盡管我(作者Eugene Wei曾在Amazon、Hulu和Oculus供職，從TikTok的發(fā)展、算法、產(chǎn)品邏輯等方面剖析其在美國成功的原因)經(jīng)常以文化決定論者自居，但更多時(shí)候只是為了把自己和主流世界觀的人區(qū)分開來，所以嚴(yán)格意義上說并非文化決定論的忠實(shí)擁躉。更重要的是，每當(dāng)人們把因果關(guān)系歸因于文化以外的某些事物時(shí)，我馬上就會產(chǎn)生懷疑。
2010年代是跟蹤中國消費(fèi)科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期。雖然2011年我就離開了 Hulu（hulu是由美國國家廣播環(huán)球公司和福克斯在2007年3月共同注冊成立的網(wǎng)站，洛杉磯、紐約、北京均設(shè)有辦事處），不過此后仍然與Hulu北京分部前同事們保持著聯(lián)系，他們中的大多數(shù)人也在過去十年里跳槽到不同的中國科技公司任職。
2011年離開Hulu北京辦事處時(shí)，對于中國新興科技公司能否進(jìn)入美國市場我持懷疑的態(tài)度。不僅因?yàn)楸藭r(shí)美國已經(jīng)科技巨頭林立或者中國的科技公司仍然處于起步階段，而是基于默認(rèn)的假設(shè)—;—;“文化無知之幕”是一道不可逾越的障礙。
那些non-WEIRD（約瑟夫·亨里奇對西方、受過教育、工業(yè)化、富裕和民主的縮寫）國家的公司很難融入到WEIRD國家的文化中去。我甚至懷疑，美國公司進(jìn)入中國或印度市場，是否也面臨這樣的競爭（兩國之間的文化距離越遠(yuǎn)，一個(gè)國家的企業(yè)在另一個(gè)國家參與市場競爭時(shí)面臨的困難就越大）。而克服這個(gè)問題的途徑似乎只有組建一支本土領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，或者從美國派遣一個(gè)對該國文化了如指掌的人。
雖然大多數(shù)情況下，這是正確的做法。但在很大程度上，中國的科技公司并未放棄對于美國市場的探索和嘗試。比如微信就曾試圖打入美國市場，最終卻只在華裔群體中使用，因?yàn)樗麄冃枰梦⑿排c中國的朋友、家人和商業(yè)伙伴交流。
另一方面，美國企業(yè)在中國市場同樣“水土不服”。少數(shù)幾起美國公司進(jìn)入中國市場的案例中，比如優(yōu)步中國最終也沒能站穩(wěn)腳跟。
源于此，我一直對TikTok非常著迷。尤其在2020年，對于包括我在內(nèi)的許多人來說，TikTok 已經(jīng)成為最受歡迎且最具娛樂性的短視頻應(yīng)用了。
雖然“美國政府考慮以國家安全風(fēng)險(xiǎn)為由禁止TikTok”是最近每個(gè)人都在談?wù)摰臒衢T話題，但我對于追蹤TikTok是如何在中國以外的市場，尤其美國站穩(wěn)腳跟的更感興趣。
人們常說“失敗是成功之母”，就像我總能從“例外”中學(xué)到更多不同的思維方式一樣。但在YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat等美國科技巨頭環(huán)伺的環(huán)境下，兩個(gè)上海小伙子設(shè)計(jì)的應(yīng)用程序是如何最終突出重圍，成為一個(gè)與其誕生背景如此不同、文化圈層最豐富的App？我相信，這個(gè)問題的答案對未來的跨境技術(shù)競爭、產(chǎn)品開發(fā)者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與市場匹配有重要的意義。
TikTok的崛起開拓了我的思維。事實(shí)證明，在某些行業(yè)和產(chǎn)品類別中基于機(jī)器學(xué)習(xí)的算法有著極高的響應(yīng)性和準(zhǔn)確性，這能夠進(jìn)一步穿透“文化無知之幕”。現(xiàn)如今，文化有時(shí)是可以被抽象化的。
TikTok的故事始于2014年的上海。彼時(shí)，朱駿和陽陸育推出了一款教育短視頻應(yīng)用程序，但市場反響平平。他們決定轉(zhuǎn)向?qū)谛停ù叫瓮剑┑亩桃曨l制作平臺并在美國和中國推出 Musical.ly。具有諷刺意味的是，這款應(yīng)用在太平洋彼岸迅速獲得關(guān)注，兩人很快放棄對中國市場的開拓，專注于美國市場。
Musical.ly早期用戶大多數(shù)美國處于青少年時(shí)期的年輕女孩，其對口型“演唱”官方流行歌曲、將視頻分享到社交圈的功能在市場獲得了巨大成功也得到了用戶群體的積極反饋。
市場對于Musical.ly的關(guān)注無疑是一種成功。然而，這也給朱駿、陽陸育團(tuán)隊(duì)帶來了一個(gè)問題—;—;他們并不夠了解美國年輕女孩群體的喜好。當(dāng)然客觀地說，大多數(shù)美國父母也會不完全了解自己十幾歲的女兒。
在這個(gè)中美技術(shù)場景高度重疊的年代，美國科技公司無法進(jìn)入中國市場，中國科技公司亦無法在美國市場立足，除了 DJI（大疆）。DJI在美國取得成功的一個(gè)重要原因在于，其無人機(jī)控制界面大量借鑒了標(biāo)準(zhǔn)的飛行控制界面，在文化上并不具有特定性。因此，大疆完全是依靠強(qiáng)大的硬件實(shí)力得以在美國市場生存下去。所以說在 Musical.ly 之前，沒有哪個(gè)中國應(yīng)用真正意義上在美國市場站穩(wěn)腳跟。
據(jù)說“現(xiàn)代汽車之父”福特曾問顧客需要什么樣的交通工具時(shí)，客戶給出的回答都是“更快的馬”（真實(shí)性有待考證）。
首先，不排除顧客本身就是騎手，他需要一匹“更快的馬”。
其次，你不能完全聽取顧客的意見。雖然關(guān)注客戶需求是建立一個(gè)穩(wěn)固 SaaS 業(yè)務(wù)的可靠方式，其在消費(fèi)領(lǐng)域也具有指導(dǎo)意義。但正如我前面提及的，客戶可能會告訴你他們想要一匹跑得更快的馬，你接下來該做的不是給馬注射類固醇藥物，而是要挖掘出顧客嫌現(xiàn)有馬車太慢的訴求。
朱駿和陽陸育將Musical.ly 用戶反饋界面設(shè)計(jì)得易于找到，每天使用Musical.ly 的美國少女也因此更愿意說出她們到底需要什么功能來簡化視頻創(chuàng)作。這些用戶反饋了大量產(chǎn)品體驗(yàn)的建議，一定程度上幫助Musical.ly修正產(chǎn)品的發(fā)展路線。再加上團(tuán)隊(duì)積極的引流策略，比如允許帶有水印的視頻通過YouTube、Facebook和Instagram等其他渠道輕松下載和傳播，這些都幫助Musical.ly 在美國市場實(shí)現(xiàn)曲線式爆發(fā)增長。
不過，Musical.ly最終還是開始出現(xiàn)增長乏力的現(xiàn)象。畢竟在美國，十幾歲的女孩群體數(shù)量有限，當(dāng)市場飽和時(shí)，產(chǎn)品使用率和增長率都會逐漸趨于平穩(wěn)。
正在這個(gè)時(shí)候，曾經(jīng)被他們拒絕過的追求者—;—;中國科技公司字節(jié)跳動突然變得有吸引力了，就像《小婦人》(Little Women)結(jié)尾處巴爾教授(Professor Bhaer)對喬?馬奇(Jo March)一樣。
具有戲劇性諷刺意味的是，字節(jié)跳動克隆Musical.ly在中國市場推出了一款名叫抖音的應(yīng)用發(fā)展迅速。如今，字節(jié)跳動買下了這款給它帶來靈感的音樂應(yīng)用。
Musical.ly被收購之后更名為 TikTok，但字節(jié)跳動所做的并不止于此。Musical.ly在字節(jié)跳動的運(yùn)營下不僅扭轉(zhuǎn)了增長停滯的現(xiàn)狀，發(fā)展速度更是驚人。當(dāng)初，字節(jié)跳動僅通過10億美元便收購了Musical.ly，如今美國政府批準(zhǔn)微軟與TikTok的交易新聞中，據(jù)傳這款應(yīng)用出售價(jià)格已經(jīng)飆升到300~700億美元。
概括起來，字節(jié)跳動在推動TikTok的發(fā)展方面做了兩件特別的事情。
第一件事，它開始投入大量資本從市場獲客，就像中國富人過去在美國房地產(chǎn)一擲千金。有傳言稱，TikTok每月在廣告上的支出高達(dá)驚人的八、九位數(shù)。YouTube、Instagram、Twitter、Facebook、甚至手機(jī)游戲上無處不在的TikTok廣告也為這一傳言增加了可信度。
但是，我看過幾十次的兩則廣告，一個(gè)是老太太在她的客廳里做弓步練習(xí)，另一個(gè)小孩吹干他的頭發(fā)，過程中他的頭發(fā)變了顏色。TikTok 的廣告似乎并沒有傳達(dá)出應(yīng)用是什么或者要做什么。
一開始，我覺得這部分資金投入并不明智。有傳言稱，所有新用戶30天留存率不到10% ，他們簡直就是在浪費(fèi)廣告預(yù)算。但最終結(jié)果證明，這些廣告投放回報(bào)率非常高，這得益于他們在進(jìn)軍美國市場過程中所做的第二件事。
字節(jié)跳動做的第二件事便是在TikTok中引入了一項(xiàng)重要技術(shù)： 更新 For You Page （FYP）推薦算法。最新數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動公司內(nèi)部的軟件工程師有超過一半完全專注于算法，這個(gè)近乎荒謬的比例也讓字節(jié)跳動成為一家“算法公司”。
字節(jié)跳動最先將推薦算法應(yīng)用到今日頭條的“新聞”中并獲得了巨大成功。之后，它成功從 Musical.ly 克隆出抖音，現(xiàn)在是 TikTok。
在 TikTok 之前，我或許會說 YouTube 擁有視頻領(lǐng)域最強(qiáng)大的開發(fā)算法，“開發(fā)”與“探索”一直是算法設(shè)計(jì)中的難題。出于討論的目的，可以把它簡單地看作是選擇要向用戶展示哪些視頻的問題?！伴_發(fā)算法”會推薦給用戶更多喜歡的內(nèi)容，而“探索算法”則在試圖擴(kuò)大曝光的范圍，這個(gè)范圍不僅僅是你所展示出來的喜歡的內(nèi)容。
YouTube 是“開發(fā)算法”的典型，因?yàn)樗鼉A向于推薦用戶喜歡的內(nèi)容。不過，它也會在用戶意識到之前推薦一些另類視頻試圖欺騙你。但與 TikTok 相比，YouTube 的算法則顯得稚嫩(YouTube上的頂級創(chuàng)作者很久以前就知道如何利用YouTube算法對點(diǎn)擊率和觀看時(shí)間的依賴謀利，這是許多YouTube視頻隨著時(shí)間推移而延長時(shí)長的原因之一)。
在Musical.ly 被字節(jié)跳動收購并改名為 TikTok 之前， Musical.ly 的克隆版本抖音已經(jīng)在中國市場獲得巨大成功，這正得益于字節(jié)跳動強(qiáng)大的推薦算法。
幾年前，我在訪問北京時(shí)遇到了以前在Hulu工作的同事，他們給我看了自己的抖音動態(tài)。他們形容這款應(yīng)用“令人恐懼地上癮”，其算法擁有可怕的洞察力。其中不止一人表示，他們不得不連續(xù)幾個(gè)月把抖音從手機(jī)上刪除，因?yàn)槊刻焱砩现皇翘稍诖采峡匆曨l就會浪費(fèi)一兩個(gè)小時(shí)。
那次旅行中我和一位前hulu開發(fā)人員還喝了杯咖啡，他現(xiàn)在是字節(jié)跳動工程組的高級主管。當(dāng)然，他對于字節(jié)跳動的算法如何工作守口如瓶，但他們致力于開發(fā)算法的團(tuán)隊(duì)規(guī)模是顯而易見的。在我進(jìn)出這間辦公室的途中，我呆呆地看著成百上千的“碼農(nóng)”并排坐在開放辦公空間。這與我在美國 Facebook 這樣科技巨頭看到的情況類似，但密度更大。
他帶我和朋友們?nèi)ニ麄冝k公室的地下室喝瑞幸咖啡(Luckin Coffee)，并讓我們通過他手機(jī)上的應(yīng)用程序點(diǎn)飲料。我從口袋里掏出一些人民幣付錢，他把手放在我的胳膊上阻止我，“別擔(dān)心，我買得起”，他笑著說。后來，當(dāng)我們在字節(jié)跳動辦公室外面的停車場等候時(shí)，他走過來問我是否需要搭車。我說不用了，我可以坐地鐵。這時(shí)一輛特斯拉 Model x 停了下來，一個(gè)工作人員跳下車，而他跳上車開走了。
有傳言說，字節(jié)跳動會比其他公司“審查”更多的視頻內(nèi)容。不管你喜歡游戲視頻還是喜歡小狗的視頻，都會在極短時(shí)間被推薦算法捕捉到，并通過推薦相似視頻讓使用者對它產(chǎn)生濃厚的興趣。
這就是字節(jié)跳動引入 Musical.ly 最關(guān)鍵的技術(shù)升級，也是為什么 Musical.ly 可以成功蛻變?yōu)門ikTok的原因。
字節(jié)跳動的朋友們曾頗為自豪地宣稱，在他們將 Musical.ly 插入字節(jié)跳動的后端算法后，用戶在該應(yīng)用上活躍的時(shí)長翻了一倍。我對此一直持懷疑態(tài)度，直到我問朋友要了一些前后對比的數(shù)據(jù)才發(fā)現(xiàn)圖表中數(shù)據(jù)曲線陡峭的曲線。
在Musical.ly更名為 TikTok 初期，那些熱衷于發(fā)布對口型視頻的年輕女孩依舊占據(jù)絕大部分。年輕人對什么是“酷”的定義往往變幻無常，所以在當(dāng)時(shí)，需要用手指滾動屏幕的應(yīng)用程序感覺很小眾，雖然具有娛樂性，但很難成為主流。但隨著字節(jié)跳動利用資本的力量并為TikTok引入推薦算法后，事情開始起變化。
在鋪天蓋地的營銷攻勢下，TikTok開始注入越來越多的新用戶群體/亞文化群體。此時(shí)，TikTok需要幫助不同的群體達(dá)成兩個(gè)目的：1.迅速找到彼此，2.將他們分流帶所屬的圈子。
在我的記憶中，字節(jié)跳動的短視頻算法比任何其他的feed算法都更滿足這兩個(gè)要求，它是一個(gè)快速、高效的匹配系統(tǒng)。僅僅通過觀看一些視頻，而不需要關(guān)注或加任何人為好友，你就可以快速訓(xùn)練TikTok推薦出你喜歡的內(nèi)容，進(jìn)而將內(nèi)容與TikTok要取悅的觀眾連接起來。
當(dāng)然在此之間，通過個(gè)性化每個(gè)人的 FYP 內(nèi)容，TikTok 成功將這些獨(dú)特的亞文化群體區(qū)分開來。畢竟彼之蜜糖，吾之砒霜，要弄清楚每個(gè)用戶的獨(dú)特喜好并不是件容易的事情。
如此看來，TikTok的算法就像《哈利波特》魔法世界里的分院帽。那頂神奇的帽子通過感應(yīng)把霍格沃茨的學(xué)生分到格蘭芬多、赫奇帕奇、拉文克勞和斯萊特林學(xué)院，TikTok的算法則復(fù)雜的多，要把用戶分成幾十個(gè)亞文化群體。
分院帽作為哈利波特世界中最奇怪的情節(jié)設(shè)計(jì)，不禁讓人產(chǎn)生疑問，這是基因決定論的隱喻嗎?德拉科·馬爾福有希望不成為斯萊特林嗎？通過把德拉科分類到斯萊特林學(xué)院，這是否塑造了他最終的命運(yùn)？被歸類到格蘭芬多的哈利 · 波特是一個(gè)既定的傳奇嗎？
在抖音，沒有兩個(gè) FYP 算法推薦是相同的。
事實(shí)證明，對于所謂“思想市場”所有的天真以及理想主義，第一代大型社交網(wǎng)絡(luò)平臺基本上沒有做好準(zhǔn)備，他們亦沒有準(zhǔn)備好應(yīng)對由此引發(fā)的文化戰(zhàn)爭。除非他們有一些實(shí)質(zhì)性的想法和創(chuàng)意來解決持有不同意見陌生人爭論時(shí)的調(diào)解工作，否則他們最好把這些人分隔開來。畢竟，喜歡和意見相左的人在一個(gè)圈子爭論大多是網(wǎng)絡(luò)上的噴子，他們似乎能從網(wǎng)絡(luò)暴力中獲得快感。
我們可以看一下Twitter 在內(nèi)容審核上遇到的問題，其中有多少是因?yàn)門witter把“自由主義者和保守主義者放在一個(gè)時(shí)間線里”而產(chǎn)生的？Twitter 的員工經(jīng)常說希望能夠改善公共話語環(huán)境，但在他們有實(shí)質(zhì)性的方案解決低信任度對話的問題前，他們最好能把斯萊特林和格蘭芬兩個(gè)學(xué)院完全分開 ，這樣情況會好得多。
過了一段時(shí)間，新的亞文化群體真的在 TikTok 上出現(xiàn)了，這個(gè)應(yīng)用上不再只是十幾歲的女孩對口型假唱了。TikTok 上開始出現(xiàn)越來越多亞文化群體，我甚至無法追蹤他們?nèi)?，因?yàn)樵谖业膫€(gè)性化推薦中，我只能看到其中的一部分。這擴(kuò)大了TikTok的吸引力和整個(gè)潛在市場。抖音在中國就走了這條路，但我不確定它是否會在美國行得通，因?yàn)槊绹且粋€(gè)競爭更加激烈的媒體和娛樂市場。
在一個(gè)更大的社交網(wǎng)絡(luò)中，即使是亞文化群體也需要找到屬于自己的圈子，雖然字節(jié)跳動為填補(bǔ)漏斗的頂端付出了高昂的代價(jià)，但它的算法最終幫助聚集了包羅萬象的亞文化群體。更值得注意的是，它的完成速度非常驚人。
想想大多數(shù)其他社交網(wǎng)絡(luò)是如何擴(kuò)張的，通常的途徑是用戶被鼓勵關(guān)注和加好友來組建屬于他們自己的圈層，一次一個(gè)地連接。這樣做的挑戰(zhàn)在于，它是一個(gè)非常緩慢的構(gòu)建過程，你必須為用戶提供持續(xù)的吸引力讓他們留下來構(gòu)建這個(gè)圈子，這常常被概括為: “為工具而來，為網(wǎng)絡(luò)而留”。
現(xiàn)如今，規(guī)?；木W(wǎng)絡(luò)已經(jīng)學(xué)會復(fù)制任何工具來達(dá)到任何程度的牽引時(shí)，要建立“工具”部分就不那么容易了。
在西方，F(xiàn)acebook是快速迭代適應(yīng)市場的佼佼者。它努力推出自己的新社交圖譜，但如果它發(fā)現(xiàn)任何競爭性的社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成威脅，就會將其鎖定并馬上發(fā)布一個(gè)克隆版本。好的藝術(shù)家借鑒，偉大的藝術(shù)家抄襲，最好的藝術(shù)家抄襲得最快？Facebook 讓我想起了電影中的僵尸，他們大部分時(shí)間都是醉醺醺地?fù)u搖晃晃，一旦發(fā)現(xiàn)目標(biāo)就會像獵豹一樣沖向目標(biāo)。就像你在《驚變28天》和《我是傳奇》中看到的那些僵尸一樣可怕。
一些人仍然認(rèn)為，一個(gè)新的社交網(wǎng)絡(luò)將圍繞一種新的內(nèi)容格式建立起來，但幾乎不可能有一種格式不被臨時(shí)組建的Facebook團(tuán)隊(duì)在兩到三個(gè)月時(shí)間里復(fù)制出來。正如我在《作為服務(wù)的地位》中所寫的那樣，一種新的內(nèi)容格式可能會創(chuàng)造一種新的流行形式，但同樣重要的是建立正確的結(jié)構(gòu)，將這些內(nèi)容分發(fā)給匹配的受眾，以結(jié)束社交反饋循環(huán)。
最近幾年出現(xiàn)的規(guī)模最大的新型社交平臺是什么?你可能想不出來，因?yàn)檎娴臎]有。就連Facebook也沒能推出任何真正意義上成功的新社交產(chǎn)品，這很大程度上是因?yàn)樗鼈儗Ｗ⒂趪@一些內(nèi)容格式噱頭來打造新產(chǎn)品。
回想一下我用來區(qū)分網(wǎng)絡(luò)作為服務(wù)地位的三個(gè)目的：社會資本、娛樂和效用。幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)都是這三個(gè)軸的混合體，但大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)都傾向于這三個(gè)目的中的一個(gè)。
例如，像 Venmo 或 Uber 這樣的網(wǎng)絡(luò)，更注重于效用: 我需要付錢給某人，或者我需要從這里到那里旅行。像 YouTube 這樣的網(wǎng)絡(luò)更多的是娛樂，逗用戶開心。還有一些網(wǎng)絡(luò)平臺，例如 Soho Club，人們則將其歸納于通用的“社交網(wǎng)絡(luò)”。
與其說 TikTok 是一個(gè)專注于社會資本的純粹社交網(wǎng)絡(luò)，不如說它是一個(gè)娛樂平臺。
我雖然不和 TikTok 上的人交往，不認(rèn)識他們，但TikTok 由一個(gè)人與人之間串聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)組成，用戶之間的聯(lián)系有一個(gè)明顯的連接點(diǎn)，那就是創(chuàng)作者可以通過他們的短視頻接觸到觀眾。
字節(jié)跳動還沒有成功地建立一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)來與微信競爭，盡管它并不缺乏嘗試。
我認(rèn)為他們有各種各樣的選擇，但正如許多公司一開始并不是以社交為第一目的一樣，社交并不在產(chǎn)品的DNA。Facebook大規(guī)模構(gòu)建功能性社交管道的能力最初是被低估的，這其實(shí)是一種罕見的設(shè)計(jì)技能。像亞馬遜和 Netflix 這樣的多元化公司都曾嘗試過開發(fā)社交功能，但后來都放棄了。
我懷疑他們是在沒有足夠的用戶來創(chuàng)造一定的社交規(guī)模時(shí)嘗試的，很難想象這些缺乏社交DNA的公司會取得成功。但是Facebook擁有“社交優(yōu)先”的DNA也意味著其不擅長創(chuàng)建非社交產(chǎn)品，所以他們的視頻以及觀看標(biāo)簽仍然處于一種無焦點(diǎn)的混亂狀態(tài)。
人們關(guān)于“到底是什么構(gòu)成了一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)”的爭論似乎永遠(yuǎn)都存在，但真正重要的是人們應(yīng)該意識到，娛樂平臺的背后其實(shí)是“興趣聚集”。
TikTok從一組用戶那里獲取內(nèi)容，并將其與其他喜歡這些內(nèi)容的人進(jìn)行匹配。它試圖弄清楚世界各地?cái)?shù)十億觀眾分別對什么感興趣。當(dāng)你用這種方式框定TikTok算法時(shí)，它未來連接的巨大的潛力就會浮現(xiàn)出來。
此前，使用社交網(wǎng)絡(luò)建立一個(gè)“興趣圈子”的想法一直是一種近似黑客的行為—;—;似乎只有非法侵入他人計(jì)算機(jī)才能辦得到。你在一個(gè)應(yīng)用程序中關(guān)注了一些人，該應(yīng)用程序就會假設(shè)你對這些人發(fā)布的內(nèi)容感興趣，并為你推薦他們創(chuàng)作的內(nèi)容。這在 Facebook 仍處于大學(xué)孵化階段時(shí)很管用，因?yàn)橐蝗汉蔂柮赏⒌拇髮W(xué)生對彼此是真的很感興趣。
雖然花了一段時(shí)間，但最終這個(gè)方法在 Twitter 上成功了。Twitter 的單向關(guān)注功能讓人們可以比 Facebook 最初的雙向好友模式更靈活地挑選關(guān)注對象，但 Twitter 在早期并沒有提供足夠的反饋機(jī)制來訓(xùn)練用戶該發(fā)送什么內(nèi)容。
早些時(shí)候，人們在批評社交媒體時(shí)會引用各種各樣的狀態(tài)更新: “沒有人在乎你午餐吃了什么。”而Twitter 進(jìn)入市場的緩慢道路，正符合“狀態(tài)即服務(wù)”(Status as a Service)的模式。
但是，如果有一種方法可以為你建立一個(gè)興趣圈子，而不需要你跟隨任何人呢？如果你可以跳過關(guān)注這個(gè)漫長的中間步驟直接獲得一個(gè)興趣圈子，那會怎么樣？如果我們能夠在數(shù)百萬用戶中以極快的速度和極低的成本實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，又會怎樣呢？如果實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的算法也可以近乎實(shí)時(shí)地調(diào)整你不斷變化的口味，而不需要你主動調(diào)整，那會怎么樣呢？
拿社交圈當(dāng)做興趣圈的問題在于，社交圈會產(chǎn)生大規(guī)模的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。以Twitter這樣的社交網(wǎng)絡(luò)為例:單向跟隨圖結(jié)構(gòu)非常適合興趣圈構(gòu)建，但問題是你很少會對你關(guān)注的任何一個(gè)人的任何事情感興趣—;—;你可能喜歡格魯伯對蘋果的看法，但不喜歡他對揚(yáng)基隊(duì)的推文，諸如此類。你可以嘗試使用Twitter列表，或者靜音或屏蔽特定的人或話題，但這都是一個(gè)大麻煩，很少有人有精力或者有意愿去花時(shí)間設(shè)置自己的各種列表。
想當(dāng)初，你的Facebook 好友列表里從只有同學(xué)到同事、父母都被囊括其中。即使是在朋友婚宴上偶然遇到人也覺得自己有義務(wù)接受你的好友請求，盡管第二天早上你就對他失去了原有的興趣。這也表現(xiàn)在人們訪問 Facebook 的次數(shù)和在 Facebook 上發(fā)帖頻率的下降上。
Snapchat 曾在如何區(qū)分“作為朋友之間交流的一種方式”與“作為名人向粉絲傳播內(nèi)容的娛樂場所”兩個(gè)不同“效用”之間掙扎。在一次備受爭議的重新設(shè)計(jì)中，Snapchat 將廣播內(nèi)容從有影響力的名人用戶分割到右邊的 Discover 標(biāo)簽里，而你與朋友的對話則留在了左邊的聊天面板中。這似乎是在告訴你：你和那些名人們可不是朋友。
TikTok 并沒有因?yàn)槭褂蒙缃蝗Φ囊?guī)模而遭遇負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因?yàn)樗]有真正的社交網(wǎng)絡(luò)。它更像是一個(gè)純粹的興趣圈—;—;源于它的短視頻內(nèi)容。而且，它的算法是如此的高效，以至于它的興趣圈子可以組合起來而不會給用戶帶來任何負(fù)擔(dān)。
這是一種被動的個(gè)性化，通過用戶的觀看內(nèi)容不斷學(xué)習(xí)用戶喜好。因?yàn)橐曨l非常短，所以用戶每單位時(shí)間提供的訓(xùn)練數(shù)據(jù)量非常大；也因?yàn)橐曨l很有趣，所以對用戶來說，“被訓(xùn)練”的過程也輕松有趣，甚至很享受。
我常喜歡說“當(dāng)你凝視 TikTok 時(shí)，TikTok 也在凝視著你”。試想一下，產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師和工程師們花了多少時(shí)間致力于算法，鼓勵人們加好友和關(guān)注他人，敦促他們允許訪問自己的電話聯(lián)系人名單，所有這一切都是為了讓他們走出死胡同，達(dá)到最小可行的社交規(guī)模，從而為用戶提供一個(gè)健康的內(nèi)容推薦庫。
試想一下，在你開始使用一些新的社交產(chǎn)品之前，你已經(jīng)經(jīng)歷了多少次興趣選擇， 你感興趣的主題？最喜歡的音樂家？喜歡什么類型的電影？上次我嘗試使用 Twitter 的新用戶注冊時(shí)，它甚至建議我關(guān)注唐納德 · 特朗普(Donald Trump)等人的賬戶。他們有無數(shù)的方法可以更有效地了解用戶，為他們提供很棒的體驗(yàn)，但這不該是其中之一。
TikTok的出現(xiàn)成功繞過了這一切。
他們一方面為創(chuàng)作者提供了無與倫比的視頻創(chuàng)作工具，并提供了潛在的流量推薦；另一方面，為觀眾提供無窮無盡的娛樂內(nèi)容，而且隨著時(shí)間的推移，娛樂內(nèi)容越來越個(gè)性化。
雖然此前TikTok的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和基礎(chǔ)設(shè)施大部分都在中國。但在這個(gè)過程中，TikTok迅速崛起，成為與Facebook、Instagram、Snapchat、YouTube和Netflix等巨頭一樣的全球娛樂應(yīng)用，這不完全是灰姑娘的故事……也許是花木蘭的故事?
TikTok不僅僅在美國非常流行，其在印度和中東也十分風(fēng)靡，難以置信字節(jié)跳動產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對于這些文化和語言都陌生的國家能夠如魚得水。想象一下，有一種算法如此聰明，以至于它的構(gòu)建者能夠?qū)⒘硪粋€(gè)市場和文化視為一個(gè)完整的黑盒子。他們思考的不僅僅是那個(gè)國家的人喜歡什么，而是那個(gè)國家的每個(gè)人都喜歡什么?這些算法都知道并能夠處理好。
在了解美國等外國文化方面，我不認(rèn)為最近幾年在中國遇到的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)比我2011年遇到的團(tuán)隊(duì)更好，但字節(jié)跳動算法所做的是，將這個(gè)問題抽象了出來。
不過，關(guān)于中國與字節(jié)跳動聯(lián)系的一個(gè)擔(dān)憂是，它或許會成為反對美國的宣傳工具。我傾向于認(rèn)為，這個(gè)問題被高估了，因?yàn)槲业母杏X是，許多中國人仍然不理解美國文化的細(xì)微差別，就像美國人不理解他們的文化一樣。
現(xiàn)在，想象一下這種高度有效的利率匹配適用于其他行業(yè)和市場將會如何，比如未來的個(gè)性化電視？教育?我已經(jīng)在我的TikTok feed中找到了很多教育視頻，從烹飪到魔術(shù)到iPhone技巧，包羅萬象。
然而，對我來說，TikTok 雖然仍是一個(gè)純粹的娛樂消遣時(shí)間殺手，而抖音的感覺遠(yuǎn)不止于此。我在另一部手機(jī)上為研究目追蹤抖音，它感覺就像一個(gè)依托短視頻形成平臺生態(tài)的應(yīng)用。
今天，許多美國人把社交媒體描述為工作的一部分，這是有原因的。這也是為什么很多人像我一樣，覺得TikTok是一款更有趣的應(yīng)用程序。像 Facebook、Instagram 和 Twitter 這樣的應(yīng)用程序都是建立在社交圖譜之上的，因此，他們放大了我們“表演性社交”所負(fù)擔(dān)的規(guī)模、普遍性和范圍。他們努力將社會功能、娛樂功能和實(shí)用功能分離開來，由此用戶需要學(xué)習(xí)一種從未存在過的社會生存技巧。
Facebook正在努力更多地向“效用”過渡，這將為其提供又一條發(fā)展道路，使其成為一個(gè)更加社會化的操作系統(tǒng)，就像微信在中國一樣。公平地說，在美國，這些功能平臺的競爭要激烈得多。
例如，在支付方面，F(xiàn)acebook 必須與信用卡競爭，而信用卡運(yùn)轉(zhuǎn)良好（當(dāng)然在美國大多數(shù)人都違約使用信用卡）。而在中國，支付寶和微信支付是與現(xiàn)金主導(dǎo)的社會文化競爭。
不過，在美國，F(xiàn)acebook還沒有在商業(yè)等重要的實(shí)用應(yīng)用領(lǐng)域取得任何實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。我經(jīng)常談到視頻作為一種媒體被技術(shù)精英們低估了。在另一個(gè)平行時(shí)空里，F(xiàn)acebook 很可能會做出更艱難的轉(zhuǎn)變，成為一個(gè)只有視頻的應(yīng)用程序，從文本到照片再到視頻，也許他們會成為 TikTok 之前的 TikTok。
Facebook在過去就曾顛覆過自己，他們愿意走多遠(yuǎn)是有限度的。我計(jì)劃在未來的帖子中比較中美兩國的科技生態(tài)系統(tǒng)，其中最廣泛、最重要的一個(gè)結(jié)論是，中國在向視頻等領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變方面已經(jīng)超越了美國。就目前而言，美國在幾個(gè)方面都是落后的。
Instagram是一個(gè)奇怪的社交和興趣圈子的混合體，現(xiàn)在它也是以一個(gè)很混亂的形式存在，Instories內(nèi)容推薦降級到了應(yīng)用程序的頂部欄，而更加停滯和不活躍的原始的圖片內(nèi)容推薦繼續(xù)在默認(rèn)狀態(tài)下垂直運(yùn)行，消息欄則被推送到一個(gè)單獨(dú)的窗格中，并且通過一個(gè)單獨(dú)的應(yīng)用程序提供服務(wù)，觀看更長的視頻需要你跳轉(zhuǎn)到 Instagram TV。
我猜這只是一個(gè)超越時(shí)間限制的視頻應(yīng)用程序？與此同時(shí)，他們有一個(gè)“發(fā)現(xiàn)（Discover）”標(biāo)簽，或者不管它叫什么，這似乎是默認(rèn)的標(biāo)簽，他們可能是想采取一個(gè)基于興趣推薦的方法，就像 TikTok一樣。但他們似乎已經(jīng)在做什么的抉擇上浪費(fèi)了太多時(shí)間，以至于這個(gè)應(yīng)用程序只是一個(gè)由feed、格式和功能組成的混亂體。
Twitter似乎從來不知道它是什么。問十個(gè)不同的Twitter員工，你會聽到十個(gè)不同的答案。也許這就是為什么公司主導(dǎo)的產(chǎn)品似乎總處在一種停滯不前的狀態(tài)。我一直希望Twitter能成為一個(gè)開放的協(xié)議，讓開發(fā)者社區(qū)進(jìn)入市場，其中一個(gè)原因就是 Twitter 的發(fā)展速度和蝸牛一樣緩慢。
而且令人遺憾的是，Twitter在興趣網(wǎng)絡(luò)上的領(lǐng)先主要是通過用戶的工作來實(shí)現(xiàn)的，用戶通過他們關(guān)注的內(nèi)容畫像來表明他們關(guān)心什么。這本來可以成為他們開拓各種新市場的基礎(chǔ)。他們本可以是一個(gè)基于興趣的社交網(wǎng)絡(luò)，但用戶大多是通過這個(gè)被嚴(yán)重忽視的DM產(chǎn)品互相發(fā)送信息來獲取價(jià)值。
當(dāng)然，Twitter也曾經(jīng)購買了Vine，然后Vine就開始走下坡路。在所有可能收購TikTok的科技公司中，Twitter或許是最不該被選擇的一家。至少，他們應(yīng)該被要求提交一份報(bào)告，表明他們了解他們購買的是什么。
還有一些其他的科技公司也值在這里得一提。YouTube是一個(gè)龐大的視頻網(wǎng)絡(luò)，但說實(shí)話，這些年來它輸出的內(nèi)容甚至比 Twitter 還要少。他們沒有任何值得注意的視頻制作工具，所以 TikTok 成功偷走了美國市場的短視頻份額，這既令人震驚又感到惋惜。
不久前，亞馬遜推出了一款短視頻商務(wù)應(yīng)用程序，但它來去匆匆，我甚至沒有時(shí)間去嘗試。盡管亞馬遜擅長很多事情，但它沒有足夠的社交基因去建立像 TikTok 這樣的東西，也缺乏中國應(yīng)用引領(lǐng)短視頻潮流發(fā)展這樣的商業(yè)愿景，這對他們來說是一種短視。
如果蘋果有社交平臺基因的話，imessage 可能會成為一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)巨頭，但其他的即時(shí)通訊應(yīng)用在功能和設(shè)計(jì)上每天都在拉大距離，我猜蘋果最終會在 iMessages 中加入各種功能，并在下一個(gè) iOS 版本中宣布？至少他們會隨著每一代iPhone新機(jī)的發(fā)布持續(xù)改進(jìn)相機(jī)硬件。
當(dāng)然，這并不是說TikTok的市值接近上述美國科技巨頭中的任何一家。只是想說如果你仍然認(rèn)為它是一個(gè)新奇的惡搞視頻應(yīng)用程序，那就太幼稚了。
當(dāng)然TikTok也存在缺陷，就是算法可能太黏人了。有時(shí)候我喜歡某個(gè)領(lǐng)域里的一個(gè)視頻，第二天TikTok就會給我提供太多同一類型的后續(xù)視頻。
但是超響應(yīng)算法的厲害之處在于你可以快速調(diào)整它，想要在你的 TikTok feed 中注入一些新的亞文化元素，通常只需要從中找到一些相關(guān)視頻(你可以很容易地在 YouTube 上找到它們，或者通過與你的內(nèi)容推薦不同的朋友找到它們) ，并且給他們點(diǎn)贊。
TikTok另一個(gè)問題是，很多視頻被設(shè)計(jì)成豎屏模式。豎屏有益于觀看真人秀、舞蹈和化妝類視頻，但不適合其他類型，比如講故事、交流等。
更進(jìn)一步說，字節(jié)跳動和TikTok在美國還有很多機(jī)遇與挑戰(zhàn)，即使有可能錯(cuò)過其中的一些機(jī)會我也不會驚訝，畢竟其中很多都需要新的形式去表達(dá)，目前還不清楚TikTok產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)會有多強(qiáng)大，特別是剝離字節(jié)跳動后，微軟這個(gè)在消費(fèi)者市場并沒有很強(qiáng)的洞察力和創(chuàng)新，TikTok的潛力能否發(fā)揮就成為未知數(shù)。
不過，一款中國發(fā)布的應(yīng)用來到美國并迅速進(jìn)入市場，這為那些自滿的美國科技公司敲響了警鐘。更別提這些公司中有多少僅僅是依靠直覺來了解用戶興趣、并向他們銷售產(chǎn)品或者分發(fā)廣告的，而 TikTok 找到了重新創(chuàng)建興趣圖譜的捷徑，這從各個(gè)方面來講都應(yīng)該引起美國科技公司全方位的警覺。
讓我感到驚訝的是，在美國外國投資委員會采取強(qiáng)硬手段收購TikTok前，美國科技巨頭并非采取行動。我在網(wǎng)上看到過TikTok報(bào)出300億美元的價(jià)格。如果這是真的，那絕對是一筆好買賣，我會毫不猶豫地付兩倍的價(jià)錢。
有了算法，一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)（主要由那些從未離開過中國的人組成），在他們從未親身體驗(yàn)過的文化和市場中攫取了巨大的市場份額。對于像我這樣的文化決定論者來說，這簡直就像是黑魔法。
2018年我去中國訪問字節(jié)跳動時(shí)，Hulu的一位前同事幫我組織了一次Newsdog的訪問。這是一個(gè)總部設(shè)在北京的初創(chuàng)企業(yè)，產(chǎn)品是為印度市場開發(fā)的新聞應(yīng)用。
當(dāng)我走出電梯進(jìn)入他們的大廳時(shí)，迎接我的是對面墻上一幅巨大的壁畫，上面是杰夫?貝佐斯(Jeff Bezos)的名言“永遠(yuǎn)是第一天”(It’s Always Day One)。
一個(gè)朋友的朋友是這家公司的CEO（首席執(zhí)行官），他在一間會議室向我介紹他們的產(chǎn)品。就在那年的前幾個(gè)月，他們剛剛從騰訊籌集了5000萬美元，當(dāng)時(shí)他們已經(jīng)是印度市場排名第一的新聞應(yīng)用。
他打開手機(jī)上的應(yīng)用程序遞給我，類似于中國的今日頭條，在頂部的滾動條中有不同的主題區(qū)域，每個(gè)主題區(qū)域下面都有一個(gè)垂直的故事提要。所有這些故事都是通過算法選出來的，就像今日頭條的風(fēng)格和中國的許多應(yīng)用一樣。
我瀏覽了所有的故事，都是印地語的(有一個(gè)提要，里面有一些迷人的印度女孩的照片，她穿著頗具挑逗性的服裝站在瀑布之類的東西下面)。然后，我不經(jīng)意間抬頭，透過會議室的玻璃墻望去，在一間坐滿了大約40名中國工程師的辦公室里，他們大多是男性，正在電腦上敲擊鍵盤。然后我回頭看了看應(yīng)用程序中一頁又一頁的印地語故事。
“等等”，我突然問道，“你們辦公室或公司里有懂印地語的人嗎? ”
他微笑著看著我，“沒有，我們誰也看不懂。”
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