上市進程。

在公開分析中，安溪鐵觀音上市面臨的最大的問題，還是其品牌管理以及原材料過于單一、易于波動的風險。這個問題放在如今的傳統(tǒng)茶企們面前也不算過時。

小罐茶等包裝茶新品牌正試圖將茶葉往消費品的路線上做，新茶飲也正在教育年輕人對茶葉的認知和接受度，但是有業(yè)內(nèi)人士卻也認為，其實原茶葉本身的市場其實還沒有改變太多。“看似人們離茶葉越來越近，但其實越來越遠?！蓖跣掠钫f，“茶葉本身還是個供大于求、比較分散的市場?！?/p>

這是因為，大部分人對于原葉茶的認知度還比較低，對于茶葉好壞沒有明確的認知。如今市面上的茶其實很多，但大部分都屬于較為低端的茶，然后流入袋泡茶和比較火的新茶飲等加工茶市場，而真正好喝且珍貴的茶葉，依然千金難買。因此，原茶和加工茶市場在品牌化的道路上本身還比較割裂。

在上文中的六種茶之外，茶葉還包括再加工茶，是以茶葉為原材料，用特定工藝加工的茶葉制品，包括花茶、袋泡茶、緊壓茶和茶粉等等消費品。

茶葉在成為消費品的過程中，一般為了降低成本，打造統(tǒng)一的口感和標準化的產(chǎn)品，同時保證批量化生產(chǎn)以滿足不同渠道銷售，或會將茶葉弄碎，用添加劑來調(diào)和味道和口感，再用茶包裹起，成為馬克杯中的下午茶或者飲料。

可是在一些喝茶發(fā)燒友的眼中，加工茶已經(jīng)不能再算是“茶”了，它們處在傳統(tǒng)茶文化鄙視鏈和價格鏈的最底端。傳統(tǒng)茶葉和加工茶的受眾群，并不是同一個。

但是，如果要做中國立頓，就避不開加工茶。

普洱瀾滄為上市后做的打算，就是擴充產(chǎn)品品類，并且做全渠道的營銷網(wǎng)絡(luò)。招股書中有提到，未來會進行“全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目”，比如擴展直營渠道，綜合線上線下品牌推廣方式進一步優(yōu)化公司現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)體系。

中茶也已經(jīng)將自己定位成了一家“全品類、一體化運營的品牌消費品公司”，未來以“國飲中茶”做品牌主張，進行各類茶葉及相關(guān)制品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。

可以說對茶企來說不管上不上市，跟上時代都很重要。隨著線上線下等不同銷售模式、不同種類的消費人群的出現(xiàn)，茶葉也必須要適應(yīng)越來越多的產(chǎn)品分發(fā)和宣傳的渠道。

但是在未來一段時間內(nèi)，中國茶葉的市場依然會是割裂的：注重茶文化、懂茶喝茶的人，被打造成消費品的茶葉根本無法滿足他們的需求，而想要資本化、做大的茶企，又逃不過將茶品牌化這一步。

有提交IPO底氣的公司并不多，都是具有基本量產(chǎn)能力和一定的品牌化基礎(chǔ)的，而一旦到了資本市場上，對品牌化的要求勢必會提的更高。因此，第一股的出現(xiàn)，或許會成為茶葉資本化和品牌化的又一個符號，但是對整個行業(yè)來說可能還不具備普適性。

誰能成為上市模版

公開分析中，之所以中茶、普洱瀾滄?zhèn)冮_始選擇了上市，從茶葉消費的大環(huán)境上看，首先是市場需求的穩(wěn)定增加，根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會的數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)茶葉年消費量達到202.56萬噸，較前一年增幅為6.02%；國內(nèi)市場銷售額達到2739.50億元。

圖自中茶招股書

根據(jù)普洱瀾滄在招股書中的闡述，其提交IPO的的背景是其報告期公司業(yè)績的增長。這與近年普洱茶行情高漲直接相關(guān)，斑馬消費就寫過，近年價格普漲迅猛，以其公司單價最高的2016款瀾滄古茶·烏金為例，該產(chǎn)品2018年7月7日和2019年7月7日的報價為2680元/盒，2020年7月7日的報價為5980元。

中茶也已經(jīng)決定在未來將以普洱茶（黑茶）和綠茶的細分市場作為主要增長點，本次IPO募集的資金的主要用處之一，就是云南普洱茶產(chǎn)能建設(shè)項目，并且后續(xù)不排除通過合資并購等方式提高公司綜合競爭能力。

另外，中茶上市的底氣，也有一部分來自中糧集團。根據(jù)中茶的招股書，中茶的發(fā)起人及控股股東是持股40%的中土畜，而中土畜由中糧集團100%持股，目前，中糧集團通過中土畜可合計間接控制中國茶葉55%的股份。

1949年就成立的中茶，是第一家國有茶葉公司，背景和體量決定了它有一定的進行全產(chǎn)業(yè)鏈整合的能力。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受上述《投資者網(wǎng)》的采訪中也分析稱，“目前中國茶葉的體制仍屬于國企，從中央及國家對大型國企的定位來說，未來中國茶葉一定會走混改的道路。若是混改，未來中國茶葉的市場化程度將更高，也將面臨更大的市場挑戰(zhàn)。

不管是A股還是港股，都處于正在池子擴張的階段，趁著這樣的時機，傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司在這段時間都出現(xiàn)了扎堆IPO的現(xiàn)象。有心氣兒的茶企或也想為日后的品牌化轉(zhuǎn)型做好準備。更重要的是，跳過傳統(tǒng)茶企們，有著標準化甚至互聯(lián)網(wǎng)化零售體系的小罐茶等新式茶企，正在吸引資本更多的目光，想要做大的傳統(tǒng)茶企，也是時候進行一些改變了。

不過大如中茶，市場占有率依然有限（據(jù)媒體估算，中茶在國內(nèi)的市占率僅為0.6%左右），就不用提其他大部分的茶企更沒有足夠的產(chǎn)業(yè)整合能力，去引入資本、趕超立頓。

相比中茶，普洱瀾滄不涉及種植和整合全產(chǎn)業(yè)鏈，在單一主營茶類下進行標準化的生產(chǎn)，擴大加工茶的品類，對其他私營茶企的示范意義還更大些。

茶企的資本化已經(jīng)提上了日程，那么茶葉賽道中會跑出一個讓資本瘋狂的“茅臺”嗎？很難。

茅臺之所以為“茅臺”，是因為其獨特的生產(chǎn)環(huán)境屬性，加上雖然不高但可以保證供應(yīng)的產(chǎn)量，更重要的是，它的工藝和流程屬于完全工業(yè)化標準化的生產(chǎn)方式，每一瓶酒的口味、質(zhì)量都可以保證水平統(tǒng)一，并且達到量產(chǎn)。

茶葉中，有收藏和品鑒價值的是少數(shù)真正古老、珍貴的茶樹和茶種還是具有稀缺性，即使是大公司，也難為無“茶”之炊，無法進行大批量的生產(chǎn)。同時對茶葉來說，即使是同一個茶種，每一個地區(qū)、每一個季節(jié)甚至每一個樹產(chǎn)生的茶葉都不相同，采摘又基本依靠人工，量產(chǎn)有限，很難達到完全的標準化，比如講究采春茶的茶種，對季節(jié)性的要求就極強，民間還有“早采一天是寶，晚采一天是草”的俗語在。另外茶葉的儲藏也有著非常高的環(huán)境要求，溫度、濕度以及菌落，都會對茶葉的口感和可存放時間產(chǎn)生影響。

這些其實也就是茶葉標準化的難處之一。

2016年，農(nóng)業(yè)部在《關(guān)于抓住機遇做強茶產(chǎn)業(yè)的意見》中曾預(yù)期，到2020年，培育5個銷售額超過50億元的茶葉集團、20個銷售額超過20億元的茶葉集團，“通過十多年的努力，培育1～2 個具有國際影響力和品牌知名度的超大茶葉集團”。

挺進A股上市，或許能加快這個目標達成的速度，但是究竟能不能打造出中國的立頓，還要看茶企們是否真能狠心放下傳統(tǒng)飲茶文化的“身段”了。