在線教育潮水褪去

過去一年最大的風(fēng)口，莫過于在線教育了。在疫情的催化之下，在線教育開始全線爆發(fā)，行業(yè)在資本的簇?fù)碇掠瓉砹巳妗胺睒s”。為了搶奪市場，在線教育公司之間相互展開了激烈的營銷大戰(zhàn)，比規(guī)模拼速度的無序擴(kuò)張迅速蔓延了整個(gè)行業(yè)。

隨著近來國家密集出臺(tái)的監(jiān)管措施，一切戛然而止，持續(xù)熱火的行業(yè)也迅速墜入冰河之中。相關(guān)的上市教育公司紛紛開啟“暴跌”模式，裁員潮隨之席卷整個(gè)行業(yè)，此前風(fēng)光無限的在線教育更是站在了風(fēng)口浪尖之上。

一場突然而至的行業(yè)風(fēng)暴

4月份以來，在線教育領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，如好未來、新東方等知名企業(yè)的股價(jià)紛紛下跌，其他圍繞教育培訓(xùn)開展業(yè)務(wù)的上市公司如中公教育等也受此波及，股價(jià)出現(xiàn)了持續(xù)性下跌。在線教育行業(yè)的“大地震”，與4月份以來監(jiān)管層對教育監(jiān)管的加強(qiáng)不無關(guān)系。

先是在4月中旬，包括高途、學(xué)而思、新東方在線等在內(nèi)的幾家知名教培機(jī)構(gòu)，被北京市教委通報(bào)，隨后又被北京市場監(jiān)管總局處以50萬的頂格罰款。隨后不久，受罰機(jī)構(gòu)擴(kuò)大到了15家，罰款金額也擴(kuò)大到了3650萬元，執(zhí)行機(jī)構(gòu)也升級(jí)到了國家層面。

罰款只是開始，更大的風(fēng)暴在隨后接踵而至。5月21日，國家相關(guān)部委做出了《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的決定》（簡稱：雙減意見）的實(shí)施辦法；為進(jìn)一步促進(jìn)相關(guān)措施落地，教育部設(shè)立校外培訓(xùn)司專職負(fù)責(zé)校外培訓(xùn)事務(wù)管理，進(jìn)一步彰顯了國家治理校外培訓(xùn)的決心。一套組合拳之下，在線教育的“熱情”涼了。

首先，是在線教育廣告“熄火”。春節(jié)前在線教育的廣告，曾遍及地鐵、公交站牌、電梯大屏，以及短視頻、社交APP和各大綜藝頻道。隨著監(jiān)管對在線教育虛假廣告、過度營銷的查處力度加大，如今幾乎所有的低價(jià)促銷、信息流推廣和戶外廣告幾乎全線暫停，許多以在線教育廣告投放為生的下游廣告商也因此受到了波及。

其次，是資本的“變臉”。疾風(fēng)驟雨的監(jiān)管風(fēng)暴，讓在線教育尤其是資本密集押注的K12賽道面臨巨大的壓力，資本對行業(yè)的態(tài)度也來了一個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎。一方面早前押注在線教育的資本開始逃離，如高瓴資本早在5月份，就清倉了好未來的股票；另一方面，是準(zhǔn)備進(jìn)入在線教育的投資人，紛紛暫緩或者暫停了相關(guān)的在線教育項(xiàng)目投資。

隨著資本退場行業(yè)降溫，一些機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了密集裁員潮。繼五月份高途打響裁員第一槍之后，此后猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等知名在線教育機(jī)構(gòu)，紛紛對外爆出了裁員的消息。不難看出，一場席卷行業(yè)的風(fēng)暴已經(jīng)來襲。

選擇不同、影響各異

目前來看監(jiān)管對整個(gè)行業(yè)影響都非常大，但對于不同機(jī)構(gòu)其影響的效果卻各有不同。

從目前教育主管部門的監(jiān)管政策來看，其主要針對的是幼教、義務(wù)教育階段的校外培訓(xùn)整治，其主要打擊的是虛假廣告、機(jī)構(gòu)與學(xué)校勾連牟利等行業(yè)亂象，主要限制的是義務(wù)教育階段校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“超綱培訓(xùn)”等違規(guī)操作。從這些內(nèi)容不難看出，此次監(jiān)管核心還是指向了K12領(lǐng)域，以此為主業(yè)的K12機(jī)構(gòu)受到的沖擊也最大。

以美股上市公司高途來說，其在一季度財(cái)報(bào)發(fā)出后，就開始將立項(xiàng)不足半年的幼教項(xiàng)目裁撤，將臃腫的相關(guān)部門人員“優(yōu)化”，高途做出這個(gè)決定除了本身該業(yè)務(wù)不夠成熟之外，還有出于國家嚴(yán)格限制幼教的政策考慮。盡管如此，面對監(jiān)管高途的股價(jià)還是跌去了一半，同樣下跌的還有好未來和新東方，兩者的股價(jià)均已較前幾個(gè)月下跌了60%以上。

受此影響中公教育等一批非主營K12的教育機(jī)構(gòu)，股價(jià)也出現(xiàn)了連續(xù)性下跌。在業(yè)內(nèi)人士看來，“很多公考機(jī)構(gòu)股價(jià)下跌，實(shí)際上是被錯(cuò)殺的，因?yàn)榻膛啾O(jiān)管主要針對還是K12領(lǐng)域，對它們影響相當(dāng)有限。”

除了對不同業(yè)務(wù)的教育機(jī)構(gòu)影響不同之外，監(jiān)管對線上線下不同機(jī)構(gòu)的影響也各不相同。目前來看無論是停止各式各樣的線上廣告營銷轟炸，還是打擊無證經(jīng)營，監(jiān)管機(jī)構(gòu)的矛頭指向的更多是正在擴(kuò)張中的在線教育機(jī)構(gòu)，對于那些立足線下多年的大機(jī)構(gòu)來說則影響比較小，如偏重線下的新東方。

在業(yè)內(nèi)人士看來，“新東方擁有最多的線下機(jī)構(gòu)，而且經(jīng)營許可證都齊備、各方面都合規(guī)，又有多年的行業(yè)口碑。線下機(jī)構(gòu)很簡單，沒有證件就不讓你營業(yè)。”這或許也是高瓴在清倉好未來之后又買進(jìn)新東方的原因所在吧。

后在線教育時(shí)代，在線教育路在何方

從行業(yè)來看，此輪監(jiān)管將會(huì)給教育培訓(xùn)行業(yè)帶來徹底的洗牌。

首先，監(jiān)管有利于加速不良機(jī)構(gòu)的退出，推動(dòng)行業(yè)洗牌。去年以來在在線教育一片熱潮之下，眾多中小教育機(jī)構(gòu)紛紛開始跑馬圈地、融資擴(kuò)張，急功近利的快速發(fā)展給行業(yè)帶來了諸多不安全隱患（如資金沉淀帶來的跑路風(fēng)險(xiǎn)、無證運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)等）。通過監(jiān)管整治，可以提前釋放一部分風(fēng)險(xiǎn)，有利于促進(jìn)行業(yè)合規(guī)經(jīng)營，使行業(yè)真正回歸理性。

對于那些正在擴(kuò)張中，以及準(zhǔn)備上市的在線教育企業(yè)來說也是當(dāng)頭一棒。援引相關(guān)媒體人士消息，由于監(jiān)管的原因，很多知名機(jī)構(gòu)如作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等都推遲或者暫停了上市計(jì)劃，已經(jīng)上市的掌門教育在6月份上市當(dāng)月，仍然接到來自監(jiān)管的罰單。另外，一些學(xué)科培訓(xùn)類公司被暫緩審批，很多正在擴(kuò)張中的機(jī)構(gòu)融資受阻。不難預(yù)見在強(qiáng)監(jiān)管之下，在線教育的行業(yè)性洗牌正在加速。

其次，是擠出資本泡沫。過去一年教育領(lǐng)域尤其是在線教育企業(yè)，在資本的催化下肆意擴(kuò)張，已經(jīng)形成了嚴(yán)重的泡沫；而持續(xù)性的惡性行業(yè)競爭，也對行業(yè)的健康發(fā)展造成了很大干擾。

強(qiáng)監(jiān)管之下以往以低價(jià)營銷、價(jià)格戰(zhàn)為特征的野蠻增長已經(jīng)不可持續(xù)，企業(yè)回歸到產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)生性增長已成必然。

從短期來看，只有具有高營銷效率、高續(xù)費(fèi)率、高留存轉(zhuǎn)化率的公司，才有望達(dá)到較低的獲客成本，才更加有望度過難關(guān)?？紤]到教育資源分布的不均衡性，以及國內(nèi)選拔式教育短期內(nèi)難以改變的現(xiàn)實(shí)情況，市場在較長一段時(shí)間內(nèi)仍對在線教育有顯著需求。

未來在線教育唯有在合規(guī)經(jīng)營的情況下，通過精細(xì)化運(yùn)營，建立合適的大小班混合體系，打造優(yōu)質(zhì)的課程服務(wù)，回歸客觀宣傳品牌的初心，才有望在監(jiān)管常態(tài)化的后在線教育時(shí)代獲得發(fā)展。

劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110