這屆618：看似平靜，實(shí)則熱火朝天

618臨近之前，各大電商平臺(tái)緊鑼密鼓做最后的工作準(zhǔn)備。淘寶、京東、拼多多增加新品、加大優(yōu)惠力度，抖音、快手也躍躍欲試，看似冷靜的今年618比往年熱鬧，競(jìng)爭(zhēng)也更激烈。

京東大數(shù)據(jù)顯示，5月24日-5月25日“預(yù)售”的搜索量超150萬(wàn)次，預(yù)售訂單額整體同比增長(zhǎng)高達(dá)640%，參與預(yù)售的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)達(dá)126%，參與預(yù)售的商品數(shù)量同比增長(zhǎng)達(dá)437%，聯(lián)想、小米、華為、海爾等品牌預(yù)售訂單額迅速破億元。

618預(yù)售首日，李佳琦、薇婭等頭部主播直播銷(xiāo)售額也迎來(lái)了小高峰。胖球數(shù)據(jù)顯示，截止2021年5月25日00:00，李佳琦直播間當(dāng)前銷(xiāo)售額25.65億，當(dāng)前銷(xiāo)量849.86萬(wàn)件，場(chǎng)觀1.06億。薇婭直播間當(dāng)前銷(xiāo)售額23.79億，617.42萬(wàn)件，場(chǎng)觀1.04億。

顯然，618年中大促活動(dòng)讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力得到釋放，也強(qiáng)化了商家和電商平臺(tái)的聯(lián)系。特別是由短視頻社交切入電商領(lǐng)域的抖音加入了618戰(zhàn)場(chǎng)后，帶來(lái)的新鮮玩法十分受消費(fèi)者喜愛(ài)，越來(lái)越多商家入駐抖音小店。

618戰(zhàn)火升級(jí)

今年618促銷(xiāo)時(shí)間幾乎長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月，給消費(fèi)者預(yù)留了足夠的計(jì)算時(shí)間和消費(fèi)時(shí)間，也讓淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)有了更大的發(fā)揮空間和時(shí)間。

作為國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的二把手，京東在618期間推出一系列優(yōu)惠活動(dòng)并增加優(yōu)惠新品品類(lèi)，保持“618發(fā)起人”的優(yōu)越姿態(tài)。據(jù)悉，618期間京東通訊、家電、電腦數(shù)碼品類(lèi)可滿(mǎn)1000元享9折；食品、母嬰、個(gè)護(hù)、清潔、生鮮、酒水、玩具樂(lè)器等品類(lèi)可滿(mǎn)200元享9折……

在新品類(lèi)方面，京東618聯(lián)合了眾多品牌、商家共同推出“百億購(gòu)物金”活動(dòng)，包括現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券、頭號(hào)京貼、首購(gòu)禮金等多種優(yōu)惠，預(yù)計(jì)將有100億規(guī)模的消費(fèi)券通過(guò)京東發(fā)放。而且，預(yù)計(jì)將會(huì)有超過(guò)1000個(gè)新品品類(lèi)同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，100個(gè)新品品類(lèi)銷(xiāo)售能夠超過(guò)一億元。

同樣的，淘寶進(jìn)行了一系列優(yōu)惠活動(dòng)、商品品類(lèi)、消費(fèi)入口的升級(jí)，滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。

據(jù)官方透露，淘寶今年的618有25萬(wàn)品牌參與，1500萬(wàn)商品參加折扣，而去年參與的品牌只有10萬(wàn)。另外，今年的618新增了8200個(gè)新品牌，例如愛(ài)馬仕、GUCCI、茶顏悅色、樂(lè)樂(lè)茶等，以及逐本、薄荷健康、馬力噸噸、搖滾動(dòng)物園、奶糖派等新品牌。

對(duì)比來(lái)看拼多多618促銷(xiāo)相對(duì)低調(diào)，但長(zhǎng)期貫徹低價(jià)策略的拼多多優(yōu)惠力度并不亞于京東、淘寶。不僅如此，自從升級(jí)百億補(bǔ)貼活動(dòng)以來(lái)，拼多多逐漸撕掉“假貨平臺(tái)”的標(biāo)簽，物美價(jià)廉成為拼多多的代名詞，消費(fèi)者也重拾消費(fèi)信心。

總之，京東、淘寶、拼多多、蘇寧等傳統(tǒng)電商平臺(tái)戰(zhàn)火不斷升級(jí)，逐漸顯露電商姿態(tài)的抖音深入電商領(lǐng)域后也將經(jīng)歷618戰(zhàn)火的洗禮。新一輪618之爭(zhēng)開(kāi)啟了……

新兵昂首進(jìn)場(chǎng)

抖音似乎要在618戰(zhàn)場(chǎng)上釋放所有的能量，優(yōu)惠消費(fèi)者、補(bǔ)貼品牌商的力度遠(yuǎn)超往年。

據(jù)抖音“618”招商會(huì)信息披露，“618”期間，抖音在消費(fèi)者端除了定金預(yù)售、“互動(dòng)城”游戲玩法等，重點(diǎn)對(duì)于品牌商給予了大幅優(yōu)惠政策?！?18”期間抖音全量商家給予15%-30%的補(bǔ)貼，并贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等等。6月6日至18日期間，商品價(jià)格小于等于30天內(nèi)最低價(jià)，平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)率將降至1%。

更重要的還有抖音和京東結(jié)盟了，一個(gè)擁有龐大的月活用戶(hù)量的短視頻社交平臺(tái)，一個(gè)是供應(yīng)鏈實(shí)力強(qiáng)勁的頭部電商平臺(tái)，兩者強(qiáng)強(qiáng)合作必然會(huì)擦出“增長(zhǎng)的火花”。

有媒體爆料，今年618期間，京東將在抖音上開(kāi)設(shè)官方藍(lán)V店接入全品類(lèi)京東商品，用戶(hù)通過(guò)抖音購(gòu)買(mǎi)京東商品將無(wú)需跳轉(zhuǎn)，并享受京東提供的物流和售后。另外，根據(jù)雙方年框協(xié)議，京東今年需在抖音以“店播+達(dá)人”的方式實(shí)現(xiàn)200億元GMV的目標(biāo)。

眾所周知，在探索興趣電商的路上抖音還存在很多不足。例如：抖音的搜索商品功能還不夠強(qiáng)大、商品品類(lèi)少、整體供應(yīng)鏈體系不夠成熟等等。而這次抖音和京東結(jié)盟可以彌補(bǔ)了自身在品牌陣營(yíng)和供應(yīng)鏈層面的缺陷。

此外，抖音曾立下2021年電商交易額“小目標(biāo)”，電商節(jié)正是沖擊銷(xiāo)量的最佳時(shí)機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：“2020年抖音電商GMV約為1700億（通過(guò)自有抖音小店交易），2021年目標(biāo)為5000到6000億（5000億保底）。其中，抖音平臺(tái)優(yōu)選聯(lián)盟（頭部品牌）GMV目標(biāo)約為3000億?！?/span>

另外，快手電商業(yè)務(wù)已經(jīng)做出了成績(jī)，頗有甩開(kāi)抖音電商的態(tài)勢(shì)，抖音電商也需要把握每一次彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，加快成長(zhǎng)的步伐。

快手一季度財(cái)報(bào)顯示，快手其他服務(wù)收入為12億元，同比增長(zhǎng)589.1%，主要是由電商增長(zhǎng)所推動(dòng)?？焓忠患径入娚探灰卓傤~同比增長(zhǎng)219.8%至1186億元，其中快手小店占平臺(tái)電商交易總額的比例，從2020年同期的53%增至85%。

而且，雖然抖音用戶(hù)月活量超快手，但快手頭部帶貨主播陣營(yíng)比抖音強(qiáng)大。據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示：2020年 4-12 月，淘寶、快手、抖音三平臺(tái)總帶貨量排名前 100 的主播中，來(lái)自快手的主播有45人，淘寶 40人，抖音主播僅有 15人。

總之，內(nèi)容是電商發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，抖音巨大的流量、豐富的短視頻內(nèi)容、主播陣營(yíng)是其涉獵電商市場(chǎng)的資本。但提升供應(yīng)鏈能力才能保持電商業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，抖音電商還須完善供應(yīng)鏈體系，做好品控、售后服務(wù)等基礎(chǔ)服務(wù)才能滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的用戶(hù)購(gòu)物需求。

老將穩(wěn)妥，新兵激進(jìn)

從京東、阿里巴巴兩大平臺(tái)的優(yōu)惠力度、新品數(shù)量、營(yíng)銷(xiāo)熱度來(lái)看，今年618“貓狗大戰(zhàn)”依舊是主角。

不過(guò)，收割短視頻市場(chǎng)紅利后，抖音、快手短視頻平臺(tái)用戶(hù)激增，探索多元化的商業(yè)模式被提上日程，直播電商成為抖音、快手的新戰(zhàn)場(chǎng)。而抖音、快手宣布電商化轉(zhuǎn)型之后，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)格局變得微妙起來(lái)，特別是在直播帶貨火爆的今天，擁有巨大流量的抖音、快手?jǐn)噭?dòng)電商市場(chǎng)的底氣很足。

因此，今年618除了“貓狗大戰(zhàn)”這一看點(diǎn)，京東、阿里巴巴、拼多多等“老將”和抖音、快手等“新兵”之間的戰(zhàn)役，關(guān)注度也很高。

只是，目前來(lái)看抖音、快手在電商領(lǐng)域還不足以和傳統(tǒng)電商平臺(tái)抗衡。因?yàn)槌肆髁控S沛，兩者在電商運(yùn)營(yíng)、支付、物流、售后乃至數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理等服務(wù)能力都不夠成熟，而且消費(fèi)者購(gòu)物入口依舊是以傳統(tǒng)電商平臺(tái)為主，抖音很難在618期間獲取很多增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

不僅如此，“抖音建立品牌、淘寶變現(xiàn)”的模式被很多紅人主播、品牌商認(rèn)可并實(shí)踐。這說(shuō)明，電商市場(chǎng)流量稱(chēng)王時(shí)代已經(jīng)轉(zhuǎn)變成流量、服務(wù)、內(nèi)容齊驅(qū)時(shí)代，僅靠流量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的模式并不可持續(xù)，平臺(tái)供應(yīng)鏈、口碑、服務(wù)等因受更影響商家以及消費(fèi)者決策。

抖音電商正激進(jìn)成長(zhǎng)之際，京東、淘寶已進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段，傳統(tǒng)電商平臺(tái)多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、龐大的商品庫(kù)和優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈管理能力是抖音電商不可超越的存在。也就是說(shuō)，在電商領(lǐng)域，抖音電商還有很長(zhǎng)的路要走……

劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110