在線教育：請(qǐng)慢下來(lái)

配圖來(lái)自Canva可畫

2020年即將結(jié)束，在線教育行業(yè)依然備受關(guān)注，這個(gè)曾經(jīng)被斷言“終究落得一地雞毛”的賽道不但沒(méi)有出現(xiàn)頹勢(shì)，反而在持續(xù)火爆。從各種節(jié)目冠名到地鐵、公交站臺(tái)甚至電梯廣告，在線教育平臺(tái)的身影無(wú)處不在。

在線教育企業(yè)很有錢嗎？從整體市場(chǎng)來(lái)看，整個(gè)在線教育行業(yè)大約70%的企業(yè)都處于連年虧損的境況。然而即便存在高營(yíng)銷、高虧損的狀況，但在線教育行業(yè)的未來(lái)價(jià)值仍然不可估量，這也導(dǎo)致了資本對(duì)在線教育平臺(tái)格外寬容。

資本再次加碼

臨近年終，在線教育市場(chǎng)再現(xiàn)資本盛宴。

12月下旬，中國(guó)用戶規(guī)模最大的在線教育公司之一猿輔導(dǎo)獲3億美元融資，投資方為云鋒基金。而作為猿輔導(dǎo)最有力競(jìng)爭(zhēng)者的作業(yè)幫也緊隨其后，宣布完成E+輪超16億美元融資，投資方包括阿里巴巴、Tiger Global、軟銀愿景基金一期、紅杉資本中國(guó)、方源資本等。

截至目前，兩家頭部K12在線教育企業(yè)作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)，披露的累計(jì)融資金額分別達(dá)到23.5億美元和35億美元。值得注意的是，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫還未上市，但估值已經(jīng)超過(guò)了許多上市公司，成為不折不扣的資本寵兒。

除了還未上市的后起之秀外，已經(jīng)上市的老牌教育機(jī)構(gòu)也頻頻獲得融資。就在作業(yè)幫融資的同一日，跟誰(shuí)學(xué)也宣布不久前的8.7億美元定增融資已全部到位；好未來(lái)教育集團(tuán)也宣布與Silver Lake銀湖等機(jī)構(gòu)達(dá)成33億美元私人配售協(xié)議。

不難看出，在大眾所謂的“資本寒冬”中，在線教育賽道卻一片火熱，被資本不斷加碼，也讓在線教育行業(yè)迎來(lái)了全新的發(fā)展和挑戰(zhàn)。在流量爭(zhēng)奪、營(yíng)銷規(guī)模擴(kuò)大的過(guò)程中，資本的大量投入也給在線教育行業(yè)按下了“加速鍵”。

“兵馬未動(dòng)，糧草先行”是戰(zhàn)爭(zhēng)中嚴(yán)格遵循的基本規(guī)律，隨著新一輪的資金到位，在線教育行業(yè)的戰(zhàn)事也將再次打響。

寒假班意義重大

和其它賽道年底爭(zhēng)奪KPI不同，在線教育此次的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在寒假班，對(duì)于在線教育平臺(tái)來(lái)說(shuō)，寒假班是決不能錯(cuò)過(guò)的戰(zhàn)場(chǎng)。

首先，寒假時(shí)間延長(zhǎng)。新的一年即將到來(lái)，各級(jí)各類學(xué)校也陸續(xù)進(jìn)入期末階段。由于近期新冠肺炎疫情零星散發(fā)比例增加，疫情防控也隨即加嚴(yán)，不少地區(qū)將寒假時(shí)間提前加以防控。然而停課不停學(xué)，隨著多地學(xué)校寒假時(shí)間提前，相關(guān)的在線教育課程數(shù)量預(yù)計(jì)也將增多。

因此，巨頭們加緊投資，平臺(tái)們也瘋狂補(bǔ)血，為的就是不能錯(cuò)過(guò)寒假招生季。目前看來(lái)，寒假招生大戰(zhàn)已經(jīng)開打。作業(yè)幫直播課推出49元語(yǔ)數(shù)雙科特訓(xùn)營(yíng)課程，并贈(zèng)送圖書、素養(yǎng)課等禮品；猿輔導(dǎo)也推出了30元24課時(shí)的寒假雙科特訓(xùn)班課程。

其次，寒假班影響續(xù)費(fèi)情況，寒暑假期是在線教育每年的兩大招生旺季，其招生規(guī)模也和接下來(lái)二四季度的續(xù)費(fèi)情況息息相關(guān)。因此，每年的寒暑假檔不但營(yíng)銷規(guī)模最大，戰(zhàn)火也愈發(fā)濃烈。

另外，2021年在線教育市場(chǎng)將持續(xù)高速發(fā)展，發(fā)展空間依然很大，各大在線教育平臺(tái)也會(huì)加緊布局，所以年初這一場(chǎng)關(guān)于寒假班的仗必須要打得漂亮。

據(jù)艾媒資訊的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4041億元，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4538億元，到2021年有望達(dá)到5455億元。

因此，2021年在線教育市場(chǎng)的戰(zhàn)火并不會(huì)熄滅，反而會(huì)蔓延至全年，在平臺(tái)們補(bǔ)充彈藥的同時(shí)，在線教育又將在陷入持續(xù)燒錢的桎梏中。

亂象引發(fā)惡果

燒錢營(yíng)銷一直是在線教育的行業(yè)共識(shí)，對(duì)于在線教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷費(fèi)用就是續(xù)命費(fèi)用，更甚者有的企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用直接高于營(yíng)收費(fèi)用，跟誰(shuí)學(xué)便是如此。從財(cái)報(bào)來(lái)看，第三季度跟誰(shuí)學(xué)的營(yíng)銷費(fèi)用占總營(yíng)收的114%，也令跟誰(shuí)學(xué)上市以來(lái)首次陷入了虧損。

不難看出，在線教育平臺(tái)將大量的資金都花費(fèi)在營(yíng)銷上，對(duì)于業(yè)務(wù)創(chuàng)新的上心程度遠(yuǎn)不如營(yíng)銷。從一對(duì)一到大班課，各大平臺(tái)的主流模式越發(fā)相似，在線教育的業(yè)務(wù)同質(zhì)化也越來(lái)越嚴(yán)重。而同質(zhì)化的產(chǎn)品終將引起價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生，過(guò)度營(yíng)銷和惡性競(jìng)爭(zhēng)的亂象也引發(fā)許多惡果。

首先，盜版課程泛濫成災(zāi)。在整個(gè)行業(yè)高速發(fā)展的過(guò)程中，其內(nèi)部侵權(quán)現(xiàn)象也不斷發(fā)生。其中，官網(wǎng)價(jià)值幾千元的課程，在有的網(wǎng)店或平臺(tái)只要9.9；來(lái)自不同機(jī)構(gòu)的文字資料被整合成“學(xué)習(xí)包”，點(diǎn)開鏈接就能下載。

盜版事件不但給各大機(jī)構(gòu)造成了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的惡意侵占，也帶來(lái)了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，更為嚴(yán)重的是，沾染盜版名聲，也給在線教育平臺(tái)的口碑造成了不可挽回的傷害。

其次，許多機(jī)構(gòu)爆雷，在線教育引發(fā)信任危機(jī)。在價(jià)格戰(zhàn)和大規(guī)模營(yíng)銷造勢(shì)下，為了獲取用戶，許多平臺(tái)不惜“打腫臉充胖子”，結(jié)果導(dǎo)致資金鏈斷裂，引發(fā)危機(jī)，10月份老牌教育機(jī)構(gòu)優(yōu)勝教育“倒閉”一事輿論剛剛消散，前不久，學(xué)霸君又被曝“破產(chǎn)”。

接連不斷的爆雷事件對(duì)用戶傷害尤其大，在退費(fèi)難、機(jī)構(gòu)跑路的影響下，許多用戶也對(duì)在線教育平臺(tái)失去信任，優(yōu)勝教育和學(xué)霸君便是前車之鑒。

無(wú)論是各行各業(yè)，優(yōu)勝劣汰都是最基本的生存法則。在不斷競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，資本不斷向頭部平臺(tái)靠攏，用戶越也發(fā)青睞頭部平臺(tái)。不難看出，未來(lái)是頭部平臺(tái)的斗爭(zhēng)，最終誰(shuí)能夠“剩者為王”仍未可知，但在線教育發(fā)展的過(guò)于快速并非是好事。

在線教育需要慢下來(lái)

在跟誰(shuí)學(xué)旗下高途課堂的品牌升級(jí)會(huì)上，跟誰(shuí)學(xué)CEO陳向東表示：“教育應(yīng)該是慢功夫、良心活，今天在線教育的快會(huì)以明天的慢來(lái)彌補(bǔ)?！?/p>

毋容置疑，過(guò)于快速的發(fā)展和擴(kuò)張導(dǎo)致的后果在未來(lái)將會(huì)以更大的代價(jià)去彌補(bǔ)，或是大量的時(shí)間，或是成倍的資金。教育是個(gè)慢功夫，對(duì)于在線教育行業(yè)來(lái)說(shuō)更應(yīng)該是，各大頭部平臺(tái)應(yīng)當(dāng)回歸理性，尋求行業(yè)和自身的良性發(fā)展。

首先，回歸教育本身，從燒錢獲客到依靠實(shí)力獲客。在線教育平臺(tái)應(yīng)該回歸教育的本質(zhì)，而教育是一個(gè)小火慢燉的過(guò)程。因此，以為用戶提供優(yōu)質(zhì)高效的教育服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，將教學(xué)質(zhì)量提高，打出口碑，才能跳出燒錢的怪圈，以贏得更多高質(zhì)量的用戶。

其次，打出差異化，提高創(chuàng)新能力。業(yè)務(wù)同質(zhì)化無(wú)疑是一個(gè)預(yù)警信號(hào)，在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，沒(méi)有創(chuàng)新能力和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的企業(yè)終將被淘汰。因此，將更多資金用于創(chuàng)新和優(yōu)化上也將進(jìn)一步加深企業(yè)護(hù)城河，為以后的競(jìng)爭(zhēng)儲(chǔ)蓄更多籌碼。

如果不在自身上下功夫，一味地去快速搶占市場(chǎng)，平臺(tái)根基不穩(wěn)也難免遭受面頂之災(zāi)。

教育是教學(xué)+育人的過(guò)程，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，只有堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的企業(yè)能夠持續(xù)跑贏。無(wú)論是加大創(chuàng)新力度還是提高教學(xué)品質(zhì)，都是一個(gè)需要長(zhǎng)期堅(jiān)守的過(guò)程，也是各大平臺(tái)必須面對(duì)的問(wèn)題。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110