全球啤酒“一哥” 在中國掉隊

人氣明星肖戰(zhàn)選擇在8月17日復工首播，這一天與肖戰(zhàn)一同出現的還有百威啤酒。

2020年8月17日這一天，百威特意選在22.05（10月5日是肖戰(zhàn)生日）為肖戰(zhàn)宣發(fā)，海報里的肖戰(zhàn)男人味十足。外界揣測：百威選這個時間，一是對代言人的認可，二是有計劃和肖戰(zhàn)續(xù)約。

百威啤酒作為全球啤酒一哥，在2019年11月4日官宣肖戰(zhàn)為百威魄斯代言人。當時的考慮是希望能夠在中國市場繼續(xù)突進，不過轉過年來，就碰到了新冠疫情。疫情期間人們宅在家里，高度依賴餐飲市場的啤酒陣營顯然無法置身事外。

此時的百威，繼續(xù)選擇和肖戰(zhàn)攜手，或許會有“惺惺相惜”之意，希望能夠一起在大陸市場東山再起。這背后的考慮，或許也和讓百威啤酒腦仁疼的業(yè)績有關。

7月30日，百威亞太發(fā)布截至2020年未經審核中期業(yè)績及2020年第二季財務資料顯示，上半年百威亞太實現收入25.75億美元，同比下降23.5%；凈利潤2.22億美元，同比下降65.9%；實現銷量387.33萬千升，同比下降22.2%。其中，2020年第二季度則按年減少6.1%，收入16.19美元，同比下降10.2%。

百威亞太財報

對于上半年業(yè)績下滑，百威亞太在財報中表示，2020年上半年（主要是）受到COVID-19疫情影響，但于2020年第二季已有顯著改善，尤其是在中國。

然而，回顧2019年到2020年百威亞太財報會發(fā)現，百威亞太自2019年9月底上市以來，業(yè)績表現一直不佳。啤酒行業(yè)業(yè)內人士分析，從2019年始，百威英博開始處于發(fā)展低潮期，不過對于中國地區(qū)，百威英博依然在高端細分市場有一定優(yōu)勢，但盈利壓力與全球市場的拖累，會給其在中國的發(fā)展帶來不利影響。

業(yè)績疲軟

根據百威亞太上市后的首份財報顯示，2019年Q3百威亞太實現營業(yè)收入18.22億美元，同比下滑3.50%；實現凈利潤2.51億美元，同比下滑23.50%；實現總銷量275.30萬千升，同比下滑6.50%。

另外據百威亞太首份年報顯示，截至2019年12月31日止，百威亞太銷量達93.17億公升，同比下滑3.0%，第四季度實現啤酒銷量15.41億公升，同比下滑5.6%；毛利34.88億美元，同比增長4.4%。

百威亞太主要的銷售區(qū)域西部地區(qū)（中國、印度、越南等）收入51.8億美元，計算匯率影響及范圍變動后增長0.4%。其中中國市場銷量整體下滑3%，四季度更是下滑6.6%。另外，百威亞太東部區(qū)域（韓國、日本及新西蘭）表現也不理想，收入為13.7億美元，計算匯率影響及范圍變動后同比下跌達13.6%。

對于2019年業(yè)績下滑原因，百威亞太在財報中稱，主要由于韓國市場競爭加劇及由于中國夜生活渠道緩慢導致銷量減少，導致了啤酒總銷量下降，業(yè)績疲軟。

在2019年業(yè)績嚴重下滑的情況下，進入2020年這種現狀越演越烈。2020年上半年除了銷量與凈利潤雙雙下滑外，核心市場中國銷量下跌20.50%及每百升收入下跌3.5%，收入下跌23.3%，其中2020年第二季收入下跌4.6%，每百升收入下跌4.3%。

從上市到現在，百威亞太的業(yè)績一直處于下滑狀態(tài)不得不引人深思。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬向媒體表示，百威亞太主打高端，但整體產品布局其實能覆蓋到80%的消費者。只是其渠道方面，市場廣度和渠道深度的布局確實都還做得不到位，例如在長江以北地區(qū)，百威（亞太）的覆蓋還不夠。

值得注意的是，百威亞太和華潤啤酒、青島啤酒等國內啤酒商不同，它的供應鏈更加依賴國際化的供應鏈，這也是其業(yè)績下滑的一個重要原因。當然，百威亞太也并非在國內沒有布局。

有零售業(yè)資深人士向虎嗅分析，從終端渠道的反饋看，百威在疫情期間，終端市場供貨出現了一定的問題。這和百威亞太在中國武漢的精釀啤酒工廠有關。

2018年1月，根據新聞報道，百威英博集團在亞太區(qū)的首個精釀工廠武漢精釀工廠隆重開幕，武漢精釀工廠裝備精良，從德國引進量身設計的全自動釀造設備，運用國際先進釀造技術對關鍵生產參數實時調控。但是，武漢恰好是新冠疫情的核心爆發(fā)區(qū)域。受本次黑天鵝事件影響非常大，該工廠上半年基本上處于停工狀態(tài)，再加上百威亞太是跨國供應鏈，國內供貨不足、國外的貨進不來，最后導致國內終端缺貨比較嚴重，市場成本還在增加。

“在這種情況下，國內有對精釀啤酒消費習慣的人，就會選擇其他品牌。此時你會發(fā)現，疫情時消費者對品牌的忠誠度沒有想象的那么高，這對百威亞太來說是非?？膳碌氖拢瑫魇Ш芏嘞M者。”以上零售資深人士表示。

此外，百威亞太在夜生活渠道占有領導地位，受疫情影響，聚會、夜生活場合由于人均過于密集，幾乎大半年沒有營業(yè)，很多小營業(yè)戶更是面臨倒閉危機，整個啤酒行業(yè)陷入低迷，百威亞太在此期間增長乏力，這是其銷量下滑、凈利潤減少的最重要原因。

一位北京的啤酒經銷商告訴虎嗅，夏季是啤酒銷量最好的時候，今年因為疫情影響，銷量沒以往好，你看旁邊的燒烤店，幾乎就沒啥人，他們家也賣啤酒。

虎嗅在晚20:30分左右也走訪了位于北京市朝陽區(qū)三元橋附近的幾家燒烤、炸串、炒菜店，有一家炸串店服務員向虎嗅表示，往年桌子都能擺到外面，今年不行了，嚴格時客人還要隔桌吃，人流量不太好，啤酒自然銷量不好?！安贿^，只要疫情不反反復復，就還好”，上述服務員說。

如今，疫情既處于穩(wěn)定期，也處于反復期，下半年百威亞太在中國、韓國等亞太地區(qū)的夜生活渠道想要恢復正常仍然受限，百威下半場的業(yè)績或將繼續(xù)承壓。

不僅如此，在中國，百威亞太也是強敵環(huán)伺，正在面臨華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、嘉士伯、優(yōu)布勞等的圍剿。

虎嗅拍攝

正在被圍剿

百威亞太進入中國近30年，主打的是艾爾啤酒，也叫精釀啤酒，定位高端啤酒市場。華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等主打的都是價格比較親民的拉格啤酒，也叫工業(yè)啤酒。簡單來說，我們日常生活中喝到的啤酒，90%都是拉格啤酒（這個和國內啤酒生產起步有關）。

后隨著海外啤酒商的進入，以及人們消費水平的提升和個性化需求的日益增長，消費者對于啤酒的選擇也發(fā)生了改變，逐漸向高端啤酒傾斜（在20世紀70年代美國消費文化帶動下，甚至掀起了“精釀啤酒革命”）。

據GlobalData數據顯示，從2013到2018年，我國啤酒消費量從539.4下降到488.5億升，年均復合增長率（CAGR）為-2.0%。但高端及超高端啤酒的消費量從59億升上升至80.3億升，CAGR達到6.4%，且其在全部品類消費量中的占比從10.9%提升至16.4%，增長勢頭強勁。

所以，百威亞太所在的細分領域可謂是一枝獨秀，在國內啤酒市場具有很強的優(yōu)勢，百威亞太有超高端、高端啤酒近15款，包括百威、時代、科羅娜等。

GlobalData數據顯示，從2013年至2018年，百威英博在中國高端及超高端市場上，市占率從40.2%提升到了46.6%。這是華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等啤酒商所不能企及的。

中國酒業(yè)協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇預測，未來3-5年，我國高端啤酒的消費市場份額在全行業(yè)的市場份額占比將從不足2%上升為15%-20%。

如今，國內啤酒行業(yè)在一番大浪淘沙與頭部企業(yè)整合下，親民啤酒市場已經基本接近飽和，中外資企業(yè)很難通過在銷量上進行增量提升，去實現收入和利潤的增長，所以大家紛紛調整產品結構發(fā)力高端市場，尋求新的市場增長點與資本市場新故事。

因此，高端市場成了華潤啤酒與青島啤酒等著重發(fā)力強攻點，他們想要借此改變當前中國高端啤酒市場的格局。

2019年4月，華潤啤酒收購喜力（中國），就是希望喜力在中國啤酒市場中能夠跟百威一決雌雄，借以提升在高端化市場、全球渠道與國際化競爭的市場競爭力，華潤啤酒CEO侯孝海公開表示，未來三年到五年，華潤希望在高端市場達到比較接近百威的份額。

目前，華潤啤酒已推出匠心營造、勇闖天涯superX、喜力、雪花馬爾斯綠、黑獅、喜力 星銀TM。青島啤酒也已推出百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當頭、經典 1903、純生啤酒等。

“喜力二季度銷量增長迅速，對公司帶來的盈利支持力度較大?！焙钚⒑?020年Q2財報時向媒體表示，“小藍瓶和喜力上半年銷量超兩位數增長，呈持續(xù)爆發(fā)的態(tài)勢，覆蓋速度和動銷都很大。”

不過，上海一位對精釀啤酒頗有研究的分析師告訴虎嗅，艾爾啤酒生產工藝決定了精釀啤酒產量很難提升，且成本太高、利潤低，華潤、青島、百威這三家企業(yè)的競爭核心是品牌渠道，“上海大部分酒吧都是跟百威簽的獨家協議”，這種渠道能力短期內很難被替代。

盡管如此，在啤酒專家方剛看來，高端化已成為行業(yè)共識，所有企業(yè)都將開始高端化動作，對百威而言是壓力。今年下半年百威亞太業(yè)績會有所回升，但與其他巨頭企業(yè)相比，恐怕回升幅度不夠大。

朱丹蓬稱，百威亞太略顯疲態(tài)后并不會進一步下沉市場，與華潤、青島是“近身肉搏”。

在虎嗅看來，現在國內啤酒行業(yè)正處于結構化升級成長的關鍵階段，在啤酒疲軟期，高端啤酒維持較快增長，所以聚焦高端市場是啤酒商角逐與奠定后續(xù)市場地位的第二增長階梯，從目前華潤啤酒、青島啤酒來看，市場已經進入激烈爭奪戰(zhàn)中，如果再加上二三線啤酒品牌，百威亞太的地位不可能不被撼動。