二手車電商不講武德

配圖來自Canva可畫

二手車電商賽道變了天。最近多家媒體曝光，人人車作價(jià)1萬(wàn)港元(約合人民幣8586元)擬將主要資產(chǎn)賤賣，這距離其上次獲得融資已過去兩年半的時(shí)間。時(shí)間再往前推，優(yōu)信二手車今年以來先后剝離了優(yōu)信金融和優(yōu)信拍兩大業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而押注全國(guó)購(gòu)，股價(jià)跌到了1美元，自上市之后市值蒸發(fā)掉了23億美元。

在二手車電商還未決出最終勝者的情況下，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的二手車電商頭部們，竟落得如此地步，不免讓人感嘆二手車電商賽道的殘酷程度可能遠(yuǎn)超我們的想象。

舊王沒落

二手車電商起勢(shì)的頭幾年，那是燒錢就能燒出奇跡的時(shí)代。據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年二手車電商廣告營(yíng)銷支出達(dá)到12億，2017年幾大二手車電商平臺(tái)廣告費(fèi)用突破50億，2018年僅一季度就燒掉了20億廣告費(fèi)。狠打廣告營(yíng)銷牌后，二手車電商平臺(tái)一度靠燒錢霸占了行業(yè)增長(zhǎng)第一的地位，是資本眼里的寵兒。2018年，優(yōu)信二手車上市，成為“二手車電商第一股”。

僅僅兩年后，當(dāng)年瘋狂燒錢的二手車電商轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，剝離的剝離，人人車、優(yōu)信二手車這些曾經(jīng)的二手車電商霸主，已不復(fù)當(dāng)年風(fēng)光，甚至瀕臨賣身，原因不難揣測(cè)。一方面，盲目跟風(fēng)燒錢嚴(yán)重威脅了它們的現(xiàn)金儲(chǔ)備和戰(zhàn)略執(zhí)行。二手車電商賽道的燒錢風(fēng)氣，這也很大程度上決定了要想出頭，就必須要做燒得最狠的那一個(gè)，但是資本不是無(wú)限金礦，在沒有資本輸血的情況下，無(wú)休止的盲目燒錢，就會(huì)醞釀最可怕的生存危機(jī)。

另一方面，模式選擇成了發(fā)展困局。直賣模式靠廣告營(yíng)銷一開始的確很火，但是燒出幾十億廣告費(fèi)之后卻發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式很難跑通，甚至出現(xiàn)了各種令消費(fèi)者難受的問題，交易效率和成本都不理想。直賣模式之后，瓜子二手車、人人車開始轉(zhuǎn)向二手車新零售，開了線下嚴(yán)選店，而優(yōu)信二手車在剝離多個(gè)業(yè)務(wù)后只剩下全國(guó)購(gòu)業(yè)務(wù)，目前來看線下嚴(yán)選店模式偏重，全國(guó)購(gòu)則更在乎交易效率，但是兩種模式都還未被證明可行。

事實(shí)上二手車市場(chǎng)to B和to C的在線化邏輯上講都是可以嘗試的模式，但是以當(dāng)前中國(guó)二手車電商市場(chǎng)的整體環(huán)境來看，諸多條件不具備，導(dǎo)致to C還是比較難以跑通。

除了盲目燒錢和模式困局外，今年的疫情也成了壓垮它們的最后一根稻草。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度二手車市場(chǎng)降溫明顯，成交量同比下滑超50%，惡劣的環(huán)境使得業(yè)內(nèi)諸多平臺(tái)選擇業(yè)務(wù)收縮，甚至裁員降薪。疫情期間，瓜子二手車被傳降薪裁員，優(yōu)信被曝部分員工停崗，5月又啟動(dòng)千人裁員計(jì)劃。的確，對(duì)于以往靠交易量補(bǔ)充現(xiàn)金流的平臺(tái)而言，這無(wú)疑是一次致命打擊。

二手車電商不講武德

二手車畢竟是萬(wàn)億級(jí)別的賽道，在人人車、優(yōu)信二手車們逐漸沒落時(shí)，他們被迫吐出來的市場(chǎng)，總能被更加敏銳的對(duì)手所獵食。新的頭部正重構(gòu)一種屬于他們的全新秩序，且是以肉眼可見的速度。

近日傳出，靠二手車拍賣模式起家的天天拍車再獲汽車之家1.68億美元新融資加持，這是今年一季度瓜子二手車獲得融資后，二手車電商領(lǐng)域的唯二筆融資。

資本總是最聰明的，只選擇最有希望的種子選手。與人人車們相比，天天拍車只是做好了兩件事，一個(gè)是沒有盲目去燒錢，即使是在行業(yè)廣告戰(zhàn)和融資戰(zhàn)最白熱化的時(shí)候；另一個(gè)是選擇去深耕拍賣模式，從運(yùn)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)上下功夫。

從發(fā)達(dá)國(guó)家二手車市場(chǎng)來看，拍賣已是最主流、規(guī)模體量最大的流通方式。像美國(guó)的美瀚、Copart、KAR，日本的USS、歐洲的Auto 1，都是當(dāng)?shù)亟灰滓?guī)模首屈一指的二手車平臺(tái)，占據(jù)了40%以上的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額。脫胎于傳統(tǒng)二手車拍賣，天天拍車的在線拍賣可以說是傳統(tǒng)拍賣的升級(jí)。結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，這種模式實(shí)現(xiàn)了車源、車主、買家的數(shù)字化，打破了交易的時(shí)間和空間限制，讓拍賣分發(fā)的交易模式效率更高。此前曾有媒體報(bào)道，今年新冠疫情期間，天天拍車采用在線檢測(cè)+在線拍賣方式，在全行業(yè)大幅度萎縮的情況下，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)同比50%以上的增長(zhǎng)。

二手車電商戰(zhàn)場(chǎng)的復(fù)雜也在于，選對(duì)了模式僅僅是成功的關(guān)鍵一步。深耕二手車拍賣5年的天天拍車，先后擊敗了二手車拍賣領(lǐng)域的老對(duì)手開新和車置寶，拿下了絕大部分的市場(chǎng)份額，實(shí)力可見一斑。

但是新秩序構(gòu)建這個(gè)主題，也不完全靠天天拍車這樣的新晉頭部平臺(tái)，還要靠瓜子二手車這樣的老將。雖然瓜子二手車一開始也是以直賣模式亮相，而且采用了燒錢打廣告的打法，但是后面通過擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍以及新零售轉(zhuǎn)型，得以堅(jiān)持到了現(xiàn)在。

站在新舊二手車電商頭部的換位節(jié)點(diǎn)，天天拍車和瓜子二手車突圍之后正在組建屬于二手車電商行業(yè)的新格局。

新格局下的二手車電商殘酷戰(zhàn)事

二手車電商頭部新格局成形，但是淘汰賽還在繼續(xù)，因此整個(gè)賽道未來可能會(huì)迎來四個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

第一，人人車、優(yōu)信二手車們面臨的退路已不多，若沒有資本愿意雪中送炭，恐怕會(huì)越來越難。不過賣身也未嘗不是一個(gè)壞選擇，起碼傍上了可輸血的新資本，但是免不了邊緣化的命運(yùn)。

第二，對(duì)于現(xiàn)在還活著的腰部尾部平臺(tái)，至少還有一波生死抉擇的洗牌等著他們。因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在普遍處于明顯收縮的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，所以會(huì)比以往更難拿到二手車電商的復(fù)蘇單子，更多的單子還是會(huì)被頭部平臺(tái)搶走，這些腰部平臺(tái)會(huì)越來越難過，要么放棄要么賣身。

第三，二手車電商還會(huì)燒錢，但是預(yù)算會(huì)明顯降低。國(guó)內(nèi)的二手車電商仍處在用戶認(rèn)知培育階段，這決定了廣告營(yíng)銷的燒錢方式不會(huì)絕跡，而且平臺(tái)也必須考慮用錢的效率，因此不會(huì)像以往那樣盲目燒錢，最后還是憑借用戶體驗(yàn)取勝。

第四，更多平臺(tái)會(huì)看到二手車拍賣模式的價(jià)值，選擇完全轉(zhuǎn)型和部分轉(zhuǎn)型到拍賣模式。一方面，天天拍車的階段性勝出，是拍賣模式最好的代言，必然會(huì)引發(fā)其他競(jìng)爭(zhēng)者的跟風(fēng)；另一方面，拍賣模式其實(shí)已經(jīng)成了不少平臺(tái)的不二選擇，比如瓜子二手車早在2018年就推出了車速拍業(yè)務(wù)。

總體來說，新格局仍然存在不少變數(shù)，二手車電商的殘酷戰(zhàn)事仍將繼續(xù)上演。此外與美國(guó)相比，中國(guó)的二手車電商賽道發(fā)展還在初級(jí)階段，規(guī)模和滲透率都有很大提升空間。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110