網(wǎng)易嚴選全鏈路市場投放的數(shù)據(jù)產(chǎn)品策略

嚴選投放全鏈路數(shù)據(jù)產(chǎn)品設計思路基于上述提及的業(yè)務場景對數(shù)據(jù)所提出的訴求，具體包括：

• 安全加高時效。為了滿足安全加高時效的要求，嚴選在設計的過程中自接入了30+的媒體，自建了激活歸因、訂單歸因以及風控監(jiān)測。

• 業(yè)務場景全面。產(chǎn)品設計過程中自建了豐富的指標評估體系和投放分析體系，涵蓋了外部渠道核心因素以及內(nèi)部電商常規(guī)分析的人、貨、場三個核心因素。

• 業(yè)務鏈路完整。一方面，指的是從媒體前端投放到嚴選后端轉(zhuǎn)化的一個鏈路完整性，即投放端和轉(zhuǎn)化端的關聯(lián)。另一方面，指的是嚴選內(nèi)部投放業(yè)務，從立項、計劃、投放、結(jié)算全鏈路場景設計的完整性。

綜上，嚴選投放全鏈路數(shù)據(jù)產(chǎn)品核心主要做了三件事，其一是投放的歸因體系，其二是投放的指標評估體系，再者是投放的分析體系。

下面詳細展開在三個核心體系上的實踐。

1. 嚴選投放歸因體系

嚴選是一個有著APP端和PC端的自營電商。在客戶流量上，嚴選會更加偏向于沉淀APP端的用戶，因為后續(xù)的轉(zhuǎn)化以及長期的生命周期價值更高。因此當前在投放過程中，嚴選會引導用戶下載APP為主，直接引導用戶發(fā)生轉(zhuǎn)化為輔。

基于這樣的一個主輔關系，嚴選的歸因體系就需要建設包括激活歸因以及訂單歸因兩個方面。而歸因的核心元素包括場景、優(yōu)先級以及效期三個點，特色就是會更加貼近嚴選的投放場景。

對于場景而言，嚴選會細化典型場景，例如判斷用戶終端歸屬問題，即是否在APP端或非APP端內(nèi)下單；判斷用戶訪問支付的方式，包括同端或者跨端；若為跨端的方式，則會判斷是用戶自發(fā)行為，還是掃碼、喚起等行為。通過層層細化，嚴選能夠真正了解用戶的行為轉(zhuǎn)化對應的場景。

對于優(yōu)先級而言，嚴選與業(yè)界相同采用的是最終點擊（last click/visit）。

對于效期而言，嚴選會考慮封閉APP內(nèi)的效期較短，非APP內(nèi)效期適當加長，這里主要是考慮到用戶對APP的粘性和感知力會更強一些。并且由于嚴選投放的角色是一個廣告主的角色，所以在廣告的效期設置上比常規(guī)廣告平臺效期設置稍微短一些。

2. 嚴選投放指標評估體系

在業(yè)務發(fā)展過程中，首先是確立業(yè)務的發(fā)展目標，包括制定業(yè)務戰(zhàn)略目標以及業(yè)務執(zhí)行策略。其次，搭建指標體系，包括KPI指標以及業(yè)務執(zhí)行指標，KPI指標對應上一過程中的業(yè)務戰(zhàn)略目標，業(yè)務執(zhí)行指標對應的是業(yè)務執(zhí)行策略，最后才是去落地執(zhí)行。這個思路它不僅僅局限于投放場景，而是一個通用數(shù)據(jù)產(chǎn)品指標體系搭建的思路。具體實操如下：

① 拆分目標

首先，如果業(yè)務是多過程，先拆分為單過程，再區(qū)分指標的具體分類，包含規(guī)模類（諸如支付用戶數(shù)）、效率類（諸如戶轉(zhuǎn)周期）、質(zhì)量類（諸如復購頻次、用戶留存）等指標分類。其次，結(jié)合戰(zhàn)略戰(zhàn)術目標去拆分核心類指標、非核心類的指標，映射到戰(zhàn)略層和戰(zhàn)術層。最后還要注意，業(yè)務鏈路的過程性指標分析也非常重要，能夠基于此清晰定位哪一步的漏斗環(huán)節(jié)發(fā)生了問題。

② 目標的交叉驗證

第一步完成后，初步的指標體系已基本完成，如何真正有效去反映業(yè)務的發(fā)展，需要對指標體系進行驗證。并且在驗證過程中，可能會存在階段性目標調(diào)整的情況，所以實際上就是驗證與確定目標的不斷交互。

舉個例子，嚴選有個時期，投放核心指標除了拉新規(guī)模外還有新用戶的一個首單質(zhì)量，包括首單成本和首單流水ROI。但通過數(shù)據(jù)交叉驗證，團隊會發(fā)現(xiàn)低價的商品能夠保證較低成本吸引用戶，但并不是高質(zhì)量的用戶，往往吸引一些薅羊毛的低質(zhì)量用戶群體，后續(xù)的價值流水轉(zhuǎn)化很低?；谟^測到的數(shù)據(jù)結(jié)果結(jié)合業(yè)務發(fā)展過程，投放目標逐漸從用戶首單質(zhì)量逐步調(diào)整為用戶中長期的貢獻質(zhì)量，在不斷的調(diào)整優(yōu)化過程中，不斷設立指標確認業(yè)務目標，將建議反饋給業(yè)務方，形成一個良性自增長閉環(huán)。

3. 嚴選投放指標體系實踐

基于上面的指標體系設計思路完成了嚴選投放場景下指標體系建設，以現(xiàn)階段指標體系的實踐舉例：

嚴選今年拉新場景投放目標主要是保證拉新規(guī)模達標的前提下，達成用戶中長期的流水價值。業(yè)務側(cè)將這個戰(zhàn)略目標拆分成了三個可執(zhí)行的戰(zhàn)術目標——保證成本的拉新規(guī)模目標、用戶的短期流水價值目標、中期用戶從首單轉(zhuǎn)化成三單的目標。這些直接反映目標的指標，即為我們的核心指標。在核心指標的基礎上，結(jié)合上文提到指標體系分類思路，嚴選同樣側(cè)重規(guī)模類、質(zhì)量類以及過程類的指標分類。

• 規(guī)模類包含支付用戶數(shù)、新增用戶數(shù)等；

• 質(zhì)量類包含用戶價值、投入產(chǎn)出、用戶健康度、風控等；

• 過程類包含電商的鏈路追蹤，包括訪問-注冊-支付、訪問-商品詳情-加購-支付等。

嚴選整個市場投放指標體系能夠把從嚴選外部曝光、點擊的前置鏈路，到內(nèi)部激活、注冊、付費、留存全過程完整反映出來。

4. 嚴選投放分析體系

分析體系的設計思路是一個不斷進階的過程，包括從“業(yè)務發(fā)生了什么”，對業(yè)務問題進行基礎描述性分析；再到“為什么發(fā)生”（診斷性分析），即當數(shù)據(jù)存在波動或者異常進行診斷分析；到“什么將會發(fā)生”（預測性分析），即基于歷史積累用戶數(shù)據(jù)對未來進行預測，結(jié)合預測的結(jié)果給業(yè)務中長期發(fā)展作參考；最后到“最后如何指導業(yè)務決策”，即決策性分析。核心介紹一下診斷性分析和預測性分析：

① 診斷性分析

指的是探索問題發(fā)生的根源。舉個例子，針對異常診斷而言，是將業(yè)務核心關注點以及專家經(jīng)驗沉淀下來反哺于業(yè)務。如圖所示，異常可能有正向或負向兩類，嚴選針對每一個投放渠道進行異常的拆解，下鉆到每一個影響因素。這個工具可以很高效地幫助業(yè)務將問題定位到具體某個出錯的環(huán)節(jié)；如果是正向異常就可以強加利用，如果是負向異常就及時調(diào)整。

② 預測性分析

指的是從歷史的數(shù)據(jù)中去探索規(guī)律，識別未來可能的風險或者是商機。以嚴選渠道拉新為例，如果說只是單一考慮將用戶拉來，這個成本可能在用戶購買首單或者前幾單都無法達到損益為正，但可以設置了一個ROI>0的時間目標。

舉個例子，嚴選有一段時間的目標是新用戶在未來365天內(nèi)貢獻的履約毛利能夠使ROI>0。為預測該目標在未來能否達成，利用的是用戶的歷史積累數(shù)據(jù)，包括流水特征、支付特征、流量特征、時間特征等進行預測，利用算法幫助業(yè)務了解投放中長期轉(zhuǎn)化效果。

如圖所示，嚴選針對每一個渠道，關注用戶在T（當天）、T+7（周）、T+28（月）、T+365（年）的ROI。除此之外，以T+365為例，嚴選會幫助業(yè)務去監(jiān)測哪些渠道提前完成目標，哪些渠道離目標較遠，業(yè)務基于此進行相應調(diào)整或者保持相同投放策略。除此之外，預測性分析常被用于電商環(huán)節(jié)提升用戶粘性。例如不少電商采用“省錢月卡”或者“首單0元領”等運營策略，其核心是希望用戶在未來中長期有一個比較好的復購表現(xiàn)?；谏鲜龅念A測性分析產(chǎn)品，能夠幫業(yè)務去提前了解到運營的效果。

對于業(yè)務的決策進階是數(shù)據(jù)產(chǎn)品的一個終極目標，但是到低能否介入鞠策，主要取決于業(yè)務。當業(yè)務的決策模式能夠抽象形成通用方法論，產(chǎn)品化方案是可行的，例如上文提到的業(yè)務將T+365的ROI=1作為目標，是可以利用數(shù)據(jù)輔助業(yè)務進行決策，但也存在一些業(yè)務場景不太好提煉。所以，除了決策性分析以外，嚴選為了將數(shù)據(jù)發(fā)揮最大的價值，將數(shù)據(jù)放在整個業(yè)務鏈路每一個環(huán)節(jié)，讓數(shù)據(jù)更好地輔助業(yè)務，幫助業(yè)務提效。比如：

• 投放前立項，通過將核心指標抽象出來，輔助于領導層進行立項計劃審批；

• 投放前計劃管理，通過線上化規(guī)范生成投放鏈接，事前打標，事后分析；

• 投放中干預，通過諸如用戶總線串聯(lián)等策略提升轉(zhuǎn)化效率，例如用戶在外部廣告投放的時候看到商品，能夠直接進到主站后購買這個商品，最短路徑的方式去完成轉(zhuǎn)化；

• 投放后費用管理，通過數(shù)據(jù)去支持嚴選百萬級月度計算以及報銷支撐。同時在結(jié)算的過程中，基于嚴選風控數(shù)據(jù)，給業(yè)務方在結(jié)算時一定的費用扣減等建議支持。

5. 嚴選產(chǎn)品應用實踐

綜上，為了滿足業(yè)務對投放場景提出的安全高時效、業(yè)務全面、鏈路完整的訴求，嚴選基于其自有數(shù)據(jù)、媒體上報數(shù)據(jù)及通過MarketingAPI接入數(shù)據(jù)，搭建了嚴選的投放歸因體系。結(jié)合嚴選的戰(zhàn)略戰(zhàn)術目標制定指標體系，包括KPI指標以及日常監(jiān)控指標，對應戰(zhàn)略層及執(zhí)行層。在此基礎上，進一步基于嚴選電商自營的特性，抽象了所有影響投放的因素，搭建了包含基礎性分析、診斷性分析、預測性分析的分析體系，不斷迭代升級的同時將數(shù)據(jù)建議輸出給業(yè)務方。上層的數(shù)據(jù)產(chǎn)品應用落地方面包括PC端以及APP移動端，方便業(yè)務側(cè)隨時隨地查看投放效果。

如下有一些嚴選在產(chǎn)品應用實踐上的落地舉例：左上角產(chǎn)品為嚴選在異常診斷上的落地；中間為用戶主路徑的漏斗轉(zhuǎn)化，從訪問、商詳、購買、下單、付款到支付的全鏈路流程；左下方為畫像分析中地域性分析；右側(cè)為移動端數(shù)據(jù)產(chǎn)品，這里截取的是關于不同渠道的投放效果，因為方便易用獲取了領導們的大力認可，后期也是在不斷迭代優(yōu)化的過程中，涵蓋更多具體的場景分析，并推廣到各個業(yè)務線，從而滿足業(yè)務所見即所得的訴求。