比爾 · 蓋茨為何稱微軟收購 TikTok 是「金杯毒酒」？社交媒體并非簡(jiǎn)單游戲

盡管微軟官方已經(jīng)聲明，針對(duì) TikTok 收購案 9 月 15 日前不會(huì)再做進(jìn)一步回應(yīng)，微軟創(chuàng)始人比爾 · 蓋茨還是在近期接受美國雜志專訪時(shí)回答了和 TikTok 相關(guān)的問題。

關(guān)于這場(chǎng)收購，比爾 · 蓋茨保持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。蓋茨直言特朗普希望為美國財(cái)政部從中爭(zhēng)取抽成的行為「很奇怪」，「但無論如何，微軟不得不應(yīng)對(duì)這一切」。他還說：「誰知道這筆交易會(huì)發(fā)生什么?！?/p>

比爾 · 蓋茨已經(jīng)淡出了微軟最核心的管理層，并非洽談 TikTok 收購的直接決策人，但作為微軟的技術(shù)顧問，他仍會(huì)為公司的重大決策提供意見。

蓋茨如何看待 TikTok？他回答里最有深意的這可能是這一句，「poisoned chalice」（有毒的圣杯）。

「有毒的圣杯」，或者說是「金杯毒酒」，出自莎士比亞的戲劇名著，通常指那些看上去誘人但可能會(huì)帶來麻煩的東西。

比爾 · 蓋茨用它來比喻和 TikTok 的交易，到底說的是什么？

顯而易見，這場(chǎng)收購可能給微軟帶來收益。

TikTok 最主要的收入來源是廣告。微軟旗下有搜索產(chǎn)品 Bing，有 Xbox 等娛樂業(yè)務(wù)，還有企業(yè)服務(wù)，這些都能與 TikTok 在業(yè)務(wù)上形成協(xié)同，進(jìn)一步擴(kuò)大微軟數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的整體規(guī)模。

更重要的是，TikTok 所屬的社交媒體賽道，以及背靠的 Z 世代年輕用戶群體，都是微軟一直想抓住卻又求而不得的東西。華爾街日?qǐng)?bào)就曾指出，一旦擁有 TikTok，微軟就可能被 YouTube 和 Facebook 視為最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在拓展業(yè)務(wù)邊界，拓寬用戶群上，收購 TikTok 藏著微軟的野心。正是面對(duì)這么一樁看似「完美」的交易，比爾 · 蓋茨卻發(fā)出了「金杯毒酒」的警示。

因?yàn)槭虑榈牧硪环矫?，并沒那么簡(jiǎn)單。比如前美國聯(lián)邦通信委員會(huì)高級(jí)顧問吉吉 · 索恩就直言，「微軟會(huì)給自己找來一個(gè)大麻煩」。因?yàn)槌鸷扪哉?、虛假信息、惡意攻擊等?nèi)容始終存在于社交媒體之中。

這些信息，比爾 · 蓋茨自己就深有體會(huì)。今年以來，他把工作重心放在抗疫上。他說，「我們花了數(shù)百億美元買疫苗來拯救生命」，但在一些社交媒體上，卻有人評(píng)價(jià)「我們是在賺錢，我們是在結(jié)束生命」。

這些言論，「在某種程度上顛覆了我們的價(jià)值觀和我們的歷史記錄」，比爾 · 蓋茨說，「網(wǎng)絡(luò)謠言很能蠱惑人心，你（平臺(tái)方）必須能夠辨別，讓它們傳播得慢一些也是好的」。

看得出來，比爾 · 蓋茨對(duì)于現(xiàn)有社交平臺(tái)上的信息傳播管理機(jī)制，有明顯的不同意見。

如果微軟獲得 TikTok 這樣一個(gè)以算法為核心，并且擁有龐大用戶量的公司，它就有可能依靠「算法的價(jià)值觀」，來改變這個(gè)現(xiàn)狀。

被問及對(duì)于微軟進(jìn)入社交媒體的態(tài)度，比爾 · 蓋茨表示，讓 Facebook 擁有更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手「可能是件好事」，「特朗普卻在殺死這唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，令人匪夷所思?！?/p>

然而運(yùn)營一家用戶龐大的社交媒體，必須面對(duì)自由表達(dá)所帶來的社會(huì)影響和內(nèi)容監(jiān)管上的風(fēng)險(xiǎn)。

以 Facebook、YouTube 和 Twitter 為例，盡管這些產(chǎn)品已經(jīng)采用了人工智能技術(shù)，雇傭了成千上萬的內(nèi)容管理員來刪除誤導(dǎo)性內(nèi)容，但有風(fēng)險(xiǎn)的信息還是可能成為漏網(wǎng)之魚，他們不得不持續(xù)為自己辯護(hù)，一方面向美國政府自證清白沒有操控輿論，另一方面也必須面對(duì)用戶的不滿和質(zhì)疑。

比爾 · 蓋茨顯然看到了這些問題。他說過，「要做大社交媒體并非一場(chǎng)簡(jiǎn)單的游戲」，「TikTok 不僅有舞蹈動(dòng)作，還有政治內(nèi)容」。他顯然知道微軟將 TikTok 收入囊中后，會(huì)給微軟和美國政府的關(guān)系帶來更多「摩擦」，也會(huì)給微軟帶來更多全新的挑戰(zhàn)。

這恐怕就是那個(gè)「金杯毒酒」名頭的由來。

比爾 · 蓋茨并非 TikTok 的目標(biāo)用戶。他對(duì)這款應(yīng)用的了解主要來自自己的大女兒。他很好奇，女兒為什么要花那么多時(shí)間刷 TikTok。

目前，TikTok 在美國的月活用戶約為 3000 萬，其中 42% 的用戶年齡在 18-24 歲之間。這些是美國 Z 世代的主流用戶。

年輕人在 TikTok 上分享生活、趣味段子、舞蹈動(dòng)作等娛樂化視頻，也會(huì)通過這款應(yīng)用發(fā)表對(duì)時(shí)政、經(jīng)濟(jì)等社會(huì)議題的看法。這些內(nèi)容通過機(jī)器學(xué)習(xí)形成的算法，被高效精準(zhǔn)分發(fā)到用戶手中，然后其中一部分形成了持續(xù)的關(guān)注關(guān)系。

今年 6 月 22 日，特朗普在美國俄克拉荷馬州 Tulsa 市召開競(jìng)選集會(huì)。這原本是一場(chǎng)網(wǎng)上預(yù)約爆滿的活動(dòng)，結(jié)果出席的觀眾遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期，場(chǎng)館內(nèi)空出了大片座位。特朗普被放鴿子了。

其中一個(gè)很重要的原因，是大批美國年輕網(wǎng)民參與了一場(chǎng)惡搞計(jì)劃，大量用戶注冊(cè)了這場(chǎng)集會(huì)，再故意不參加。

Mary Jo Laupp 發(fā)布在 TikTok 的視頻內(nèi)容截圖 | 網(wǎng)絡(luò)

而整個(gè)事件的起因，是一位叫做 Mary Jo Laupp 的網(wǎng)友在 TikTok 上發(fā)了一條「泄憤」的視頻，因?yàn)樗慷昧颂乩势胀黝櫼咔榈膰?yán)重和民眾的抗議、堅(jiān)持舉辦大選聚會(huì)。視頻中，她神情嚴(yán)肅，「建議大家都去訂票，然后把特朗普孤單地留在臺(tái)上?！?/p>

Mary Jo Laupp 并非什么大 V，她的 Twitter 賬戶只有 4000 多粉絲，是一位本地的音樂家，自稱「TikTokGrandma」。但這個(gè)視頻提議很快得到了大量 TikTok 年輕用戶的響應(yīng)。

在諸多媒體的報(bào)道中，這場(chǎng)「空座事件」體現(xiàn)了年輕一代表達(dá)態(tài)度的創(chuàng)造力，以及完全不同的行為方法，也被認(rèn)定為特朗普與 TikTok 的年輕用戶結(jié)下了梁子。

今年 7 月初傳出特朗普政府要封禁 TikTok 的消息后，TikTok 里美國的年輕人就在推特上發(fā)起了「拯救 TikTok」（#SaveTiktok）的行動(dòng)。

有 TikTok 用戶錄制視頻表示，如果特朗普真的執(zhí)行「封禁令」，他就會(huì)出現(xiàn)在白宮與特朗普對(duì)峙。白宮顧問凱莉安 · 康威 15 歲的女兒克勞迪亞 · 康威也加入到了此次「報(bào)復(fù)」的行動(dòng)中。

TikTok 上擁有 75 萬粉絲的創(chuàng)作者胡安 · 布克甚至發(fā)布了一段視頻，教大家如何給特朗普競(jìng)選 app 刷差評(píng)。這條視頻點(diǎn)擊率已接近 600 萬次。

胡安 · 布克的教學(xué)視頻與特朗普選舉 App 的一星評(píng)論 | 產(chǎn)品截圖

粉絲們紛紛響應(yīng)號(hào)召，涌入應(yīng)用商店給特朗普的 App 刷一星。這使得該產(chǎn)品的下載量一度暴漲。Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，其當(dāng)時(shí)在蘋果商店的排名一下從第 486 位升至第 2 位。

評(píng)價(jià)，TikTok 已經(jīng)成為了年輕人進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)和保持人際交流的重要平臺(tái)，尤其在選舉臨近時(shí)，TikTok 成為了 Z 世代活動(dòng)家和有政治思想的年輕人組織和分發(fā)政見信息的渠道。

實(shí)際上，TikTok 和抖音雖然幾乎是一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)，但是在中美卻完全變成了兩個(gè)不同的東西。在中國是人們消磨時(shí)光的休閑娛樂產(chǎn)品，但在美國卻有著更強(qiáng)的社區(qū)屬性，也具備了年輕群體表達(dá)態(tài)度和意見的作用。

而 TikTok 對(duì)內(nèi)容的管理一直面臨兩難，一方面，之前因?yàn)橐恍┥婕罢蔚膬?nèi)容，被川普政府指控限制「言論自由」，另一方面，又被同樣的政府指責(zé)「影響輿論」。

Facebook 等平臺(tái)同樣有這樣的兩難問題，但 Tiktok 實(shí)質(zhì)上壓力更大。因?yàn)樗麕淼氖敲绹贻p一代，擺脫了 Facebook 和 Twitter 平臺(tái)原有的影響力模型，構(gòu)建出的新模型和新的高影響力群體。

對(duì)美國政客而言，這才是他們剛剛學(xué)會(huì)如何玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)影響力后，又一個(gè)無比頭疼的新挑戰(zhàn)。當(dāng)然，這也是讓 Facebook 看上去會(huì)感覺「酸痛無比」的點(diǎn)。

目前，有官員敦促特朗普對(duì) TikTok 采取更強(qiáng)硬的立場(chǎng)。比如白宮貿(mào)易顧問彼得 · 納瓦羅就曾公開表示，不認(rèn)為將 TikTok 出售給一家美國公司就能解決國家安全問題。其實(shí)，他不愿意說的后半句，恐怕是擔(dān)心這種的新的影響力機(jī)制和新的影響力平臺(tái)，會(huì)進(jìn)一步讓美國政治家們更難掌握整個(gè)國家的輿論。

所謂擔(dān)心數(shù)據(jù)安全本身就是莫須有的懷疑，美國政府真正擔(dān)心的恐怕也不是中國控制美國輿論，而是擔(dān)憂自己對(duì)于輿論管理的失控。因?yàn)槿缃裆缃幻襟w影響社會(huì)認(rèn)知和態(tài)度的模型，已經(jīng)和傳統(tǒng)媒體完全不同，這讓美國政府感到了恐懼。

當(dāng)年美國在全球點(diǎn)燃「顏色革命」的套路，如今在黑人弗洛伊德死亡案件上，幾乎遭遇了一摸一樣的「back fire」（回火）。除了用做轉(zhuǎn)移內(nèi)部矛盾，和制造中國威脅論之外，這也是白宮希望殺死 Tiktok，同時(shí)震懾、約束其他社交平臺(tái)的隱秘心思。

在互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容媒介從圖文向視頻轉(zhuǎn)化之時(shí)，TikTok 創(chuàng)造了一種區(qū)別于 Facebook 和 Twitter 的表達(dá)方式，而這種方式又與 Z 世代網(wǎng)絡(luò)原住民的表達(dá)習(xí)慣完全匹配。這讓它無意中成了一個(gè)「出頭鳥」。

這也就注定了微軟和 Tiktok 的交易，還有著巨大的阻礙和不確定性。