知識(shí)付費(fèi)迷路了？

配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

隨著2021年618活動(dòng)的臨近，各電商平臺(tái)圍繞大促的活動(dòng)也開(kāi)始緊鑼密鼓地展開(kāi)。得到、樊登等一眾知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，自然也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)即將到來(lái)的全民“購(gòu)物盛宴”，紛紛在各大平臺(tái)展開(kāi)了新一輪的營(yíng)銷攻勢(shì)。

值得注意的是，國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)幾經(jīng)洗牌，如今似乎已經(jīng)過(guò)了最好的時(shí)代。曾經(jīng)號(hào)稱“知識(shí)付費(fèi)四大天王”的羅振宇、樊登、吳曉波們，如今也在紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)新的戰(zhàn)場(chǎng)（吳曉波、樊登登轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播）。他們的轉(zhuǎn)身，似乎也在宣布一個(gè)全新的知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。

備受爭(zhēng)議的知識(shí)付費(fèi)

從2012年最早一批知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)業(yè)者誕生至今，已經(jīng)過(guò)去了整整十年。經(jīng)過(guò)了十年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)一步步從“蠻荒”的邊緣地帶，逐漸走到了舞臺(tái)中央，但圍繞知識(shí)付費(fèi)的爭(zhēng)論卻依舊沒(méi)有休止。

其一，是知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式的可持續(xù)性備受質(zhì)疑。以羅輯思維為例，其最早上線于微信和優(yōu)酷兩大平臺(tái)，但在其早期發(fā)展的那一年中，羅輯思維始終沒(méi)有明確清晰的商業(yè)模式，直到2013年羅輯思維推出付費(fèi)會(huì)員，這一切才有所改觀但爭(zhēng)議也由此開(kāi)始。

2013年8月9日，羅輯思維推出了首個(gè)“史上最無(wú)理”的付費(fèi)會(huì)員，其中200元錢(qián)的普通會(huì)員5000個(gè)，1200元的鐵桿會(huì)員500個(gè)，這些會(huì)員名額在正式上線淘寶后，在不到6小時(shí)之內(nèi)即告售罄總計(jì)收款160萬(wàn)，創(chuàng)造了知識(shí)付費(fèi)的業(yè)界神話。此后，付費(fèi)會(huì)員逐漸變成了各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)競(jìng)相仿效的主流商業(yè)模式。

但這種沒(méi)有任何實(shí)物產(chǎn)品交付的商業(yè)模式，本身的持續(xù)性卻一直飽受質(zhì)疑。就連號(hào)稱“知識(shí)付費(fèi)四大天王之一”的吳曉波，也曾為知識(shí)付費(fèi)的低復(fù)購(gòu)率而感到擔(dān)心，而類似這樣源于商業(yè)模式本身的爭(zhēng)議，自知識(shí)付費(fèi)誕生之后就一直存在。

其二，良莠不齊的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，更使其蒙上了“割韭菜”的嫌疑。目前絕大多數(shù)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，都是通過(guò)錄制視頻或者音頻課程，再通過(guò)打包放在喜馬拉雅、荔枝微課、千聊等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)售賣進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的目的。但限于虛擬產(chǎn)品本身的效果難以可靠衡量等原因，很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品免不了成為眾人眼中的“割韭菜”利器。

其三，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“退費(fèi)難”的問(wèn)題也讓其飽受爭(zhēng)議。作為虛擬產(chǎn)品，很多平臺(tái)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品都對(duì)外打出了“虛擬產(chǎn)品，概不退費(fèi)”的標(biāo)簽，這就使用戶在對(duì)產(chǎn)品不滿意時(shí)也無(wú)法進(jìn)行退費(fèi)，這更加重了其“割韭菜”的嫌疑。

告別蠻荒時(shí)代

不過(guò)，從知識(shí)付費(fèi)行業(yè)如今的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，隨著行業(yè)的發(fā)展成熟，過(guò)去通過(guò)營(yíng)銷文案和錄制課程就能實(shí)現(xiàn)“野蠻增長(zhǎng)”的蠻荒時(shí)代，早已經(jīng)一去不復(fù)返了。

首先，知識(shí)付費(fèi)類應(yīng)用的打開(kāi)率正在直線下滑。以復(fù)購(gòu)率較高的得到APP為例，在其最初上線的十個(gè)專欄中，如今絕大多數(shù)的打開(kāi)率，已經(jīng)從曾經(jīng)的50%下跌到了30%左右，其中不乏曾作為第一專欄的《李翔知識(shí)內(nèi)參》。最新數(shù)據(jù)顯示，《李翔知識(shí)內(nèi)參》的部分內(nèi)容打開(kāi)率已經(jīng)跌到了20%，曾經(jīng)備受追捧的“第一專欄”，由于難逃“門(mén)前冷落鞍馬稀”的窘境，如今已“被迫”免費(fèi)對(duì)外開(kāi)放了。

其次，是行業(yè)規(guī)范化帶來(lái)的各種沖擊。為了能夠“分一杯羹”，眾多“內(nèi)容生產(chǎn)者”不惜通過(guò)抄襲、復(fù)制、加工等方式來(lái)推出自己的內(nèi)容產(chǎn)品，這就使得很多內(nèi)容產(chǎn)品本身存在很大的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。以知名音頻平臺(tái)喜馬拉雅為例，其在企查查上顯示的版權(quán)糾紛，就超過(guò)了1400多起。盡管近年來(lái)這種情況有所改觀，但受到UGC模式的限制，這種來(lái)自版權(quán)的糾紛仍然不時(shí)發(fā)生。

另外，行業(yè)同質(zhì)化的問(wèn)題也非常嚴(yán)重。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，一些用戶關(guān)注量大的熱門(mén)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，幾乎都出現(xiàn)了同質(zhì)化的內(nèi)容產(chǎn)品。比如，聚焦成長(zhǎng)的時(shí)間管理、精力管理，目標(biāo)管理，投資理財(cái)、財(cái)商學(xué)習(xí)等等領(lǐng)域都出現(xiàn)了眾多雷同的內(nèi)容，這讓很多內(nèi)容消費(fèi)對(duì)線上內(nèi)容的質(zhì)量產(chǎn)生了質(zhì)疑，進(jìn)而導(dǎo)致其消費(fèi)意愿直線下滑。

最后，是行業(yè)內(nèi)容消費(fèi)熱情的整體消退。作為知識(shí)付費(fèi)走向成功的重要法門(mén)之一，內(nèi)容質(zhì)量曾是決定一款內(nèi)容產(chǎn)品能否成為爆款的核心因素，但如今即便是具備很好內(nèi)容質(zhì)量的產(chǎn)品，其成為爆款的希望依舊十分渺茫。

媒體曾報(bào)道，在某App上張大春先生主講的《細(xì)說(shuō)三國(guó)》上線將近一個(gè)月，僅僅賣出了不到400份，蔣勛先生主講的《中國(guó)文學(xué)之美》上線3個(gè)多月，也僅僅賣出了500多份。作為業(yè)內(nèi)知名的專業(yè)暢銷書(shū)作家，兩位先生既有深厚的文學(xué)功底，又有專業(yè)平臺(tái)給予的全方位內(nèi)容指導(dǎo)卻換來(lái)這樣的結(jié)果，不能不讓人感嘆知識(shí)付費(fèi)“春風(fēng)不再”。

下一站去向何處？

那么，面對(duì)種種變局的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，下一步將走向何方呢？從行業(yè)來(lái)看，目前知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的轉(zhuǎn)變不外乎以下幾種。

第一，是利用線上積累的名氣向線下發(fā)展。以羅輯思維為例，早在2015年第一場(chǎng)跨年演講開(kāi)始，羅振宇就開(kāi)始將其在線上的影響力放大到了線下，并以此衍生出了新的業(yè)務(wù)。近年來(lái)隨著線上業(yè)務(wù)收入的下滑，以跨年演講和得到大學(xué)為代表的線下業(yè)務(wù)的地位，開(kāi)始日益凸顯。

數(shù)據(jù)顯示，受“得到”APP月活人數(shù)與付費(fèi)人數(shù)下滑的影響，思維造物（羅輯思維）線上知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)為公司貢獻(xiàn)的收入出現(xiàn)了逐步下降的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2018年思維造物線上服務(wù)收入為5.07億元，但到了2020年這一收入已經(jīng)下滑到了4.49億元，較之前的營(yíng)收額下滑超過(guò)了10%。為了挽救頹勢(shì)，得到在原有的跨年演講的基礎(chǔ)上，又推出了得到知識(shí)春晚、啟發(fā)俱樂(lè)部等線下新業(yè)務(wù)，以提升其總體營(yíng)收規(guī)模。

數(shù)據(jù)顯示，2020年知識(shí)春晚、啟發(fā)俱樂(lè)部合計(jì)為思維造物貢獻(xiàn)了3000多萬(wàn)元的收入，新業(yè)務(wù)在當(dāng)期線下收入中的占比也超過(guò)了20%，2020年思維造物線下收入同比增長(zhǎng)了27.83%，同時(shí)2020年公司總收入與2019年相比，增長(zhǎng)了4600多萬(wàn)元。同樣走線下渠道的樊登讀書(shū)會(huì)，則通過(guò)線下開(kāi)店和渠道分銷的方式，借助其強(qiáng)大IP發(fā)展線下代理業(yè)務(wù)，將其影響力拓展到了市縣級(jí)下沉市場(chǎng)。

第二，是轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播賽道。作為新興的熱門(mén)渠道，直播以其強(qiáng)大的帶貨能力成為眾多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。目前主流的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)如得到、吳曉波頻道、樊登讀書(shū)會(huì)等平臺(tái)，都在抖音等平臺(tái)上開(kāi)設(shè)有賬號(hào)，其中得到在抖音上的粉絲達(dá)到了14萬(wàn)，吳曉波頻道為277.6萬(wàn)，樊登讀書(shū)會(huì)的總粉絲量則達(dá)到了930.9萬(wàn)。

龐大的直播粉絲群，助力眾知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了線上業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，去年雙11樊登讀書(shū)會(huì)，在3天之內(nèi)創(chuàng)造了4個(gè)億的銷售額，這個(gè)數(shù)據(jù)基本逼近了思維造物一年的營(yíng)收規(guī)模，直播平臺(tái)對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的影響力之大，由此可見(jiàn)一斑。

而從整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，這兩種方式對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)當(dāng)前的困境，都能起到一定緩解作用。不過(guò)，作為對(duì)學(xué)校教育的一種補(bǔ)充，知識(shí)付費(fèi)學(xué)習(xí)者顯然更加看重知識(shí)付費(fèi)帶來(lái)的實(shí)際效果。而不論是轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下還是走進(jìn)直播，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的新玩法仍難脫“重營(yíng)銷”的舊窠臼，其效果能否如學(xué)習(xí)者所愿很難確定。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)下半場(chǎng)的探索之路，依舊任重道遠(yuǎn)。

劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110