盒馬打響生鮮雙十一第一槍？

配圖來(lái)自Canva

十一黃金周剛剛結(jié)束，不論對(duì)于哪個(gè)行業(yè)而言，黃金周都是一個(gè)刺激消費(fèi)的絕佳時(shí)機(jī)。沉寂了半年多的電影行業(yè)有著這樣的期待，剛從寒冬之中復(fù)蘇的旅游行業(yè)也有著同樣的期待，而競(jìng)爭(zhēng)激烈的生鮮電商領(lǐng)域同樣如此。

其中阿里旗下的盒馬鮮生就動(dòng)作不小。在假期的第一天，盒馬位于上海張楊北路外高橋保稅區(qū)的X會(huì)員店首次開(kāi)門營(yíng)業(yè)，只面向盒馬的“X會(huì)員”開(kāi)放，并且號(hào)稱“更懂中國(guó)人的胃”。

而盒馬選擇在這個(gè)時(shí)間開(kāi)張新門店，除了想趕上十一假期的消費(fèi)熱潮，自然也在為一個(gè)月之后的雙十一做預(yù)熱。

打響生鮮雙十一第一槍

現(xiàn)在的雙十一已經(jīng)不是電商平臺(tái)的專屬活動(dòng)了，其他平臺(tái)也想蹭一蹭這個(gè)狂歡消費(fèi)節(jié)的熱度。而距離今年的雙十一已經(jīng)剩下不到一個(gè)月的時(shí)間，各大平臺(tái)開(kāi)始摩拳擦掌，準(zhǔn)備閃亮登場(chǎng)一展拳腳。

自然，各個(gè)生鮮電商平臺(tái)也絕不會(huì)放過(guò)這次機(jī)會(huì)。

受疫情影響，能夠直接從超市將菜品送到消費(fèi)者手中的生鮮到家業(yè)務(wù)成為一種很多消費(fèi)者首選的消費(fèi)方式。這自然和疫情隔離有很大關(guān)系，長(zhǎng)時(shí)間的隔離生活也讓消費(fèi)者的習(xí)慣發(fā)生了很大的變化。

疫情之后的消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)出“就近”和“懶”的特點(diǎn)，越來(lái)越多的消費(fèi)者希望日常生活中的方方面面都可以在線上完成，然后足不出戶拿到自己需要的商品。淘寶京東滿足了大眾的消費(fèi)需求，美團(tuán)餓了么滿足了餐飲需求。而盒馬鮮生、京東到家等可以將肉蛋菜奶果等生鮮產(chǎn)品送到家門口的平臺(tái)，同樣備受消費(fèi)者青睞。

消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，同樣也讓整個(gè)超市生鮮市場(chǎng)規(guī)模再度擴(kuò)大。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，在2019年整個(gè)中國(guó)超市生鮮O2O的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)到800—900億元。今年會(huì)超過(guò)1400億元的規(guī)模，到了2023年將會(huì)達(dá)到5000億元的市場(chǎng)體量。

雖然生鮮到家這項(xiàng)業(yè)務(wù)并不是什么新業(yè)務(wù)，但是各大平臺(tái)在今年雙十一的表現(xiàn)如何也將會(huì)對(duì)日后的市場(chǎng)格局產(chǎn)生一定的影響。于是盒馬如今這樣的大動(dòng)作，自然是想趕在對(duì)手之前搶占先機(jī)，幫助自己在雙十一大戰(zhàn)之中增加更多的籌碼。

但是盒馬現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)模式能幫助其搶跑雙十一嗎？

專精VS多元

一個(gè)平臺(tái)內(nèi)的商品種類會(huì)在一定程度上決定平臺(tái)的邊界，生鮮到家平臺(tái)也不例外。

其實(shí)可以將生鮮到家業(yè)務(wù)拆分成兩個(gè)環(huán)節(jié)，一是類似于傳統(tǒng)超市的挑選商品環(huán)節(jié)，二是配送到家環(huán)節(jié)。這兩個(gè)環(huán)節(jié)在整個(gè)消費(fèi)行為之中都起到了至關(guān)重要的作用，缺一不可。

高效的配送環(huán)節(jié)保證了生鮮的“鮮”，是關(guān)乎到消費(fèi)者體驗(yàn)的重要部分，而挑選商品環(huán)節(jié)則從源頭影響到消費(fèi)者會(huì)不會(huì)在這個(gè)平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)者想要的是在平臺(tái)內(nèi)找到自己想要的商品，然后盡快送到自己手中。

這就使得很多的生鮮電商平臺(tái)都努力擴(kuò)充自身平臺(tái)內(nèi)的貨品種類，甚至已經(jīng)超出了生鮮的范圍。在京東到家的平臺(tái)內(nèi)就可以看到不只是生鮮蔬菜售賣，還有寵物用品和藥品的售賣，消費(fèi)者甚至在京東到家的平臺(tái)上買到手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品。

平臺(tái)內(nèi)的豐富商品種類自然可以讓消費(fèi)者有更多的選擇，進(jìn)一步刺激消費(fèi)。但是盒馬卻選擇了一條更加專精的路線。

生鮮，就是盒馬的重點(diǎn)。在盒馬平臺(tái)中，生鮮食品菜品占據(jù)了很大的比重，還有一些則是相關(guān)的廚衛(wèi)個(gè)人護(hù)理用品，但是比重并不大。這種專精的模式可以幫助平臺(tái)在特定領(lǐng)域之中建立較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在口碑的不斷積累之中不斷抬高自身壁壘。

但是相比于其他平臺(tái)豐富的貨品種類，盒馬可以提供給消費(fèi)者的選擇就會(huì)少很多，從而帶來(lái)一定的用戶流失。

另外，這次新開(kāi)設(shè)的X會(huì)員店也有這種特點(diǎn)。盒馬X會(huì)員店想要對(duì)標(biāo)的是Costco和山姆，這兩家都有一個(gè)特點(diǎn)，那就是能夠持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品，在降低SKU數(shù)量的同時(shí)，注重拉高單品銷量和周轉(zhuǎn)率，實(shí)現(xiàn)降本增效。

盒馬商品采銷全國(guó)總經(jīng)理趙家鈺表示，盒馬X會(huì)員店中SKU的數(shù)量在1500個(gè)左右。相比來(lái)看，上海Costco中的SKU數(shù)量則接近4000個(gè)，盒馬的商品種類確實(shí)很少，這也幫助其可以更加專精于生鮮這一領(lǐng)域。

當(dāng)然，這種專精還會(huì)給盒馬帶來(lái)更多的東西。

自有品牌會(huì)更好嗎？

SKU數(shù)量的降低不僅因?yàn)楹旭R想更加專精于生鮮，還因?yàn)楹旭R想建立自己的品牌。

在盒馬X會(huì)員店的1500個(gè)SKU之中，自有商品占比超過(guò)40%，其中自有品牌“盒馬MAX”占比超過(guò)20%。而上海Costco接近4000個(gè)SKU中，自有商品的比例大致為25%。

不難看出，盒馬很在意這種自有品牌的建立，而且在盒馬APP中消費(fèi)時(shí)，在付款時(shí)也會(huì)有選項(xiàng)詢問(wèn)是否需要加購(gòu)一些額外的商品，其中就不乏盒馬的自有商品，比如盒馬廚房紙巾、盒馬垃圾袋等。

這種自有品牌的建立，對(duì)于盒馬而言會(huì)有很多的好處。首先就是品牌所帶來(lái)的附加價(jià)值，當(dāng)盒馬將自己的品牌打出去時(shí)，消費(fèi)者選擇盒馬的概率自然也會(huì)增大，從而進(jìn)一步拉動(dòng)平臺(tái)內(nèi)的消費(fèi)。

其次，自有品牌可以將定價(jià)權(quán)掌握在自己手中。以往定價(jià)權(quán)基本掌握在供貨方手中，超市只有少量的提價(jià)，而自有品牌的建立，可以幫助盒馬掌控平臺(tái)內(nèi)一部分的商品定價(jià)，以至于在進(jìn)行促銷時(shí)有更大的降價(jià)空間，可以不用限制于供貨商的定價(jià)。

當(dāng)自有品牌逐漸被建立起來(lái)之后，再結(jié)合完善的供應(yīng)鏈和配送服務(wù)，可以將自有品牌的好處盡可能放大。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，盒馬想要加重資產(chǎn)，從品牌到線下消費(fèi)場(chǎng)景再到線上選購(gòu)最后到配送，盒馬想要這樣的閉環(huán)。

而這種自有品牌的建設(shè)自然也好處多多，京東就是依靠重資產(chǎn)的自營(yíng)模式在疫情期間展現(xiàn)出超高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，今年以來(lái)的成績(jī)一直很不錯(cuò)。

但是這種自有品牌的建設(shè)，有一個(gè)不能忽視的重要問(wèn)題就是成本問(wèn)題。盒馬想要學(xué)習(xí)京東的模式，同樣也需要走一遭京東之前的老路，短期內(nèi)的虧損難免，長(zhǎng)期的堅(jiān)持自然會(huì)帶來(lái)曙光，但是能不能熬到曙光的到來(lái)，需要的是盒馬的堅(jiān)持。

生鮮到家的決勝點(diǎn)

不論是專精在生鮮賽道還是自有品牌的建設(shè)，盒馬最主要還是要抓住兩個(gè)點(diǎn)上。

其一是本地社區(qū)化，這關(guān)乎到盒馬能不能走進(jìn)消費(fèi)者的日常生活之中。對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，本地化不僅僅是售賣商品而已，更是需要充分理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)情況以及消費(fèi)習(xí)慣。而打出“更懂中國(guó)人的胃”的口號(hào)，也是盒馬本地化的一次嘗試。

另外，本地化還有很重要的一點(diǎn)就是社區(qū)化，社區(qū)是很貼近消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，而通過(guò)對(duì)所在社區(qū)屬性的不斷熟悉，可以更好吸引社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)入盒馬平臺(tái)之中。而走進(jìn)消費(fèi)者日常的生活場(chǎng)景之中后，盒馬的滲透率也將會(huì)提高不少。

其二就是線上化，這是眾多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)之一。社區(qū)實(shí)體店存在著一定的物理局限性，而線上服務(wù)則在盡可能消除這種局限，緊密聯(lián)系門店、平臺(tái)、消費(fèi)者三方，進(jìn)一步將消費(fèi)者穩(wěn)定在自身的體系之中。

而這兩點(diǎn)不僅僅是盒馬需要抓住的，更是整個(gè)生鮮到家領(lǐng)域中所有平臺(tái)都需要考慮的問(wèn)題。

當(dāng)然對(duì)于生鮮到家的平臺(tái)而言，單純?nèi)プ霰镜厣鐓^(qū)化和線上化并不可取，更重要的是將線上線下融合起來(lái)發(fā)展。畢竟生鮮到家，需要的是“保鮮”，而線上和線下的同時(shí)調(diào)度，則保證了平臺(tái)可以最大程度保證消費(fèi)者的需求得到滿足。

京東到家的何輝劍曾經(jīng)在接受采訪的時(shí)候表示，在未來(lái)生鮮到家的盈利模式要比社區(qū)團(tuán)購(gòu)更加穩(wěn)定。而如何把握這種穩(wěn)定的盈利模式，就需要入局的玩家認(rèn)真思考了。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110