買戰(zhàn)隊(duì)、簽明星，微博快手一擲千金的邏輯是什么？

職業(yè)聯(lián)賽奪冠獲得千萬獎(jiǎng)金之后戰(zhàn)隊(duì)會(huì)做些什么？一般人的認(rèn)知里，應(yīng)該是好好慶祝一下，讓隊(duì)員們也放松幾天。

但在 KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）奪冠后的第二天，TS 戰(zhàn)隊(duì)就將明星隊(duì)員——拿下春季總決賽和世冠總決賽兩次 FMVP 的暖陽 “掛牌”了。同時(shí)，由于戰(zhàn)隊(duì)運(yùn)營狀況并不樂觀，所以整個(gè)戰(zhàn)隊(duì)的聯(lián)賽參賽席位也被掛牌出售。

從奪冠到賣身，僅僅過了一天。

有掛牌的，自然就會(huì)有出價(jià)的，而且在所謂的 “突然爆出收購大新聞”之前，買方與賣方早就不知道經(jīng)歷了多少輪溝通和討價(jià)還價(jià)。所以，這一次砸重金進(jìn)入 KPL 賽場的玩家多少已經(jīng)有些許風(fēng)聲傳來，只不過水落石出時(shí)是兩家，而且都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的小巨頭。

知名企業(yè)入局國內(nèi)電競賽場，尤其是 LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）和 KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）已經(jīng)不是新鮮話題，前兩年有京東游戲收購 LPL 兩只戰(zhàn)隊(duì) “QG”及 “NON”，去年李寧也收購了在重慶擁有主場的 LPL 戰(zhàn)隊(duì) Snake。而這一次，沖進(jìn) KPL 賽場的則是微博和快手。

互聯(lián)網(wǎng)圈的一新一老兩位玩家涉足 “王者榮耀”，看重的應(yīng)該不只是電競以及游戲玩家。

“出圈”覬覦 ACG 市場

在 8 月 24 日的 “2020 全球電競運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖峰會(huì)”上，KPL 聯(lián)盟主席張易加公布微博正式收購 TS 戰(zhàn)隊(duì)，并且保留全部冠軍陣容。與此同時(shí)，快手宣布正式收購 YTG 戰(zhàn)隊(duì)。即日起，YTG 電競俱樂部正式更名為 KS.YTG 電競俱樂部。

在如今日漸洶涌的電競浪潮下，那些渴望流量和人口紅利的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不在意戰(zhàn)隊(duì)本身能否盈利，它們需要的是電競賽事背后蘊(yùn)含的巨大流量。在此次入局的兩位 “新人”中，快手在電競或者說整個(gè) ACG（動(dòng)漫游戲）領(lǐng)域的動(dòng)作要更頻繁一些。至于微博，除了娛樂圈這一強(qiáng)項(xiàng)，其他方面基本上沒有太多 ACG 強(qiáng)勢資源。而這兩家砸重金入場的原因，簡而言之可以濃縮為兩個(gè)字——破圈。

如同 B 站破圈是為了摘掉 ACG 文化的標(biāo)簽，擁抱更廣闊的年輕用戶市場，這次微博和快手的破圈，顯然是為了進(jìn)入原本并不熟悉的 ACG 用戶圈層。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，兩者顯然是投入了巨大成本。目前各方對(duì)于收購戰(zhàn)隊(duì)的具體價(jià)格都并未對(duì)外透露，但通過 KPL 職業(yè)戰(zhàn)隊(duì) YTG 年初在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所公開的售價(jià)——6100 萬元來看，顯然收購價(jià)格都不會(huì)低于這個(gè)量級(jí)。

可以說，收購以及運(yùn)營一家職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)的成本是巨大的，但相較于過去幾年微博與快手在多元化方面的投入，這幾千萬甚至一個(gè)億的成本似乎也算不上什么。

值得關(guān)注的是，快手和微博看上了 ACG 領(lǐng)域的哪些資源？

對(duì)于 ACG 市場一直動(dòng)作不斷的快手，似乎更迫切需要讓原有的 “老鐵”標(biāo)簽呈現(xiàn)內(nèi)容多元化的局面，換句話說，就是提升內(nèi)容以及用戶群的 “格調(diào)”。

去年 7 月快手就推曾出 “百萬游戲創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”，表示將強(qiáng)化對(duì)中腰部和尾部游戲創(chuàng)作者的專業(yè)化管理和扶持。可以說，以短視頻為主要內(nèi)容的快手對(duì)于那些中腰部和尾部游戲創(chuàng)作者更加友好，目前快手上許多號(hào)稱 “國服第一 XX”的內(nèi)容創(chuàng)作者，正是通過短視頻內(nèi)容積累游戲粉絲，然后再通過開直播進(jìn)行變現(xiàn)。

內(nèi)部孵化之外，快手還簽下了不少例如 “嗨氏”等具備一定粉絲基礎(chǔ)的電競主播，據(jù)說前不久觸手直播倒閉之后，其還接盤了觸手眾多主播。在電競賽事版權(quán)方面，快手還先后拿下了 KPL、LPL、LDL、KGL 等熱門電競賽事的直播版權(quán)，并且成為多個(gè)賽事的官方贊助商。

與此同時(shí)，快手還在積極盤活此前買下的 AcFun，希望讓 A 站重回主流視野。根據(jù)此前新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)的報(bào)道顯示，在快手此前的內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整中，A 站已經(jīng)劃歸快手的游戲團(tuán)隊(duì)管理。據(jù)悉 A 站的另一個(gè)重要任務(wù)，就是自研游戲業(yè)務(wù)的拓展。

電競、游戲、二次元…… 現(xiàn)在的快手幾乎覆蓋了整個(gè) ACG 領(lǐng)域，從資本層面來看，無論是購買電競戰(zhàn)隊(duì)、賽事版權(quán)還是自研、發(fā)行游戲，包括 A 站本身都遠(yuǎn)未達(dá)到盈利的狀態(tài)，仍需要快手不斷輸血。或許快手短期內(nèi)并不急于讓這些業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，但是面對(duì)抖音在短視頻市場的領(lǐng)跑態(tài)勢，以及在直播帶貨及廣告營銷方面帶來的壓力，快手顯然需要加快破圈的速度。

而通過在電競市場的一系列業(yè)務(wù)布局，快手的目標(biāo)是希望那些喜愛電競、游戲以及泛二次元、ACG 的年輕用戶進(jìn)入到自己的生態(tài)圈中，從而加速優(yōu)化整體用戶結(jié)構(gòu)，在存量用戶之外增加新鮮血液。

同樣，擁有眾多明星以及娛樂圈資源的微博也很渴求年輕用戶。只不過相比快手，微博的相關(guān)舉措只有今年 8 月通過微博電子競技俱樂部收購了 TS 的 QQ 飛車分部。分析微博近半年來的多元化舉措，更多是聚焦電商領(lǐng)域，新進(jìn)的舉措包括推出 “星微計(jì)劃”，以及對(duì)微小店進(jìn)行升級(jí)。而在短視頻和直播方面，其傾力打造的社交平臺(tái)綠洲、短視頻平臺(tái)秒拍、直播平臺(tái)一直播等至今都沒有取得優(yōu)異成績。

從微博 2020 年第一季度的財(cái)報(bào)中可以看到，其廣告和營銷營收、增值服務(wù)營收和運(yùn)營盈利均出現(xiàn)同比下滑的局面。業(yè)績承壓之下，可以看到微博正試圖在直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷等方面降低抖音、快手的競爭壓力，而涉足電競領(lǐng)域顯然也是微博仔細(xì)考量后的決定。

首先通過此舉涉足電競市場的賽亊運(yùn)營方，以及選手和俱樂部組成的內(nèi)容生產(chǎn)方，讓這些資源背后的粉絲群體與自身內(nèi)容資源產(chǎn)生共振；其次通過粉絲效應(yīng)，可以在龐大的 ACG 用戶群體中尋找更適合自己的商業(yè)（變現(xiàn)）模式。

只不過這一過程的難度，相信快手、微博也都心知肚明，年輕用戶群體尤其是電競?cè)Ρ澈蟮?ACG 用戶群，真的不容易拿下?？焓?、微博所面臨的挑戰(zhàn)，主要是自身生態(tài)和用戶群體所帶來的桎梏。

破圈、改造都是長期工程

以早就涉足電競市場的快手為例，其涉足 ACG 領(lǐng)域或?qū)⒚媾R諸多挑戰(zhàn)。

從最初一個(gè)制作 GIF 動(dòng)圖的工具性產(chǎn)品，到現(xiàn)在擁有 3 億 DAU 的頭部短視頻平臺(tái)，“老鐵文化”一直是快手的基礎(chǔ)。關(guān)于 “老鐵文化”，有人說 low 也有人說真實(shí)，這本就是仁者見仁智者見智。

但從一個(gè)商業(yè)公司發(fā)展的角度上來看，“老鐵”只是快手的基本盤，資本市場不會(huì)希望快手的生態(tài)里全是 “老鐵”，畢竟平臺(tái)內(nèi)容的 “生態(tài)完整性”是未來快手必須追求的。

對(duì)此，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師對(duì)懂懂筆記表示：“快手崛起于‘老鐵文化’同時(shí)也限制于‘老鐵文化’，成長初期下沉市場龐大的用戶群體讓其得到非常迅速的發(fā)展，但當(dāng)其成長足夠大的體量時(shí)，過多的‘土味’內(nèi)容對(duì)平臺(tái)本身形象的打造就沒有太多益處了，土味背后‘低級(jí)’的標(biāo)簽，在限制平臺(tái)氛圍的同時(shí)也給其帶來更多監(jiān)管層面的風(fēng)險(xiǎn)，所以它需要改善自己平臺(tái)的用戶結(jié)構(gòu)和文化氛圍，這對(duì)快手而言是一個(gè)上探的過程?！?/p>

過去一年快手不斷地強(qiáng)調(diào)生態(tài)建設(shè)，一方面是希望將自己原來的生態(tài)進(jìn)行升級(jí)，另一方面是希望讓自己的形象從 “土味”升級(jí)到 “普惠”。而內(nèi)容以及用戶結(jié)構(gòu)的多元化，對(duì)于快手而言其實(shí)是一個(gè)去中心化的過程，所以我們看到其在 ACG 以及娛樂明星等方面投入了巨大資金及精力。

在內(nèi)容池和基本盤基本穩(wěn)定之后，近一年來不斷加速 “改造進(jìn)度”的快手更像是進(jìn)行著一場 “自下而上”的沖鋒。但對(duì)于快手而言，想要突破原有用戶圈層并不容易。

內(nèi)容決定了平臺(tái)的調(diào)性，而用戶決定了內(nèi)容的產(chǎn)出。快手、抖音這種以推薦算法為主的短視頻平臺(tái)必須去迎合整體用戶的主流喜好。而現(xiàn)階段下沉市場依然是快手最主要的用戶來源，根據(jù)卡思數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，目前快手 KOL 粉絲畫像中，其明顯更受男性 “老鐵”歡迎，就地域分布來看，在四線以下城市用戶分布更廣泛。

而在直播這一重要業(yè)務(wù)層面，這種用戶畫像的體現(xiàn)也更為明顯。直播是快手最主要的收入來源，而在直播的形式以及風(fēng)格乃至頭部主播方面，快手很大程度上都是承繼了當(dāng)年 YY 的那套家族、師徒體系。目前其平臺(tái)粉絲數(shù)量最多也是最頭部的的主播（例如散打哥、祁天道、高迪、方丈、上官帶刀等等），背后的主要受眾群體很大程度上也都是下沉市場的用戶。

對(duì)此，有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師對(duì)懂懂筆記表示：“這個(gè)內(nèi)容多元化的過程其實(shí)是不同圈層之間的接觸與融合，快手通過各種方式可以吸引到越來越多原本圈層外的用戶，但人來了不是重點(diǎn)，如何讓他們留下才是重點(diǎn)。目前快手內(nèi)容方面本身較強(qiáng)的下沉屬性，顯然不太符合那些被 ACG 以及明星吸引而來的用戶所喜愛，這種內(nèi)容輸出光靠平臺(tái)本身是不夠的，必須是用戶自發(fā)的，但快手目前這方面的用戶基數(shù)并不高?！?/p>

顯然，已經(jīng)在 ACG 領(lǐng)域涉足已久的快手，在破圈進(jìn)入新市場空間時(shí)都會(huì)面臨這么多挑戰(zhàn)，那么對(duì)于這個(gè)圈子堪稱 “新手”的微博，想必同樣要遭遇圈層融合與碰撞、用戶群體接受程度、平臺(tái)及社區(qū)文化沖突以及商業(yè)變現(xiàn)受阻等各方面的險(xiǎn)阻。

就像 B 站在 “破圈”的過程中要想方設(shè)法處理好新老用戶的之間的關(guān)系一樣，在追求生態(tài)完整性的過程中，快手與微博需要權(quán)衡新老用戶的需求差異，需要在保證基本盤穩(wěn)固的前提下讓更多其他圈層的用戶留下（還要能創(chuàng)作或欣賞更多全新的內(nèi)容）。對(duì)于兩大平臺(tái)而言，或許資本方和管理層都認(rèn)為面對(duì)流量的激烈競爭，需要挖掘（或是爭奪）年輕人市場，而以電競為主的 ACG 用戶群體又是其中的重中之重。但有一點(diǎn)需要警醒——強(qiáng)扭的瓜難甜。