2020雙11之際，阿里挖第二春

配圖來自Canva

隨著雙十一購物節(jié)的臨近，手機(jī)淘寶一如既往地在節(jié)前進(jìn)行了新版本更新。

重新出現(xiàn)在手機(jī)淘寶APP圖標(biāo)上的“11”字樣，已經(jīng)開始為一個月后的雙十一大促預(yù)熱。而這次被萬眾期待的改版，還有更大方面的改動，其中最為明顯的就是手機(jī)淘寶對內(nèi)容社區(qū)的進(jìn)一步構(gòu)建和完善。

改版的目的是“逛”

具體來看，這次改版主要體現(xiàn)在兩個方面，而且兩個方面都很明顯地體現(xiàn)在淘寶APP的首頁之中。

一方面是原來的首頁焦點(diǎn)從之前的橫版變成了豎版，聚劃算和淘寶直播在主頁中更加明顯，而“猜你喜歡”也原本的第二屏上升至第一屏，進(jìn)入APP就可以看到。另一方面，以短視頻為主的多種內(nèi)容在首頁猜你喜歡中的比重也逐漸增加。

而這兩方面的改動，都是為了一個字——逛。在2019年的時候，馬云曾經(jīng)表示每天晚上有超過1700萬人在逛天貓?zhí)詫?，但是什么都不買，就是隨便閑逛。而正是這些“閑逛”的人，成為了這幾年來淘寶平臺內(nèi)容改革的最主要原因。

不論是淘寶直播還是穿插在商品信息中的短視頻，還有點(diǎn)評分享屬性滿滿的圖文內(nèi)容，都保證了淘寶平臺可以有更豐富的內(nèi)容讓用戶“逛”。淘寶APP內(nèi)不再局限于單一的商品信息，而是呈現(xiàn)多元的內(nèi)容，讓用戶就算沒有想買的東西也會花上一兩個小時流連在淘寶內(nèi)。

而對個性化內(nèi)容推送的改動，則是為了讓用戶“逛”得更好。更加精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦，可以讓這些“閑逛”的用戶一直能看到自己喜歡的內(nèi)容，進(jìn)一步增加用戶流連在淘寶平臺的時間，同時整體提高對用戶的服務(wù)水平。

于是，對于內(nèi)容方面的進(jìn)一步改版升級，讓“逛”這個用戶需求在淘寶平臺內(nèi)得到了很好的滿足。以往這種用戶行為常常發(fā)生在線下的商場中，而如今淘寶試圖將這種消費(fèi)行為轉(zhuǎn)移到線上，是希望給淘寶平臺帶來更多的好處。

內(nèi)容改版帶來了什么？

對于淘寶而言，包括這次改版在內(nèi)的多次內(nèi)容改版，都是在為自己的內(nèi)容城墻添磚加瓦。當(dāng)然，“閑逛”這種需要充足內(nèi)容做支撐的消費(fèi)者行為能給平臺帶來什么，本質(zhì)上還是回到了內(nèi)容對平臺的促進(jìn)作用上。

首先，閑逛這一行為可以在一定程度上拉動消費(fèi)。舉例來說，在淘寶直播間內(nèi)閑逛的用戶，很有可能被直播間中火熱的氣氛吸引，進(jìn)行消費(fèi)。同樣，充滿種草屬性的圖文內(nèi)容和短視頻，也會在一定程度上吸引消費(fèi)者下單。

這也就是為什么小紅書可以成為一個種草平臺的原因。當(dāng)然淘寶想要的并不只是“種草”而已，與小紅書不同的一點(diǎn)在于，淘寶平臺內(nèi)“消費(fèi)”和“種草”這兩種行為被無限拉近，這可以有效地提高用戶的轉(zhuǎn)換率。

其次，內(nèi)容改版在幫助淘寶自建高質(zhì)量流量池方面起到了很大的作用。多元內(nèi)容的擴(kuò)充和個性內(nèi)容的推薦，都在幫助淘寶提高平臺內(nèi)用戶的質(zhì)量。而何為高質(zhì)量用戶呢？對于淘寶而言，無非就是粘性高、淘寶平臺內(nèi)消費(fèi)頻次也高的用戶。

另外，用戶在淘寶內(nèi)閑逛，不論是瀏覽商品信息還是分享內(nèi)容，都在幫助淘寶將用戶流量穩(wěn)固在自身的平臺內(nèi)。

最后，內(nèi)容層面的改版可以幫助淘寶進(jìn)一步將流量入口集中在自身平臺內(nèi)。近年來，小紅書、抖音、B站等帶有分享屬性的平臺逐漸成為了為電商平臺引流的主要入口，這對于淘寶等電商平臺而言，雖然會拉動商品的銷量，但是也將自己的“命根子”交給了別人。

于是淘寶一直以來對于內(nèi)容領(lǐng)域的建設(shè)，也是想重新將流量入口掌握在自己手中，畢竟這重要的入口一旦被卡脖子，后果不堪設(shè)想。像抖音就在近日取消了直播間中的第三方外鏈，意圖發(fā)展自己的電商閉環(huán)，這對于淘寶而言勢必會造成一定的沖擊。

總體來說，對內(nèi)容的構(gòu)建，可以進(jìn)一步拉近“消費(fèi)”和“分享”的舉例，提高用戶轉(zhuǎn)換率，從而實(shí)現(xiàn)流量在淘寶的內(nèi)循環(huán)，而這也預(yù)示了淘寶在戰(zhàn)略方向的轉(zhuǎn)變。

多元淘寶的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

歸根到底，淘寶對于內(nèi)容大刀闊斧的改動，是將重點(diǎn)放在了其存量市場之上。

如今淘寶的重點(diǎn)不再只是單純的交易，而是想要將觸手伸向電商交易的全部環(huán)節(jié)，貫徹落實(shí)內(nèi)容社區(qū)+電商的雙輪驅(qū)動模式，試圖讓這些“閑逛”的人再一次創(chuàng)造出新的價值。而這些“閑逛”的人，就是淘寶平臺內(nèi)的存量用戶。

近幾年隨著流量紅利的逐漸消退，各大電商平臺在用戶數(shù)量上已經(jīng)很難取得最初的增長成績，就連以用戶增長迅速而出名的拼多多，也難回巔峰。于是各大平臺陸陸續(xù)續(xù)開始轉(zhuǎn)移自己的重心，從增量市場轉(zhuǎn)移至存量市場。

比如京東就在努力將自己的服務(wù)進(jìn)一步提升，不論是京東物流的速度保證還是京東直播的動作不斷，都是京東刺激存量市場的手段。同樣，拼多多也不甘示弱，不論是多多買菜還是多多助農(nóng)，都是拼多多在開拓的新渠道，旨在刺激平臺內(nèi)存量用戶再次創(chuàng)造價值。

自然，在新用戶的獲取成本越來越高時，讓老用戶再次“發(fā)光發(fā)熱”不失為一個好的辦法。而淘寶這次的改版，自然是想刺激平臺內(nèi)的存量用戶，找到存量市場中的新增量，幫助平臺實(shí)現(xiàn)再一次的增長。

簡單來說，就是淘寶希望借助內(nèi)容的不斷充實(shí)，讓用戶留在淘寶的時間越來越長，下單的機(jī)會越來越大，提高老用戶的復(fù)購率，為淘寶平臺再一次做出營收貢獻(xiàn)。

而對于整個阿里體系來說，這種對于存量用戶的刺激，也顯得至關(guān)重要。

阿里的“第二春”

用戶流量總數(shù)不會再有多大的起伏，這也決定了未來的流量戰(zhàn)火必然會在存量市場燃起，而這場存量之戰(zhàn)，最重要的一點(diǎn)在于如何通過不同的渠道來刺激存量用戶。

最近剛改完名的美團(tuán)就是很明顯的例子，無邊界擴(kuò)充的美團(tuán)，通過其不斷增加的業(yè)務(wù)線，刺激著存量用戶的多次消費(fèi)，盡可能實(shí)現(xiàn)流量的內(nèi)循環(huán)。同樣擁有絕對流量優(yōu)勢的騰訊，也想將充裕的流量在自身系統(tǒng)內(nèi)完美消化。

于是淘寶的升級改版，除了關(guān)系到自身的未來發(fā)展之外，也有這方面的用意。淘寶為阿里留下了最為關(guān)鍵的寶物——用戶數(shù)據(jù)，這已經(jīng)不是簡單的個人信息、購買信息等數(shù)據(jù)，而是更為重要的用戶個人喜好和行為習(xí)慣等數(shù)據(jù)。

理論上來說，淘寶APP主頁上的“猜你喜歡”可以將用戶的喜好數(shù)據(jù)輸出到整個阿里的數(shù)據(jù)庫之中，從而擴(kuò)張到更多的消費(fèi)場景之中，更加精準(zhǔn)地在不同的消費(fèi)場景之中找到精準(zhǔn)用戶，從而進(jìn)一步提升整體的服務(wù)。

這也是一種對平臺內(nèi)存量用戶的激活方法，借助其他領(lǐng)域更加多元的業(yè)務(wù)，讓更多的存量用戶活躍起來、流動起來。

當(dāng)然，在阿里體系之中，不論是愈發(fā)貼近生活場景的支付寶，還是想做數(shù)字化時代“水電煤”的菜鳥，或者是改版之后的淘寶，都在同步進(jìn)行著刺激存量的動作。

而這多方的不斷動作，都是想在激活自身存量用戶的同時，將更多的用戶拉入阿里整體的流量內(nèi)循環(huán)之中，從而刺激更大范圍的存量用戶，幫助阿里實(shí)現(xiàn)“第二春”。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110