凈利大降54%：董姐姐的直播帶貨是救了格力，還是害了格力？

配圖來(lái)自Canva

近日，格力電器發(fā)布上半年財(cái)報(bào)。與同日發(fā)布財(cái)報(bào)的美的相比，格力電器上半年的營(yíng)收幾乎只有對(duì)方的一半。

而在財(cái)報(bào)發(fā)布前，格力電器董事長(zhǎng)董明珠就曾說(shuō)過(guò)今年格力的半年報(bào)確實(shí)不好看。顯然，上半年變身“女主播”，開(kāi)展多場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)的董小姐辜負(fù)了大家的期望，交給了市場(chǎng)一份不太令人滿(mǎn)意的答卷。

主營(yíng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)失守

財(cái)報(bào)顯示，格力上半年?duì)I收為695.02億元，同比下降28.57%。凈利潤(rùn)63.62億元，同比下降53.73%。

財(cái)報(bào)對(duì)營(yíng)收下滑的原因給出了兩個(gè)解釋。一是新型冠狀病毒肺炎疫情期間，空調(diào)行業(yè)終端市場(chǎng)銷(xiāo)售、安裝活動(dòng)受限，終端消費(fèi)需求減弱；二是2020年“格力董明珠店”在全國(guó)范圍內(nèi)推廣新零售模式，公司穩(wěn)步推進(jìn)銷(xiāo)售渠道和內(nèi)部管理變革，并繼續(xù)實(shí)施積極的促銷(xiāo)政策。

從疫情原因來(lái)說(shuō)，疫情期間的防控隔離措施對(duì)空調(diào)行業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售都造成了重創(chuàng)，市場(chǎng)需求大幅下降。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)，2020年上半年國(guó)內(nèi)家用空調(diào)零售量同比下降14.3%、零售額同比下降26.9%；國(guó)內(nèi)中央空調(diào)市場(chǎng)同比下滑22%。

而空調(diào)產(chǎn)品的銷(xiāo)售是格力電器的主要營(yíng)收來(lái)源，去年同期格力電器的空調(diào)銷(xiāo)售收入為793.25億元，占到格力電器總營(yíng)收的81.53%。但今年上半年格力電器的空調(diào)銷(xiāo)售收入只有413.3億元，同比下滑47.89%。只占到總營(yíng)收的59.5%。

而且除了主營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額大幅下降之外，格力電器的生活電器及智能裝備產(chǎn)品銷(xiāo)售收入也都有所下滑。財(cái)報(bào)顯示，上半年格力的生活電器收入為22.19億，同比下降13.36%；智能裝備收入2.09億元，同比下降49.60%?？梢钥闯?，上半年格力電器的多項(xiàng)產(chǎn)品營(yíng)收都不太理想。

疫情不僅造成了空調(diào)市場(chǎng)行業(yè)不景氣，也對(duì)線下銷(xiāo)售渠道造成重創(chuàng)，使得線上平臺(tái)成為消費(fèi)者的主要消費(fèi)場(chǎng)地。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，上半年國(guó)內(nèi)家用空調(diào)線上渠道銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)9.6%，銷(xiāo)售額同比下降9.1%，線下渠道銷(xiāo)量同比下降31.8%、銷(xiāo)售額同比下降37.1%。

因此，上半年，格力電器董事長(zhǎng)董明珠親自上陣，在各大電商平臺(tái)開(kāi)展多場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)，刺激線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)，從而彌補(bǔ)線下銷(xiāo)售的不景氣。從4月份開(kāi)始至今，董明珠共進(jìn)行7場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)，總銷(xiāo)售額超過(guò)228億元，幾乎是上半年總營(yíng)收的三分之一。

董明珠通過(guò)開(kāi)展直播帶貨活動(dòng)產(chǎn)生了龐大的銷(xiāo)售額，期望通過(guò)積極倡導(dǎo)線下專(zhuān)賣(mài)店與線上聯(lián)動(dòng)，推廣線上線下有效融合的新零售模式，對(duì)公司產(chǎn)品的渠道效率產(chǎn)生正面影響。但事與愿違，這種布局反而打亂了原有的市場(chǎng)價(jià)格體系、渠道體系，導(dǎo)致產(chǎn)品凈利率進(jìn)一步下滑。

渠道改革產(chǎn)生副作用

“格力董明珠店”原是董明珠的網(wǎng)店，疫情期間線上銷(xiāo)售渠道成為主流，董明珠便以此為平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，通過(guò)直播低價(jià)促銷(xiāo)提升銷(xiāo)售額，而這些銷(xiāo)售額很大一部分都是由線下經(jīng)銷(xiāo)商貢獻(xiàn)的。

由于直播間的活動(dòng)價(jià)有時(shí)比低線經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨價(jià)還低，所以部分低線經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)在直播活動(dòng)期間直接從“格力董明珠店”進(jìn)貨，從而略過(guò)了高線經(jīng)銷(xiāo)商。

頻繁的直播低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)導(dǎo)致市場(chǎng)紛紛質(zhì)疑“格力電器是不是要拋棄經(jīng)銷(xiāo)商自己做全國(guó)總代理？”對(duì)此，報(bào)告期間，代表經(jīng)銷(xiāo)商群體的北京海擔(dān)保宣布減持格力電器股份。

此外，“格力董明珠店”以更低的活動(dòng)價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售，吸引了大量消費(fèi)者的同時(shí)，也提升了自己的市場(chǎng)影響力，一定程度上也對(duì)以往的專(zhuān)賣(mài)店造成了威脅，以至于專(zhuān)賣(mài)店缺少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力從而導(dǎo)致其客戶(hù)流失。

壓低價(jià)格銷(xiāo)售，導(dǎo)致產(chǎn)品賣(mài)得越多，凈利率越低，直接導(dǎo)致了其凈利潤(rùn)相比去年攔腰減半。因此，雖然格力的直播活動(dòng)產(chǎn)生了可觀的銷(xiāo)售額，但資本市場(chǎng)對(duì)其并不買(mǎi)單，年初至今格力電器的股價(jià)累計(jì)下降已超過(guò)14%。

總體看來(lái)，格力電器通過(guò)直播活動(dòng)推行的渠道改革，在短期內(nèi)對(duì)其自身、以及經(jīng)銷(xiāo)商和專(zhuān)賣(mài)店三方都造成了一定的利益損害。

從長(zhǎng)期來(lái)看，雖然董明珠否定了格力電器拋棄經(jīng)銷(xiāo)商的說(shuō)法，但隨著線上低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，會(huì)逐漸排擠掉中間賺差價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)商，也會(huì)倒逼線下專(zhuān)賣(mài)店提升管理能力和服務(wù)水平，確實(shí)可以提升渠道效率、降低渠道成本、進(jìn)一步提升格力電器的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，隨著線上直播活動(dòng)熱度的降低以及用戶(hù)對(duì)低價(jià)習(xí)以為常，“格力董明珠店”能否再度吸引到用戶(hù)流量，完全承擔(dān)住營(yíng)銷(xiāo)渠道的職能？而放棄已經(jīng)遍及全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，格力電器在線下電器市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)是否還會(huì)維持？這都將是格力電器不得不考慮的問(wèn)題。

特別是電器屬于大宗商品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往會(huì)再三衡量，只憑借線上銷(xiāo)售無(wú)法讓消費(fèi)者下定決心，而直接觸達(dá)消費(fèi)者的線下專(zhuān)賣(mài)店未來(lái)是否會(huì)提升服務(wù)水平還是一個(gè)未知數(shù)。

強(qiáng)敵環(huán)伺

渠道改革帶來(lái)的副作用只是一方面壓力，格力電器還需要面對(duì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，前景不太明朗。

從產(chǎn)品方面來(lái)說(shuō)，上半年格力電器研發(fā)費(fèi)用24.8億，同比下降17.9%。在智能家電成為行業(yè)新熱點(diǎn)的情況下，格力電器的研發(fā)成本不升反降。

而對(duì)手海爾智家早已抓住行業(yè)熱點(diǎn)布局物聯(lián)網(wǎng)，且已取得了不錯(cuò)的成效。在空調(diào)領(lǐng)域，海爾空調(diào)在今年的618期間全網(wǎng)銷(xiāo)售2倍增長(zhǎng)，成為空調(diào)領(lǐng)域的一匹黑馬，勢(shì)頭正猛。如今格力在產(chǎn)品研發(fā)上的腳步放緩無(wú)疑會(huì)給對(duì)手可乘之機(jī)。

從盈收能力來(lái)說(shuō)，在同日發(fā)布半年報(bào)的美的，營(yíng)收和凈利潤(rùn)幾乎是格力的兩倍。財(cái)報(bào)顯示，美的上半年?duì)I收1390.67億元，同比下降9.56%；凈利潤(rùn)139.28億元，同比下降8.29%。營(yíng)收數(shù)據(jù)和下降幅度都比格力的表現(xiàn)要好。

而且在格力電器的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域——空調(diào)品類(lèi)，美的卻實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收640.3億元，超過(guò)格力電器，成為空調(diào)領(lǐng)域市場(chǎng)份額第一。

總體來(lái)說(shuō)，目前格力電器本想抓住疫情的機(jī)遇，進(jìn)行渠道改革，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，卻引發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商減持股、專(zhuān)賣(mài)店不滿(mǎn)、自身凈利潤(rùn)下滑等一系列負(fù)面反應(yīng)，而現(xiàn)在的格力電器不僅需要解決好這些負(fù)面反應(yīng)，還要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，提升自己的產(chǎn)品智能化水平和盈收能力。

而要奪回自己失守的市場(chǎng)份額，重回“空調(diào)老大”的位置，以格力電器現(xiàn)在的情況來(lái)看，還需要面對(duì)更多的挑戰(zhàn)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110