破圈路上的五菱汽車，站在岔路口

配圖來自Canva可畫

“昨晚我在秋名山輸給一輛五菱宏光，他的速度很快，用慣性漂移過彎，我只看到他的車身寫著修補漏水房頂?shù)恼信?，如果你見到他，麻煩告訴他，周六晚上我在秋名山等他?！?

這一段改編自電影《頭文字D》的文字，是前幾年網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于五菱宏光流傳頗廣的一個段子。而過去了這么久，“秋名山神車”這個梗雖然逐漸消失在人們的視野中，但五菱卻在過去的2020年之中，通過別的方式繼續(xù)吸引著人們的眼球。

五菱的破圈之路

“秋名山神車”熱度的消退意味著消費者對五菱的注意力也有可能會下降，這并不是五菱想見到的。于是在過去的一年中，貫徹著“人民需要什么，五菱就造什么”的理念，五菱總是會推出一些意想不到的產(chǎn)品。

如果說疫情期間口罩告急，五菱趕在很多企業(yè)紛紛制作口罩的浪潮中還不算意外的話，后來因為全國螺螄粉告急又繼而推出五菱牌螺螄粉著實讓很多人意外；另外在地攤經(jīng)濟火熱的期間，五菱又推出了“地攤神車”迎合時事熱點。

而這種種破圈的跨界動作背后，除了滿足人民的需求之外，五菱還有更深層的考慮。

首先自然是從更多方面加深品牌認知。雖然消費者對于五菱并不陌生，但是認知的渠道更多是和“車”相關(guān)，而如今五菱通過推出種種跨界產(chǎn)品，消費者可以從更多的渠道了解到五菱，原本對品牌陌生的消費者可以被吸引，原本熟知的消費者可以進一步加深印象。

其次是企業(yè)品牌煥新的需求。如今年輕消費者已經(jīng)成為消費主力軍，這就促使眾多傳統(tǒng)企業(yè)都需要想辦法迎合年輕消費者，五菱同樣也是如此。面對更具有新奇感的消費群體，“秋名山神車”已經(jīng)不能吸引他們的眼球了，他們更喜歡這些有創(chuàng)意的跨界營銷。

當(dāng)然，除了緊跟熱點的跨界產(chǎn)品，五菱的花式營銷還包括和潮流媒體YOHO！合作開展活動；和喜茶旗下喜小茶品牌共同推出“小神車”限定盲盒；參加上海時裝周打造五菱潮服等，而這些花式營銷同樣也對五菱的汽車銷量有一定的正面影響。

力壓特斯拉的五菱

電動汽車生意在去年可謂是風(fēng)生水起，尤其是從下半年開始，不論是特斯拉還是理想、蔚來等，在銷量方面都取得了不錯的成績。但是如果問起去年下半年哪款電動車的銷量最好，五菱宏光的MINI EV卻力壓一眾明星車企，高居榜首。

具體來說，從五菱宏光MINI EV自7月上市之后，8月銷量就高居月銷榜第二，9月就超過特斯拉成為月銷冠軍，并蟬聯(lián)10月、11月月銷冠軍。這就讓五菱宏光MINI EV可以交出單日最高銷量2000輛、半年累計銷量127651輛的成績。

另外，根據(jù)近日上汽通用五菱發(fā)布的2020年銷量成績單顯示，上汽通用五菱去年全年銷量突破160萬輛，其中五菱品牌全年累計銷量達到117.8萬輛。而頻頻出現(xiàn)在跨界合作中的五菱宏光MINI EV，也自然成為其中最熱門的車型。

當(dāng)然宏光MINI EV能取得如此銷量，并不僅僅依靠的是花式營銷，還有其他方面的原因。

其一是因為政策改變所釋放的市場需求大增。近幾年來，國家逐漸加強了對低速電動車的淘汰速度，而小型電動車則成了消費者替換的首選，這就為宏光MINI EV這類小型電動車提供不小的市場空間。

其二是因為價格和品牌的互相促進。五菱通過花式營銷，提升了品牌在消費者心中的認知度，而且2.88萬元的最低定價，也很契合當(dāng)下大部分年輕消費者并沒有大量可支配資金的現(xiàn)狀。

另外，部分有車家庭有時會出現(xiàn)用車緊張的情況，但總不能因為偶爾的狀況再去買一輛十幾萬的車，這就讓宏光MINI EV的價格優(yōu)勢就再一次顯現(xiàn)。

這種種方面的原因幫助宏光MINI EV取得了如今的成績，而銷量的上漲也會幫助企業(yè)進一步降低成本，并進一步完善自身的產(chǎn)品矩陣，幫助企業(yè)構(gòu)建自身的生態(tài)。但是五菱宏光MINI EV的低定價，在幫助拉升銷量的同時，同樣也帶來一定的問題。

下沉or高端？

似乎對于五菱來說，高端市場并不在其考慮的范疇之中，現(xiàn)在關(guān)注的重點依舊是下沉市場。

誠然，五菱在很多方面來說都很有下沉的天分。

低定價一直是五菱的特色。除了宏光MINI EV之外，五菱的其他車型定價也并不高，不論是客車、貨車還是MPV車型，幾款經(jīng)典紅標車型定價都不超過十萬，大部分集中在五萬上下。就連作為五菱面向國際市場的新車型銀標五菱凱捷，最高定價也只在11.68萬元。

另外，在較為低線的下沉市場中，功能好、價格低才是消費者青睞的首要選項，而且低線城市的規(guī)模并不大，續(xù)航120公里的宏光MINI EV也能夠滿足日常出行需求，再加上相比于加油，充電在一定程度上花費更少。

但是在打動下沉市場的低價格卻難以為企業(yè)帶來很高的營收。用宏光MINI EV來舉例，如果按照均價3萬來計算，去年下半年累計12.8萬輛的銷售成績，只能為五菱貢獻不到四十億的營收。

如果按照特斯拉Model 3如今官網(wǎng)24.99萬元的定價來換算，只需要1.5萬輛上下的銷量就可以達到四十億的營收，而特斯拉僅僅在11月的Model 3銷量就已經(jīng)接近4萬。

而且一旦被貼上了“低端”的標簽，未來想要沖擊高端市場撕去這個標簽，將會花費更大的成本。就像拼多多從五環(huán)外向五環(huán)內(nèi)進發(fā)的過程中，就花費了不少的人力物力財力。

這主要是因為一二線城市消費者在買車的時候，性價比并不是唯一的決定因素，在條件滿足的情況下，還有一定的“面子”需求，也就是品牌、外觀等因素的考量。而宏光MINI EV雖然通過跨界營銷，但是并不闊氣的車型和原有的品牌調(diào)性，依舊很難在一二線城市中吃開。

雖然現(xiàn)階段五菱似乎沒有進軍高端市場的打算，但是高端和下沉齊頭并進似乎才是未來五菱應(yīng)有的發(fā)展方向，因為這關(guān)系到五菱能否抵御來自多方的風(fēng)險。

五菱城墻，還需加固

僅僅依靠花式營銷和價格優(yōu)勢，雖然短期內(nèi)會幫助五菱獲得不錯的成績，但這并不是發(fā)展的長久之計。

最主要的原因自然是因為要面對來自外部競爭者的挑戰(zhàn)。宏光MINI EV這類小型電動車對技術(shù)的要求并不是很高，這意味著從技術(shù)方面五菱很難搭建起足夠堅實的城墻來抵御進攻。

更何況來自外界的進攻已經(jīng)來到。同為小型電動車的歐拉R1、奇瑞eQ1等雖然在價格上并不占優(yōu)勢，但續(xù)航能力幾乎都達到三四百公里，也會受到一部分消費者青睞。同時，還有部分車企也在覬覦小型電動車行業(yè)，豐田、寶馬、奧迪、大眾等大品牌都在蠢蠢欲動。

雖然現(xiàn)在五菱宏光MINI EV還可以依靠價格優(yōu)勢來保證銷量的增長，但是一旦出現(xiàn)同等價位甚至更低價位、續(xù)航能力相似甚至更強的競品，這對于宏光MINI EV的銷量自然會產(chǎn)生較大的影響。

另外，跨界營銷雖然讓宏光MINI EV成為了“網(wǎng)紅車款”，但是在這樣一個注意力難以集中的時代，網(wǎng)紅的熱度很快就會過去，最終影響消費者買車的決定性因素還是最為本質(zhì)的質(zhì)量原因。

這也就需要五菱將注意力從營銷方面向產(chǎn)品方面轉(zhuǎn)移，通過多個方面來加固自身城墻，保證未來發(fā)展。

打通下沉自然可以帶來一定程度上銷量的增長，但是面向高端也同樣可以讓品牌獲得更多的發(fā)展機會。下沉和高端從來就不是對立的兩個方面，互相補足也將釋放更多的機會。而破圈路上的五菱，面對這樣的岔路口，又該如何抉擇呢？

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110