花小豬出圈：“質(zhì)疑聲”蓋過“贊揚(yáng)聲”

配圖來自Canva可畫

花小豬已然成為攪動(dòng)網(wǎng)約車市場(chǎng)的那條“鯰魚”。

網(wǎng)約車興起初期，各大平臺(tái)燒錢搶市場(chǎng)，消費(fèi)者感受了一把低價(jià)或免費(fèi)乘車體驗(yàn)。隨著網(wǎng)約車市場(chǎng)滴滴獨(dú)大的格局穩(wěn)定，網(wǎng)約車按公里計(jì)費(fèi)、優(yōu)惠活動(dòng)減少，乘車價(jià)格慢慢上漲，價(jià)格敏感用戶逐漸分散到中小型網(wǎng)約車平臺(tái)或者流失。

為此，滴滴上線網(wǎng)約車版“拼多多”——花小豬，“一口價(jià)模式”、“百元現(xiàn)金天天領(lǐng)”，“分享好友得津貼”等低價(jià)搶市場(chǎng)策略卷土重來?！皵]豬毛”取代“擼羊毛”，消費(fèi)者樂其不疲，初出茅廬的花小豬也因此受益，月訂單量實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)。

花小豬出圈

2020年3月，花小豬開始在貴州遵義、山東臨沂等城市測(cè)試運(yùn)營(yíng)；2020年7月22日，滴滴宣布“花小豬打車”即上線；而后幾個(gè)月，花小豬全面鋪開，在南京、合肥、青島、鄭州、保定、濰坊等更多城市運(yùn)營(yíng)。

上線不到一年的時(shí)間，花小豬增長(zhǎng)速度就占領(lǐng)了網(wǎng)約車市場(chǎng)高地。

在全國(guó)網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺(tái)公布的11月份訂單信息中，月訂單量超過100萬單的8個(gè)平臺(tái)，花小豬增長(zhǎng)最高。

具體數(shù)據(jù)來看，滴滴出行57155萬單，T3出行1697萬單，曹操出行1661萬單，萬順叫車942萬單，美團(tuán)打車703萬單，首汽約車629萬單，享道出行485萬單，花小豬354萬單。其中，花小豬、享道出行，月訂單量增長(zhǎng)分別為10.5%、10.2%，居增長(zhǎng)前2位。

花小豬實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的因素很多，但最基本的當(dāng)屬中國(guó)網(wǎng)約車市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，用戶需求遠(yuǎn)未被滿足。

從用戶規(guī)模來看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)約車用戶規(guī)模達(dá)3.40億，占網(wǎng)民整體的36.2%。從市場(chǎng)規(guī)模來看，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，由于疫情影響，2020年網(wǎng)約車交易規(guī)模將有所下降，2021年將有所回升至3581億元，到2022年交易規(guī)模將保持增長(zhǎng)，有望突破4000億元。

與之相對(duì)應(yīng)的現(xiàn)象是，網(wǎng)約車平臺(tái)、網(wǎng)約車司機(jī)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

全國(guó)網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，全國(guó)共有210家網(wǎng)約車平臺(tái)公司取得網(wǎng)約車平臺(tái)經(jīng)營(yíng)許可，各地共發(fā)放網(wǎng)約車駕駛員證271.9萬本、車輛運(yùn)輸證111.1萬本。

毫無疑問，網(wǎng)約車有效解決了城市交通問題，其用戶規(guī)模將穩(wěn)步上漲。這時(shí)，花小豬掐準(zhǔn)時(shí)期入局，以低價(jià)喚醒三四線城市價(jià)格敏感用戶心智，突破了頭部網(wǎng)約車平臺(tái)的包圍圈。

低價(jià)策略奏效

花小豬能快速崛起，低價(jià)是核心。

在零售市場(chǎng)低價(jià)促銷相當(dāng)于“萬金油”，這一點(diǎn)從618、雙11、雙12，電商節(jié)層出不窮而且一年比一年陣勢(shì)大，總商品銷量逐年創(chuàng)新高的現(xiàn)象中便可知。與此同時(shí)，在拼多多、趣頭條、云集等各種省錢、賺錢軟件大熱的時(shí)代，人們對(duì)各類優(yōu)惠活動(dòng)司空見慣，可低價(jià)對(duì)消費(fèi)者的誘惑力不降反升。

種種跡象表明，廣大消費(fèi)者特別是自嘲“月光族”的年輕消費(fèi)者，完全無法抵抗低價(jià)的引誘，花小豬短時(shí)間內(nèi)收割百萬訂單，再次證實(shí)了低價(jià)策略的可行性。

花小豬的低價(jià)模式可謂集合了拼多多的“砍價(jià)”，聚劃算的“補(bǔ)貼”，趣頭條的“任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)”，旨在將低價(jià)獲客貫徹到底。

一來，花小豬主打的“一口價(jià)”模式，優(yōu)于其他網(wǎng)約車平臺(tái)根據(jù)里程、時(shí)長(zhǎng)、時(shí)段等多個(gè)維度綜合得出的價(jià)格。在一二線城市堵車已成為常態(tài)，而大多數(shù)網(wǎng)約車堵車時(shí)間也會(huì)計(jì)價(jià)，用戶打車費(fèi)用會(huì)比平時(shí)高，對(duì)比下花小豬預(yù)估各種計(jì)價(jià)因素喊出“堵車不加錢”的口號(hào)確實(shí)誘人。

二來，花小豬用戶可以通過完成簽到、分享鏈接等簡(jiǎn)單任務(wù)領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，在“一口價(jià)”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步降低出行成本。

三來，花小豬推出“百元現(xiàn)金天天領(lǐng)”活動(dòng)，用戶可以通過邀請(qǐng)新用戶獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)并且現(xiàn)金可提現(xiàn)。花小豬將優(yōu)惠低價(jià)打車升級(jí)到打車可以賺錢，不僅免去了用戶車費(fèi)還可以就此獲益，正中年輕消費(fèi)者下懷。

除了狂撒優(yōu)惠券、增加現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)多舉并錯(cuò)吸引、留住用戶之外，花小豬對(duì)司機(jī)也同樣設(shè)置了高峰接單、全天獎(jiǎng)等多項(xiàng)激勵(lì)，將司機(jī)、用戶牢牢圈住。

“約談”如影隨形

花小豬打車通過大額補(bǔ)貼降低人們出行成本的同時(shí)，質(zhì)疑之聲也如影隨形。

在黑貓投訴平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，關(guān)于花小豬打車的投訴量高達(dá)3000余條，其中多數(shù)網(wǎng)友投訴花小豬“客服不處理問題”“虛假宣傳”、“優(yōu)惠券無法使用”、“司機(jī)拒載態(tài)度非常不好”等等，也有網(wǎng)友直接公開討伐，直指花小豬是無良公司。

關(guān)于花小豬打車的投訴量過多，引起了各地城市管理部門的重視。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，南京、合肥、青島、鄭州、保定、濰坊等多個(gè)城市的管理部門，都曾要求花小豬停運(yùn)或約談平臺(tái)負(fù)責(zé)人。約談的核心原因主要是花小豬平臺(tái)的車輛合規(guī)、司機(jī)資質(zhì)得不到安全保障等等。

對(duì)此，滴滴給出了答復(fù)：為保障乘客的出行安全和體驗(yàn)，在車輛和司機(jī)方面，花小豬只對(duì)現(xiàn)有滴滴注冊(cè)車輛和司機(jī)開放，且采取和滴滴同樣的安全和合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。司機(jī)每天出車前需人臉識(shí)別，行程當(dāng)中全程錄音，乘客可在花小豬APP內(nèi)進(jìn)行行程分享、緊急求助及報(bào)警等操作。

盡管如此，用戶仍將花小豬歸為“黑車”一類，口碑一落千丈。

自滴滴網(wǎng)約車出現(xiàn)安全事故后，人們對(duì)網(wǎng)約車安全保障要求越來越高。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，超六成的受訪網(wǎng)約車用戶認(rèn)為目前網(wǎng)約車產(chǎn)品服務(wù)應(yīng)在訂單調(diào)度以及安全保障方面作出優(yōu)化調(diào)整。

所以如果花小豬只顧燒錢引流，不顧服務(wù)質(zhì)量和安全保障，想必很難走下去……

網(wǎng)約車的使命

網(wǎng)約車高速發(fā)展的同時(shí)也引發(fā)了諸多亂象，因此網(wǎng)約車平臺(tái)第一要?jiǎng)?wù)是解決用戶信任問題。

這也就要求，花小豬打車、美團(tuán)打車、滴滴打車等各大網(wǎng)約車平臺(tái)需要將重心放在提升服務(wù)質(zhì)量，完善服務(wù)體系上。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展，能夠很好的輔助網(wǎng)約車平臺(tái)進(jìn)行安全保障工作，人臉識(shí)別、智能監(jiān)控等技術(shù)的融入也會(huì)讓用戶更安心。

不管怎樣，保障用戶安全必須認(rèn)真、仔細(xì)。

另外，網(wǎng)約車在一二線市場(chǎng)呈現(xiàn)逐漸飽和趨勢(shì)，下沉三四線城市成為網(wǎng)約車平臺(tái)的共識(shí)，這也是滴滴推出花小豬的根本原因。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出行的主戰(zhàn)場(chǎng)集中在一、二線城市，其滲透率分別為40.1%和17.3%，而三、四線城市仍是等待挖掘的巨大蛋糕。

再有，隨著新平臺(tái)不斷涌出，網(wǎng)約車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐漸激烈。在此情境下，網(wǎng)約車平臺(tái)不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)開創(chuàng)新業(yè)務(wù)，尋找新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。所以我們可以看到，個(gè)別網(wǎng)約車平臺(tái)除了提供專車、出租車等服務(wù)之外，還有提供同城快遞、國(guó)際租車服務(wù)等等。

總而言之，背靠滴滴的花小豬資金、資源充足，而且利用低價(jià)模式吸引了廣大年輕用戶，短時(shí)間內(nèi)訂單量還是會(huì)增長(zhǎng)。但長(zhǎng)期來看，安全沒有保障、資質(zhì)不齊全、服務(wù)質(zhì)量遭詬病，這些問題積壓、爆發(fā)，必然會(huì)掩蓋花小豬高增長(zhǎng)的鋒芒。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110