用戶不買(mǎi)賬，扎克伯格山寨 TikTok 翻車

24 歲的 Curtis Newbill 是 TikTok 成千上萬(wàn)的「網(wǎng)紅」之一。過(guò)去幾周里，沒(méi)有品牌主找上門(mén)?！覆荒茉龠@樣繼續(xù)下去了?！筃ewbill 說(shuō)，相當(dāng)多 TikTok 網(wǎng)紅與 Newbill 面臨的困境一樣——如果 TikTok 被封，他們將失去唯一的收入來(lái)源。

大家趕緊在 TikTok 主頁(yè)上貼上 Instagram、YouTube、Triller 賬號(hào)，告訴粉絲如果最壞的情況來(lái)了，還能在這些地方找到自己。

這些平臺(tái)也爭(zhēng)相在做「接盤(pán)俠」。Triller 邀請(qǐng)了特朗普入駐，首個(gè)宣傳視頻播放量接近百萬(wàn)。歡聚時(shí)代旗下 Likee 過(guò)去半年在美安裝量新增 700 萬(wàn)，發(fā)展速度喜人。Facebook 更是覬覦已久，它想贏得短視頻市場(chǎng)，完成從文字、圖片到視頻媒介的跨越，同時(shí)被視為「TikTok 被禁事件」最大的競(jìng)爭(zhēng)者和獲益者。

扎克伯格知道未來(lái)屬于 Z 世代，然而認(rèn)為 Facebook 不夠酷的 Z 世代卻在 TikTok 里找到了屬于自己的「陣地」，以至于 Facebook 每一次對(duì)于 TikTok 的審視都是在提醒自己已經(jīng)步入「中年危機(jī)」。一個(gè)來(lái)自中國(guó)的文化產(chǎn)品牢牢抓住了美國(guó) Z 世代用戶的心智，這是讓扎克伯格無(wú)法忍受的。

2018 年 11 月，F(xiàn)acebook 推出了一款名為 Lasso 的獨(dú)立應(yīng)用，外界評(píng)價(jià)「好像它把 TikTok 的視頻內(nèi)容搬過(guò)來(lái)了一樣。」對(duì)于 Facebook 來(lái)說(shuō)，這種評(píng)論并不意外。

Lasso 今年 7 月正式關(guān)閉，但是狙擊沒(méi)有停止，有了前車之鑒，這一次 Facebook 的步子沒(méi)有邁太大。2019 年 11 月，Instagram 內(nèi)部首推短視頻功能—Reels，在巴西上線。但是隨著 TikTok 在印度被禁，在美國(guó)遭施壓，Reels 也步步緊逼將服務(wù)擴(kuò)展到了更多市場(chǎng)。

Lasso 下載量不足 60 萬(wàn)次，充分證明了「像素級(jí)」的模仿不一定會(huì)成功。做好一款年輕人愛(ài)用的短視頻產(chǎn)品，Reesl 還得回答另一個(gè)問(wèn)題——美國(guó)用戶到底在 TikTok 上得到了什么？

用一句話概括，Reels 是內(nèi)嵌于 Instagram，能夠觀看、拍攝和剪輯短視頻（15 秒）的功能，例如添加背景音樂(lè)，表情貼紙和變速效果。乍一看跟 TikTok 幾乎一致。

但是不少網(wǎng)友在體驗(yàn)過(guò)后給出的評(píng)價(jià)是 Reels 僅僅是做到「皮像肉不像」。記者 Taylor Lorenz 稱，「Reels 令我感到困惑…… 好像是 Instagram 把當(dāng)前所有在 Stories 上面的功能無(wú)緣無(wú)故地塞到一個(gè)新的頁(yè)面上?！?/p>

Stories 是 Instagram 復(fù)刻 Snapchat「閱后即焚」后在 2016 年上線的功能。所謂閱后即焚就是在 Stories 里面分享的內(nèi)容 24 小時(shí)之后就會(huì)消失。Stories 拉動(dòng)用戶活躍度的效果非常明顯，后來(lái) Facebook 推進(jìn)了旗下所有產(chǎn)品的「Stories 化」。

Stories 雖然以短視頻形式展現(xiàn)，但是與 TikTok 的定位和作用完全不同。Stories 是為了降低拍攝門(mén)檻，隨手拍攝生活的動(dòng)態(tài)瞬間，拍得不好也無(wú)需在意，反正一段時(shí)間之后就會(huì)消失。但是 TikTok 更像是舞臺(tái)，一旦什么在 TikTok 開(kāi)始變得流行，用戶就會(huì)通過(guò)模仿、復(fù)制、傳播來(lái)將它變成一種更加流行的「文化」，可能是一個(gè)甩手動(dòng)作，一句臺(tái)詞，一段舞蹈，大家的表演欲望就會(huì)被瞬間激發(fā)出來(lái)。

對(duì)于 Reels，創(chuàng)作者的第一反饋是「不好用」。對(duì)比 TikTok，Reesl 缺少專業(yè)、易用的視頻編輯功能，素材庫(kù)也不夠豐富。

比如 Taylor Lorenz 提到了 TikTok 在美國(guó)用戶當(dāng)中非常流行的 sound sync（音樂(lè)卡點(diǎn)）功能，用戶將大量素材直接上傳之后，平臺(tái)能夠推薦背景音樂(lè)，同時(shí)根據(jù)用戶選擇的音樂(lè)自動(dòng)把每份素材中的亮點(diǎn)裁剪出來(lái)，利用算法降低制作難度，對(duì)「小白」來(lái)說(shuō)非常友好。

「用 TikTok，我能在 15 秒內(nèi)就發(fā)布一條有趣的視頻，在 Reels 上，我得花 5 分鐘?！筁orenz 說(shuō)道。

將 Reels 作為功能嵌套在 Instagram 中推出不難理解，一是解決流量問(wèn)題，二是 Instagram 上面有大量網(wǎng)紅資源。

Instagram 適不適合 Reels 生長(zhǎng)還不知道，用戶體驗(yàn)后始終有這樣新的困惑：Reels 和 Stories 到底有什么不同？

用戶第二個(gè)反饋是「不好找」。Instagram 目前沒(méi)有給 Reels 在主頁(yè)面設(shè)置獨(dú)立入口。Reels 被放到一個(gè)不算顯眼的位置，從主頁(yè)面底部「搜索」進(jìn)入搜索頁(yè)面，在搜索頁(yè)面的 feed 流中充斥著圖文，IGTV，Stories，Reels 各種形式的內(nèi)容，用來(lái)識(shí)別 Reels 和其他類別視頻的僅僅是左下角的 logo。

Instagram 將 Reels 放在 feed 流的頂部，這是目前進(jìn)入 Reels 最為快速的方式，進(jìn)入之后，才是我們熟悉的操作，上滑切換至下一條。有網(wǎng)友在 Twitter 稱 Reels 給他的體驗(yàn)并不好，如果他在 TikTok 上「滑走」一位不感興趣的創(chuàng)作者，TikTok 再也不會(huì)給他推薦這個(gè)賬戶，但是在 Reels 上，系統(tǒng)還會(huì)每隔時(shí)間推薦一次。

Netflix 在 2016 年發(fā)布了一項(xiàng)調(diào)查，人們的注意力只能維持 60-90 秒，期間如果他們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)感興趣的內(nèi)容，注意力就會(huì)轉(zhuǎn)移。維持用戶的注意力，是所有內(nèi)容平臺(tái)都要思考的問(wèn)題。TikTok 受歡迎的原因是其算法一直能夠通過(guò)學(xué)習(xí)用戶行為辨別用戶的喜好，反復(fù)推薦給他們感興趣的，也就是說(shuō)「TikTok 做到讓內(nèi)容找用戶，而不是用戶找內(nèi)容?！筎he Verge 總結(jié)道。

不夠完善的產(chǎn)品生態(tài)，包括不太精進(jìn)的算法，使得 Reels 還無(wú)法成為 TikTok 強(qiáng)有力的替代者。

即便不情愿，美國(guó)用戶也要慢慢學(xué)習(xí)「適應(yīng)」Reels 或者其他的短視頻平臺(tái)了。自從特朗普政府向 TikTok 施壓以來(lái)，創(chuàng)作者開(kāi)始有意識(shí)地引導(dǎo)粉絲向其他平臺(tái)遷移。但是一切遠(yuǎn)沒(méi)有看上去那么簡(jiǎn)單。

Addison Easterling 今年 19 歲，她是 TikTok 過(guò)去一年收入最高的網(wǎng)紅。憑借一些舞蹈功底，她隨隨便便發(fā)些跳舞在 TikTok 就火了，走到校園里都會(huì)被認(rèn)出來(lái)。后來(lái)她干脆從路易斯安那州立大學(xué)退學(xué)，當(dāng)了一名全職網(wǎng)紅。聽(tīng)到特朗普政府發(fā)出的 TikTok「行政禁令」后，她錄了一段視頻，視頻中她狂敲學(xué)校的「大門(mén)」，開(kāi)玩笑說(shuō)「明天我就回學(xué)校了?！?/p>

「許多新晉網(wǎng)紅的事業(yè)是在 TikTok 開(kāi)啟的，從而擁有了今天的一切。所以他們擔(dān)心，焦慮，甚至有些驚慌失措。」一位網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人說(shuō)道。TikTok 的「造星」能力讓很多 MCN 覺(jué)得不可思議。

在看來(lái)，TikTok 表面似乎只是一個(gè)充斥著舞蹈視頻和幽默短劇的平臺(tái)，但是它的影響力被忽視了。

TikTok 打造了自己的一套娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。比如許多歌曲先在 TikTok 上面流行起來(lái)，「舊人」意外翻紅，「新人」意外成名，所以 TikTok 成為越來(lái)越多唱片公司和歌手的推廣平臺(tái)。不久前 TikTok 與美國(guó)音樂(lè)發(fā)行公司 UnitedMasters 達(dá)成合作，通過(guò)該合作，TikTok 上的歌曲可以直接分發(fā)到 Apple Music、Spotify 和 YouTube 等平臺(tái)，為了就是吸引更多獨(dú)立藝術(shù)家和音樂(lè)人入駐。

如今 TikTok 在美國(guó) 42% 的用戶年齡在 18-24 歲之間。他們?cè)?TikTok 上面聽(tīng)歌學(xué)舞，分享心情，吐槽生活，也會(huì)發(fā)表嚴(yán)肅的政治和社會(huì)意見(jiàn)。TikTok 逐漸滲透進(jìn)他們的生活中，難以剝離。

TikTok 網(wǎng)紅在社交媒體發(fā)表看法 | Twitter

9 名 TikTok 創(chuàng)作者發(fā)表了一封致特朗普的公開(kāi)信，信中寫(xiě)道，TikTok 讓他們形成了一種新的與互聯(lián)網(wǎng)交互的方式，這是在 Facebook 和 Instagram 上前所未有的。Triller 上面有不少有社會(huì)影響力的人，比如政客、記者，Instagram 更是一個(gè)圍觀大 V 的好地方，但是更多 Z 世代網(wǎng)絡(luò)原住民或許只想找到一個(gè)完全契合他們獲取信息和參與表達(dá)的習(xí)慣的地方。

Drea Okeke 居住在洛杉磯，她在 TikTok 上面有 540 萬(wàn)粉絲，在 Instagram 只有 10 萬(wàn)粉絲，「我告訴他們了，很奇怪，我也不知道他們?yōu)槭裁床辉敢獾狡渌脚_(tái)上來(lái)?！?/p>