社區(qū)團購醞釀巨變

配圖來自Canva可畫

日前，人民日報評社區(qū)團購：“別只惦記幾捆白菜，科技創(chuàng)新更令人心潮澎湃?！保俅巫屔鐓^(qū)團購這個“菜市場”受到了全民關注。

巨頭們趨之若鶩的社區(qū)團購，竟然有玩家已經打退堂鼓了。據(jù)晚點LatePost 12月9日消息，有知情人士透露哈啰出行已經放棄了試水了半年左右的社區(qū)團購業(yè)務，并在探索新的模式。

報道里提到，哈啰出行的社區(qū)團購業(yè)務“哈啰惠生活”開團峰值曾超過1000個，但是絕大多數(shù)都無法達到盈虧平衡?？梢圆聹y，不賺錢是哈啰出行放棄社區(qū)團購的一大原因。

當美團、滴滴、拼多多們誓言要拿下社區(qū)團購時，當阿里京東還在跑步進場時，社區(qū)團購賽道，在上演的其實是一場看不到頭的戰(zhàn)爭。哈啰出行本身相較這些巨頭沒有明顯優(yōu)勢，及時止損未嘗不是最好的選擇。

看似如日中天戰(zhàn)局膠著的社區(qū)團購賽道，可能正在醞釀一場格局驚變。

資本吞噬

不只是哈啰出行，社區(qū)團購的實力玩家興盛優(yōu)選，似乎也在萌生退意。

12月初，億邦動力獨家消息表示，美團和拼多多曾拋數(shù)十億爭搶興盛優(yōu)選控制權。有業(yè)內人士披露興盛優(yōu)選曾報價100億美金，但美團給出的最終價格只有60億美金。后興盛優(yōu)選對此予以否認。

無論興盛優(yōu)選最終是否考慮賣身，其與巨頭都已走的越來越近。今年7月份騰訊已經投了興盛優(yōu)選，是所有投資方中唯一的巨頭資本。而最新消息指出，快手宿華曾在11月帶隊考察興盛優(yōu)選總部，有意參與其最新一輪融資。

另一方面，興盛優(yōu)選還面臨著巨頭們的持續(xù)沖擊。根據(jù)此前相關報道數(shù)據(jù)，興盛優(yōu)選除湖南以外的地區(qū)，在美團和拼多多的沖擊下，整體GMV下降了30%到40%。

興盛優(yōu)選的壓力可想而知。在社區(qū)團購普遍虧損的情況下，美團們的彈藥可以自給自足，而興盛優(yōu)選則要靠資本輸血。這場仗打得越久，可能會對興盛優(yōu)選越不利，這一點，興盛優(yōu)選不可能不知道。

目前來看，美團和拼多多們的沖擊猛烈程度短時間內不會減弱，興盛優(yōu)選如果不能在業(yè)務上打出一次優(yōu)秀的反擊戰(zhàn)，將控制權賣掉，歸順強敵，可能只是時間問題了。而最新的消息是，京東集團宣布將7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選。

全力整合

社區(qū)團購先來后到的緊迫感，正在刺激著巨頭們的進一步資源和資本整合。

據(jù)媒體報道，京東將京喜事業(yè)部直接升級為事業(yè)群，并將社區(qū)團購業(yè)務整合進其中，由劉強東親自帶隊。而上月末，內部人士就曾透露京東正在籌劃“京東優(yōu)選”社區(qū)團購項目，方式是將四個內部社區(qū)團購業(yè)務進行整合。

不只是對內部資源進行快速整合，京東還通過資本手段進行搶跑。據(jù)時代周報，近日京東已對美菜網(wǎng)旗下社區(qū)團購業(yè)務——美家買菜開啟了收購。值得注意的是，美團曾在2015年投資過美菜網(wǎng)。

盡管沒有像美團、拼多多和滴滴那樣高調宣稱“拿下社區(qū)團購”，但京東的系列動作已經表明，其對社區(qū)團購的重視程度并不亞于美團們。另一方面，由于入局較晚，京東也必須快跑進場，而現(xiàn)有資源整合以及收購是一種捷徑。

同樣晚進場的還有阿里，今年9月盒馬優(yōu)選事業(yè)部的組建被認為是阿里正式進軍社區(qū)團購的標識。不過眼下阿里的動作也在加速，十薈團于11月30日獲得最新一輪融資，阿里巴巴是領投方之一。此前阿里已多次投資十薈團，最早的一次是2019年初的A輪融資。

一邊給十薈團輸血，另一邊則與十薈團協(xié)同做社區(qū)團購。據(jù)近日報道，十薈團正在和村淘合作，且進行的比較順利。而對于內部的盒馬、餓了么、菜鳥等參賽者，阿里則在嘗試進一步釋放它們的協(xié)同效應，比如讓淘寶為盒馬引流。

雖然阿里京東進場晚于滴滴、美團、拼多多，但他們在生鮮零售上的資源和資本優(yōu)勢，在加速整合下必然會釋放出更多的動能，對其他玩家形成沖擊。

致命潛伏者

雖然社區(qū)團購目前聲量最大的都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，但社區(qū)團購這么誘人的賽道，絕對不會只是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的游戲。

據(jù)財聯(lián)社統(tǒng)計，大量不同領域的上市公司已經入局社區(qū)團購賽道，或自建全套設施，或發(fā)力線上渠道，或從供應端切入。

比如做供應鏈服務的怡亞通將進一步完善旗下社區(qū)團購業(yè)務——小怡家的城市布局；連鎖商超企業(yè)中百集團已上線多款社區(qū)團購小程序；綜合產業(yè)鏈服務企業(yè)供銷大集的子公司已依托門店自建社區(qū)團購群。此外，還有家家悅、雪人股份、拉卡拉、蘇州高新等，均以不同方式參與到社區(qū)團購這場賽跑中。

某種意義上，相對于聲勢浩大，揚言要吃掉所有市場的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說，這些各領域的頭部玩家其實是一個潛伏者，他們現(xiàn)階段的動作并不是非常大，更搶不了美團、滴滴和拼多多們的風頭。

但從區(qū)域化戰(zhàn)事的格局看，他們很可能會借助“地頭蛇”屬性伺機對“強龍”們發(fā)起偷襲，讓對手高開低走。畢竟社區(qū)團購業(yè)務并不輕，除了線上渠道，線下門店、倉庫、物流都能左右社區(qū)團購服務的效率，而這些重資產正是很多區(qū)域化潛伏者的優(yōu)勢所在。

巨變在即

美團、滴滴、拼多多們的高舉高打，為社區(qū)團購賽道帶來了第一次大地震。目前來看，美團、滴滴和拼多多的低價三國殺，已經提前推動了行業(yè)的洗牌，興盛優(yōu)選一旦落入巨頭口袋，當前的鼎立格局可能會迅速向某一方傾斜。

當然，最大的變數(shù)還是阿里和京東，目前來看他們的打法遠沒有美團們激進和大膽，但是持續(xù)快速的資源和資本整合，已經明示他們會在不遠的將來可能會徹底放開手。

所以社區(qū)團購的戰(zhàn)事熱度必定還會繼續(xù)升級，價格戰(zhàn)會在更多地方拉開帷幕，如果阿里和京東也立志無論如何都要拿下社區(qū)團購的話，屆時我們可能將看到社區(qū)團購最血腥的一面。

這似乎是個死局，同一塊肉，如果誰也不肯松口，最后這塊肉可能是平均分，也可能被力量更大的嘴搶了去。不過至少可以確定的一點是，社區(qū)團購戰(zhàn)事緊迫，眼看對手攻城略地必定如坐針氈，一場大局變正在慢慢逼近。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110