“滴滴和花小豬后臺我都開，拿今天來說，我只在滴滴上接了一單，剩下的幾十單都是花小豬的?！币晃粊碜耘R沂的司機對搜狐科技表示。在當(dāng)?shù)兀ㄐ∝i已經(jīng)取代滴滴，在短短幾個月的時間里一躍成為最主流的打車平臺。
今年 3 月，網(wǎng)約車平臺花小豬在山東臨沂和貴州遵義兩個城市高調(diào)上線。試運營 4 個月后，滴滴官宣花小豬屬旗下品牌。
與滴滴網(wǎng)約車相比，花小豬的最大特點是采用一口價模式，同時間同路徑下，花小豬的價格比滴滴快車略便宜。在乘客端，花小豬選擇了與拼多多類似的社交裂變方式獲客，在司機端，花小豬則借鑒了過往滴滴的經(jīng)驗，除了招攬既有的滴滴司機外，還通過設(shè)置沖單、拉客獎勵等增加運力。
下沉市場在電商領(lǐng)域已經(jīng)被拼多多驗證成功，但在其他領(lǐng)域卻鮮有突破。在中國廣袤的土地上，滴滴借花小豬撬開了一角，但以出行為代表的 “服務(wù)下沉”能像拼多多的 “消費下沉”一樣容易嗎？
兩位老將的 “秘密任務(wù)”
花小豬平臺前身是途途網(wǎng)約車，被北京鴻易博公司收購后更名為 “花小豬”，今年 3 月首期支付 5000 萬元后，花小豬一次性拿到了近百個城市的準(zhǔn)入資格。
鴻易博公司的實控人趙意波是伴隨著滴滴成長的 “老臣”，現(xiàn)任滴滴副總裁。但有不少媒體報道稱，滴滴網(wǎng)約車公司副總裁孫樞才是花小豬的實際負(fù)責(zé)人，他是滴滴在 2014 年從 Uber 挖來的五員大將之一。去年 12 月，孫樞被爆出將離開原崗位，并繼續(xù)在出行領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)類型也十分保密，不為外界所知，現(xiàn)在看來，或許正是如今的花小豬。
一次派出兩位老將，滴滴對花小豬的期望可見一斑。
在宣傳材料里，花小豬是一個面向年輕市場的產(chǎn)品，從目前開啟運營的城市來看，臨沂、遵義、盤錦等城市可歸類于下沉市場。
這是很多網(wǎng)約車平臺都不看好的市場。單就訂單量少、客單價低這兩點就足以讓許多平臺望而卻步。而花小豬卻做得風(fēng)生水起，大有效仿拼多多在下沉市場 “攻城略地”之勢。
一位有 2 年全職網(wǎng)約車經(jīng)驗的臨沂當(dāng)?shù)厮緳C趙師傅告訴搜狐科技，“我現(xiàn)在就開滴滴和花小豬接單，朋友圈里好多人都在發(fā)花小豬的鏈接，現(xiàn)在花小豬的訂單和滴滴相比已經(jīng)不相上下了?！辈贿^他也表示，自己接的單里并沒有發(fā)現(xiàn)年輕乘客更多，而是多大年紀(jì)的都有。
“滴滴和花小豬我都用，兩個手機同時開，訂單量差不多，花小豬的流水要比滴滴高一點?！迸c花小豬留下的 “低價”形象不同，趙師傅說，花小豬因為更便宜，補貼更多，所以可以接到更多長途單，比如他就接到過總價 80 多塊的單子。
從具體業(yè)務(wù)上來看，花小豬采用 “一口價”模式，相同的模式也復(fù)用在利潤率最高的順風(fēng)車業(yè)務(wù)以及今年 7 月 24 日上線的滴滴特惠和滴滴特快上，訂單只要確認(rèn)起點和終點就固定價格，無論是出現(xiàn)了繞路還是堵車、惡劣天氣等情況等都不會加價。“以前我可能沒繞路也被乘客投訴繞路，但一口價模式下幾乎不會出現(xiàn)這種情況?！庇兴緳C對搜狐科技表示。對于乘客來說，這種模式可以保持車費固定，減少因堵車、繞路帶來的車費增加；而對于平臺來說，這也是拿回 “定價權(quán)”的方式之一。
“五菱宏光也能上”
“我是收到了花小豬的推廣短信才下載的?！蓖鯉煾挡]有懷疑這個名字稍顯奇怪的公司是怎么拿到他的電話號碼的。
自從 3 月以來，在臨沂當(dāng)?shù)?，抖音、微信朋友圈、電梯間乃至街頭巷尾的傳單中都出現(xiàn)了粉紫色花小豬的身影?！拔以谒鼊偝鰜淼臅r候就用了，司機群里邊早就傳開了?！蓖鯉煾嫡f。
相比于滴滴，花小豬給司機提供的福利是訂單可拒，每人每天可以拒接 3 個訂單，當(dāng)然，乘客也同樣每日可免費取消 3 單。
在車輛和司機的準(zhǔn)入門檻方面，有媒體報道稱花小豬在招募司機時并沒有強調(diào)雙證，即網(wǎng)約車運輸證和網(wǎng)約車駕駛證，同時對于車型也未設(shè)置門檻，“五菱宏光也能上”。
花小豬官方則表示，目前僅對滴滴注冊車輛和司機開放，在安全與合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)上與滴滴是相同的。搜狐科技也曾嘗試注冊花小豬司機端，但系統(tǒng)提示 “注冊失敗”，原因是 “手機號未在滴滴成功注冊司機賬號”。而在車型方面，有司機預(yù)估花小豬未來在這車輛方面的門檻肯定會更加嚴(yán)格，“滴滴當(dāng)初不也是這樣嗎？他們現(xiàn)在就是希望更多司機能加入?！?/p>
需要注意的是，即使在滴滴以及其他網(wǎng)約車平臺上，目前完全合規(guī)的司機也在少數(shù)。交通部公布最新數(shù)據(jù)顯示，截止 2020 年 4 月份，全國已發(fā)出網(wǎng)約車運輸證 95 萬余張，網(wǎng)約車駕駛證 208 萬余張，而滴滴創(chuàng)始人程維曾表示，僅滴滴平臺上就有共計 1166 萬名網(wǎng)約車司機。
雖然是網(wǎng)約車市場的新選手，但對于臨沂當(dāng)?shù)厮緳C來說，花小豬已經(jīng)成為了和滴滴同樣重要的訂單來源。但也正因為如此，司機們陷入了兩難：一方面，花小豬上的訂單單價更便宜，同樣的路程賺得更少，利潤更低；另一方面，因單價便宜，長途單也會更多，客單價會上升，總體賺得更多。
“花小豬應(yīng)該是所有平臺里價格最低的了，滴滴 20 塊錢的訂單，在花小豬上能便宜 3-4 塊。但是花小豬上長途單多，因為路程長，相較于滴滴也就便宜得更多，我也接到過 80 多塊錢的單?！币晃凰緳C直言。
同時，司機們還可以通過別的方式找補回來。向乘客推銷花小豬一個下載可以拿到 10 元錢獎勵，不少司機都在車上準(zhǔn)備了花小豬的下載二維碼?！坝眠@個，這個打車便宜?！?/p>
同時，需要注意的是，花小豬和滴滴雖然有著千絲萬縷的聯(lián)系，但仍是兩家不同的運營主體。對于司機來說，“花小豬一個最大的問題在于他不能提前墊付，雖然現(xiàn)在不付錢的（乘客）挺少的，但之前有一單我打電話追了 1 個月才要到，滴滴就不會出現(xiàn)這種情況，好多人開了免密支付，平臺直接就把錢打到我的錢包里了?！?/p>
此前搜狐科技曾向一位北京司機詢問是否聽說過花小豬，他表示，自己在用滴滴以外的平臺時會十分謹(jǐn)慎?！罢l知道會不會像易到那樣沒法提現(xiàn)了呀，我現(xiàn)在還有 2 萬塊錢扣在里面呢！”
除此之外，滴滴上許多保證司機權(quán)益的規(guī)則也在花小豬上 “減配”了：“乘客可以無故取消訂單，而在滴滴上只要開出 1 公里外司機都是可以得到補償?shù)?，但現(xiàn)在在花小豬上不行了。有時候我都快到地方了，乘客就直接取消了?！?/p>
同樣，一口價的模式雖然對乘客友好，但遇到路上堵車的情況，司機也只能吃啞巴虧。這也形成了一個悖論，在需要更多運力的用車高峰期，可能有不少司機選擇關(guān)閉花小豬。“反正我在高峰期是不會開花小豬的，之前有一個單子，只有起步價，幾塊錢，我在路上堵了半小時，實在耽誤事?！?/p>
拼多多式推廣
無論是一口價模式，還是紅包補貼，抑或拼多多在下沉市場已經(jīng)驗證成功的社交裂變手段，無疑都是為了爭取到更多的乘客。
花小豬的補貼策略在滴滴發(fā)展的早期已被驗證。2014 年年初，滴滴曾與微信支付展開了巨額的聯(lián)合補貼活動，乘客可減免 10 元車費，滴滴司機也額外獲得 10 元補貼。優(yōu)惠之下，原計劃一個月的補貼總金額在活動上線沒幾天后就已花光了，好在微信支付并未設(shè)置補貼上限。也就是在這段時間，滴滴的訂單量從 2013 年年底的 30 萬翻了近 9 倍至 2014 年 2 月的 260 萬單。
而花小豬在首批上線的臨沂和遵義也復(fù)用了這一規(guī)則。用戶在市內(nèi)打車，算上各種優(yōu)惠券、補貼、滿減等，基本只需要幾塊錢甚至幾毛錢，可以很快的吸引價格敏感的用戶。搜狐科技曾多次嘗試在臨沂打車，在未主動嘗試獲取任何優(yōu)惠的情況下，按照一口價的模式，原價 15 元左右的訂單可優(yōu)惠 3 元達(dá)到 12 元，比司機端顯示的價格 13 元還低。換句話說，在這些訂單中，花小豬不但沒有抽取傭金，反而還給了司機補貼。
同時，從花小豬的宣傳路徑上來看，除了正常的線下推廣外，還有與拼多多 “砍一刀”相似的朋友圈裂變運營。如在臨沂，用戶通過拉滿足夠多的用戶，即可獲得微信紅包現(xiàn)金到賬。
同時，花小豬的運營也會在當(dāng)?shù)亟⒑芏辔⑿湃海私o新用戶提供 “0 元打車”“掃碼送 30 元紅包”等直接優(yōu)惠外，用戶還可以通過簽到、在群內(nèi)分享花小豬的紅包鏈接以及好友助力等方式拿到打車津貼。在不少領(lǐng)紅包微信群中都同時出現(xiàn)了花小豬和拼多多的鏈接，被網(wǎng)友戲稱為 “三姑六姨‘幫我砍一刀’和大叔大爺‘幫我點一下’的靈魂對撞?！?/p>
在知乎問題 “花小豬打車小程序是騙局嘛？”下，一位 ID 為 “柯南的襪子”的用戶詳細(xì)講述了他在花小豬上的 “薅羊毛”經(jīng)歷。用戶可以通過分享鏈接邀請朋友點擊積攢錢數(shù)，到達(dá) 100 元即可提現(xiàn)?！氨镜厝它c鏈接比外地人能拿的錢更多，本地人有 3 塊多，外地只有 1 毛。”在經(jīng)過將近 4 小時的集贊后，該用戶湊齊了 100 元的可提現(xiàn)金額，不過花小豬原本承諾的 2-3 小時到賬時間卻因客服所解釋的 “活動火爆”而延遲到了 1-2 個工作日。
除了實際的費用優(yōu)惠外，花小豬也在提升服務(wù)上有所改進。此前，花小豬上曾被曝光出現(xiàn)過司機接單后不出車的情況，對此花小豬也提供了相應(yīng)的解決方案，司機需要從顧客口中獲知其真實手機號后四位數(shù)字才可以開啟行程，否則車費無法正常支付。
下沉市場并非 “理想國”
盡管花小豬在司機（供給端）和乘客（需求端）都采用了對應(yīng)的且已經(jīng)被驗證成功的運營策略，但滴滴的出行 “服務(wù)下沉”卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有拼多多的 “實物交易下沉”來得簡單。
在滴滴明確表示業(yè)務(wù)量已經(jīng)恢復(fù)到疫情前水平的前提下，有臨沂的司機向搜狐科技表示，當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)約車市場處在明顯的車多客少的狀態(tài)，“可能有 10 個車但只有 5 個乘客，只有惡劣天氣下訂單量才會更多一些?！?/p>
王師傅也向搜狐科技表示，與 2 年前剛開始跑滴滴時相比，自己的收入有了大幅度的降低。他以前的日流水差不多有 300 元，現(xiàn)在是 200 元左右。而花小豬進入市場之后，不少司機向搜狐科技表示自己的訂單量相較于以往并沒有明顯的上升?！艾F(xiàn)在的司機越來越多了，可打車的還是那些人?！?/p>
不僅臨沂，許多來自全國各地的網(wǎng)友爆料稱，各地的滴滴司機車隊長已經(jīng)聯(lián)名發(fā)起請求，要求滴滴平臺嚴(yán)格管控準(zhǔn)入司機門檻和車輛門檻，充分調(diào)研當(dāng)?shù)氐目瓦\市場規(guī)模，合理分配司機和運力。換句話說，這些已經(jīng)注冊過的司機不再愿意讓新司機搶他們的生意了。
而滴滴在控制司機數(shù)量上也加大了舉措。一個很多人可能沒有關(guān)注到的現(xiàn)象是，疫情期間，滴滴在北京、重慶、成都等一二線城市也都開始限制司機數(shù)量，停止了司機注冊加盟，且恢復(fù)時間未定。值得注意的是，搜狐科技在詢問客服后得知：“恢復(fù)加盟后司機的準(zhǔn)入門檻可能會發(fā)生變化?！?/p>
從網(wǎng)約車在下沉市場的整體表現(xiàn)來看，目前滴滴出行、首汽約車、曹操出行三家頭部平臺的用戶中，在三線及以下城市的用戶占比分別為 16%、5%、5%。這一點從司機的口中可以得到印證，在搜狐科技采訪的眾多司機中，除了花小豬外，基本所有人都只開了滴滴一個網(wǎng)約車后臺。也就是說，滴滴已經(jīng)是在下沉市場上滲透率最高的平臺。而未來，花小豬逐漸拓展到全國 130 余個城市運營后，也將進一步拓展下沉市場的滲透率，甚至革滴滴自己的命。
但三四線并不是 “服務(wù)下沉”的理想市場，此前許多網(wǎng)約車平臺都因單量少、客單價低放棄下沉市場的策略。
據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，從 2016 年開始，三四五線私家車保有量增速全面超過一二線城市，汽車保有量占全國的比例達(dá)到 53.56%。來自瓜子的銷售數(shù)據(jù)也顯示，一二線城市和下沉市場銷售輛數(shù)比例各占 50%，“小轎車”已經(jīng)成了小鎮(zhèn)青年的標(biāo)配。“現(xiàn)在在臨沂，開車還是比打車更主流的方式?！庇信R沂當(dāng)?shù)厝藢λ押萍急硎尽?/p>
低線城市的汽車保有量高限制了網(wǎng)約車的發(fā)展。“白天開車的比較多，一般都是晚上喝了酒打車訂單就會多了。”有司機對搜狐科技表示。
CNNIC 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2016 年至 2019 年，我國的網(wǎng)約車用戶規(guī)模從 2.49 億增長至 4.04 億，使用率也從 34.1% 上漲至 47.3%。但受疫情影響，2020 年 Q1，網(wǎng)約車用戶規(guī)?；芈渲?3.62 億，使用率也下降至 40.1%。與眾多網(wǎng)約車平臺聚集在一二線市場不同，下沉市場是一塊未開墾的處女地，同時也是難度更大、獲利更小的市場。
花小豬的低價補貼策略確實會刺激一部分打車需求，但和拼多多面臨的問題相同，許多人都在疑惑，如果平臺取消補貼，此前平臺所獲得的用戶增量和粘性是否只是 “虛假的繁榮”。
同時，除了業(yè)務(wù)上的困境，花小豬也同樣面臨監(jiān)管的風(fēng)險。7 月底，天津市道路運輸局會同市交通運輸行政執(zhí)法總隊對 “花小豬”網(wǎng)約車平臺開展了聯(lián)合約談，稱 “花小豬”在沒有與天津市交通運輸主管部門申報企業(yè)及人員變更信息、開展數(shù)據(jù)對接等情況下，便將 APP 改名并大肆違規(guī)宣傳，責(zé)令其停止線下宣傳活動，叫停平臺在天津的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。
今年以來，滴滴動作頻頻，力推貨運、重啟順風(fēng)車、進軍跑腿市場、上線青菜拼車、重塑打車業(yè)務(wù)甚至推出了社區(qū)團購品牌橙心優(yōu)選，業(yè)務(wù)在橫向上不斷延伸。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，滴滴在網(wǎng)約車市場占據(jù)市場份額已經(jīng)超過了 60%。
在一二線城市格局已定的情況下，下沉市場意味著 “新增量”，花小豬可以說是滴滴圍繞著 “0188”計劃（ 即每天服務(wù)超過一億單、國內(nèi)全出行滲透率超過 8%、全球服務(wù)用戶 MAU 超 8 億）再次布局的一顆戰(zhàn)略棋子，盡管這片土地并非 “理想國”。
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