德國(guó)康巴赫牽手德國(guó)Carl Mertens，力爭(zhēng)全球“鍋具之王”

近年來(lái)“新中產(chǎn)”一詞，開(kāi)始越來(lái)越多出現(xiàn)在人們的日常生活中。比如近來(lái)頻繁被各大電商平臺(tái)提及的“寵物經(jīng)濟(jì)”、“顏值經(jīng)濟(jì)”、“潮玩經(jīng)濟(jì)”等新潮詞匯，正是新中產(chǎn)影響力的外顯。

這種追求新潮、定制、小眾的個(gè)性化消費(fèi)需求，在廚具家居領(lǐng)域也有所體現(xiàn)。例如，高端鍋具品牌德國(guó)康巴赫在鍋具市場(chǎng)的異軍突起，即從側(cè)面驗(yàn)證了這一全新消費(fèi)群體的巨大潛力。12月23日，德國(guó)康巴赫于北京舉行了收購(gòu)德國(guó)百年廚具品牌Carl Mertens簽約發(fā)布會(huì)，正式對(duì)外宣告了這兩個(gè)來(lái)自德國(guó)高端廚具品牌的世紀(jì)聯(lián)姻。此次收購(gòu)，對(duì)于德國(guó)康巴赫鞏固其在高端市場(chǎng)的地位大有助益，也讓它距離構(gòu)建品質(zhì)廚房新生活的夢(mèng)想更近了一步。

新中產(chǎn)崛起推動(dòng)各行業(yè)供給側(cè)變革

城市“新中產(chǎn)”在我國(guó)崛起的趨勢(shì)，已經(jīng)愈發(fā)明顯。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2020年底我國(guó)新中產(chǎn)人群數(shù)量將達(dá)到4億人，這意味著我國(guó)新中產(chǎn)人群，已經(jīng)在2018年（2.3億）、2019年（3億）的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了三連增。

典型的新中產(chǎn)人群，是指擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力（年收入在20萬(wàn)至30萬(wàn)以上），對(duì)生活品質(zhì)要求較高，消費(fèi)觀念較為理性，有良好的教育經(jīng)歷（大學(xué)本科以上學(xué)歷），在生活方式上追求新潮、健康、現(xiàn)代的消費(fèi)群體。隨著這個(gè)群體的日漸龐大，他們的消費(fèi)觀念和生活方式，正逐漸成為引領(lǐng)各行業(yè)發(fā)生深刻變革的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

一方面，新中產(chǎn)的崛起，讓個(gè)性化、定制化消費(fèi)成為行業(yè)潮流。比如，在雙十一期間，青島啤酒推出的新品啤酒，主打“繆斯”創(chuàng)意概念的KarlLagerfeldx青島啤酒“夜貓子”MUSE系列，在天貓首秀當(dāng)日，便引起了“新中產(chǎn)”消費(fèi)者的搶購(gòu)熱潮，萬(wàn)件新品全部售罄。

另一方面，具備獨(dú)立審美意識(shí)和精神追求的新中產(chǎn)人群崛起，讓場(chǎng)景消費(fèi)、精神消費(fèi)更加活躍。比如，新中產(chǎn)人群很樂(lè)意為門(mén)票上千的音樂(lè)會(huì)，以及各類線下讀書(shū)會(huì)等文化場(chǎng)景買(mǎi)單……

這種消費(fèi)潮流，也正在改變很多品牌的設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格。比如，擅長(zhǎng)跨界、主打中產(chǎn)“小資情調(diào)”的亞朵酒店，就因?yàn)樽銐颉拔乃嚪丁?，而成了很多新中產(chǎn)的擁躉；紅星美凱龍打造的現(xiàn)代版《韓熙載夜宴圖》，也以其新奇獨(dú)特的“人文氣息”，而引發(fā)了不小的關(guān)注……凡此種種，都體現(xiàn)了新中產(chǎn)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)供給側(cè)變革的影響。

品質(zhì)生活大潮下的廚房消費(fèi)躍遷

在新中產(chǎn)廣泛崛起的時(shí)代大潮之下，廚具行業(yè)也掀起了以“品質(zhì)消費(fèi)”為特點(diǎn)的廚房新消費(fèi)變革。

首先，年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化的廚具消費(fèi)新人群，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)廚具市場(chǎng)向中高端、智能化、定制化方向發(fā)展。在如今的市場(chǎng)上，85后、90后已經(jīng)成為了主流廚具消費(fèi)人群，他們追求新潮、科技、智能的消費(fèi)特點(diǎn)，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)廚具市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。

其次，注重健康、關(guān)注品質(zhì)的廚房新消費(fèi)，日漸成為行業(yè)潮流。相比關(guān)注價(jià)格，如今的消費(fèi)者更加關(guān)注消費(fèi)品質(zhì)以及消費(fèi)健康。

而這種全新的廚房消費(fèi)觀念，也改變了廚具市場(chǎng)的面貌。像德國(guó)康巴赫這樣的新興品牌，因?yàn)轫槕?yīng)變化而迎來(lái)了逆勢(shì)大爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，自2017年開(kāi)始，德國(guó)康巴赫就連續(xù)兩年蟬聯(lián)天貓炒鍋品牌類銷量冠軍。2019年，德國(guó)康巴赫銷量同比2018年增長(zhǎng)336%，開(kāi)售一小時(shí)就已經(jīng)破千萬(wàn)。2020年雙11，德國(guó)康巴赫天貓銷售額更是突破了1.88億，同比去年暴增600%。而在德國(guó)康巴赫取得一系列亮眼成績(jī)的背后，與其深刻洞察消費(fèi)市場(chǎng)的變化，進(jìn)而提前在產(chǎn)品、營(yíng)銷等多方面布局分不開(kāi)。

一方面，德國(guó)康巴赫通過(guò)先進(jìn)的工藝和優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，既解決了傳統(tǒng)不粘鍋存在的諸多痛點(diǎn)問(wèn)題（易損耗、不健康），同時(shí)又兼顧了消費(fèi)者對(duì)耐用、舒適、外觀等方面的隱含要求，由此贏得了消費(fèi)者的信賴；另一方面，德國(guó)康巴赫還充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)爆品思維全力打造蜂窩鍋單品，讓其迅速?gòu)耐|(zhì)化嚴(yán)重的同行中脫穎而出。正是基于多方面的努力，讓德國(guó)康巴赫的產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到了市場(chǎng)熱捧。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，筑牢品質(zhì)消費(fèi)護(hù)城河

德國(guó)康巴赫蜂窩不粘鍋的大獲成功，驗(yàn)證了高端廚房消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力，也證明了德國(guó)康巴赫在廚房品質(zhì)消費(fèi)領(lǐng)域前瞻布局的正確性。在此背景下，德國(guó)康巴赫通過(guò)收購(gòu)來(lái)加強(qiáng)與其合作多年的百年德國(guó)刀具品牌Carl Mertens之間的聯(lián)系，自然對(duì)其筑牢品質(zhì)消費(fèi)護(hù)城河助益良多。

從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，國(guó)內(nèi)中高端鍋具市場(chǎng)仍大有可為。中高端市場(chǎng)廣闊的前景因此也吸引了更多新玩家的加入，讓行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至目前一年時(shí)間內(nèi)有143個(gè)品牌進(jìn)入該領(lǐng)域，同時(shí)也有173個(gè)品牌退出，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈可見(jiàn)一斑。而德國(guó)康巴赫憑借其在技術(shù)、市場(chǎng)定位等多重優(yōu)勢(shì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，一舉成為炊具行業(yè)名副其實(shí)的黑馬品牌，收獲一眾消費(fèi)者的喜愛(ài)和好評(píng)。

而隨著全球鍋具及廚房小家電等產(chǎn)業(yè)鏈條的日漸成熟，企業(yè)唯有在充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)之上，做到有的放矢，才能讓企業(yè)在打開(kāi)新產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)立于不敗之地。從這個(gè)角度來(lái)看，收購(gòu)Carl Mertens，無(wú)疑是德國(guó)康巴赫未雨綢繆的謀變之舉。

德國(guó)康巴赫聯(lián)手德國(guó)Carl Mertens，謀求全球鍋具市場(chǎng)全方位布局

12月23日，德國(guó)康巴赫收購(gòu)德國(guó)百年品牌Carl Mertens的“世紀(jì)聯(lián)姻”發(fā)布會(huì)，可以說(shuō)是德國(guó)康巴赫進(jìn)軍全球“鍋具之王”的必經(jīng)之路。此次收購(gòu)，對(duì)雙方而言，不僅是從品牌形象還是從布局全球中高端市場(chǎng)的宏觀角度出發(fā)，都有著1+1>2的突出效果。

1919年創(chuàng)立于德國(guó)廚具之都索林根的Carl Mertens因不銹鋼廚具聞名世界已有百年之久，期間屢次獲得國(guó)際大獎(jiǎng)，歐洲皇室以及迪拜帆船酒店都是該品牌的高端客戶。

一方面，作為享譽(yù)歐洲的百年高端刀具品牌，Carl Mertens在高端市場(chǎng)的品牌影響力和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，能夠?qū)ν卣垢叨耸袌?chǎng)的德國(guó)康巴赫形成有力加持；另一方面，收購(gòu)Carl Mertens，還有利于德國(guó)康巴赫進(jìn)一步豐富其品類生態(tài)，強(qiáng)化兩個(gè)品牌之間的協(xié)同效應(yīng)，對(duì)其構(gòu)筑高端品質(zhì)消費(fèi)護(hù)城河大有幫助。

說(shuō)起此次收購(gòu)，德國(guó)康巴赫也有自己“私心”的一面。其實(shí)早在十幾年前，德國(guó)康巴赫與德國(guó)Carl Mertens就結(jié)下了不解之緣?？蛋秃粘闪⒅酰浼夹g(shù)專家在德國(guó)索林根考察之際，無(wú)意之間在參觀Carl Mertens產(chǎn)品陳列館時(shí)，發(fā)現(xiàn)一把刀很特別，其獨(dú)特的蝕刻工藝正是解決切菜時(shí)刀與菜品粘連問(wèn)題的關(guān)鍵所在，賦予刀具“不粘”的性能。受此靈感啟發(fā)，德國(guó)康巴赫技術(shù)專家將這種獨(dú)特的蝕刻工藝進(jìn)行技術(shù)遷移后，首次用在了鍋具品類上。經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)不懈的研發(fā)，終于誕生了全球首個(gè)蜂窩鍋，并申請(qǐng)了蜂窩不粘技術(shù)專利，至此，蜂窩鍋第一品牌 ，德國(guó)康巴赫應(yīng)運(yùn)而生。從一開(kāi)始，德國(guó)康巴赫就與有著百年悠久歷史的德國(guó)Carl Mertens建立了深厚的友誼。此次收購(gòu)，也是希望這兩個(gè)德國(guó)品牌的深厚友誼能夠延續(xù)下去。

實(shí)際上，進(jìn)軍全球高端鍋具市場(chǎng)只是德國(guó)康巴赫發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)方面，德國(guó)康巴赫通過(guò)自己的努力，對(duì)推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步，也發(fā)揮著多方面的積極作用。

從技術(shù)創(chuàng)新方面來(lái)看，德國(guó)康巴赫以領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)從中高端市場(chǎng)崛起，對(duì)推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新都有現(xiàn)實(shí)意義。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)廚具行業(yè)一直處在一種同質(zhì)化嚴(yán)重的“價(jià)格博弈”之中，很多企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)并不重視，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新更是缺乏熱情。德國(guó)康巴赫的崛起，改變了很多企業(yè)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的固有“成見(jiàn)”，為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了借鑒。

從產(chǎn)品創(chuàng)新方面來(lái)看，德國(guó)康巴赫提出的“健康廚具”理念，對(duì)推動(dòng)整個(gè)廚具行業(yè)進(jìn)入“健康廚具”消費(fèi)新時(shí)代具有引領(lǐng)作用。相比功能來(lái)說(shuō)，如今的消費(fèi)者對(duì)于“健康環(huán)?！钡男枨蟾用鞔_，但這種需求卻鮮有品牌給與回應(yīng)，而德國(guó)康巴赫以“健康廚具”品牌的形象在市場(chǎng)中崛起，對(duì)推動(dòng)整個(gè)行業(yè)關(guān)注廚房健康助益不少。德國(guó)康巴赫首創(chuàng)的蜂窩不粘鍋，創(chuàng)造性的利用蜂窩蝕刻技術(shù)在鍋體表面蝕刻出蜂窩結(jié)構(gòu)的紋理，防止食物與不粘層直接接觸。徹底解決了傳統(tǒng)不粘鍋涂層易脫落帶來(lái)的世界性技術(shù)難題。同時(shí)，也幫助消費(fèi)者打消了傳統(tǒng)不粘鍋涂層脫落被誤食后帶來(lái)的飲食健康問(wèn)題。

從品質(zhì)生活方面來(lái)看，德國(guó)康巴赫主打的“廚房品質(zhì)消費(fèi)”理念，在如今的市場(chǎng)上已經(jīng)日漸深入人心。隨著新中產(chǎn)人群的不斷壯大，過(guò)去單一強(qiáng)調(diào)功能齊全的舊廚房消費(fèi)理念日漸式微，而以潮流、品質(zhì)、注重精神表達(dá)的新廚具消費(fèi)潮流，日漸蔚然成風(fēng)。德國(guó)康巴赫在“廚房品質(zhì)消費(fèi)”上的大獲成功，促進(jìn)了整個(gè)廚具行業(yè)向品質(zhì)消費(fèi)潮流靠攏。

總體來(lái)看，德國(guó)康巴赫通過(guò)與Carl Mertens品牌合并，進(jìn)一步將其觸角深入到全球高端廚具消費(fèi)市場(chǎng)，并借此為更多“新中產(chǎn)”人群以及高端消費(fèi)者，提供健康舒適、安全的消費(fèi)體驗(yàn)，從而將推動(dòng)廚房消費(fèi)向品質(zhì)健康生活不斷躍遷，開(kāi)啟廚房品質(zhì)消費(fèi)的新時(shí)代。

據(jù)悉，此次德國(guó)康巴赫收購(gòu)德國(guó)百年品牌Carl Mertens，也是向著全球“鍋具之王”的更高戰(zhàn)略目標(biāo)邁進(jìn)的第一步。按照目前德國(guó)康巴赫的發(fā)展勢(shì)頭，相信這個(gè)目標(biāo)并不遙遠(yuǎn)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110