瑞幸咖啡又活了？

距離去年瑞幸咖啡自曝財(cái)務(wù)造假的事情已經(jīng)過(guò)去了一年，不但在自身賽道引起了軒然大波，也極大影響了國(guó)外資本市場(chǎng)對(duì)中概股的看法。一時(shí)間，瑞幸遭受千夫所指，質(zhì)疑、謾罵聲不斷，這對(duì)于一個(gè)成立并不久的企業(yè)來(lái)講可謂是滅頂之災(zāi)。

本以為瑞幸會(huì)就此銷聲匿跡，然而截至現(xiàn)在，瑞幸卻依然活躍在眾多消費(fèi)者的面前。不僅如此，從近來(lái)關(guān)于瑞幸的消息來(lái)看，瑞幸好像已經(jīng)“活”了過(guò)來(lái)，并且逐漸步入了正軌。

步入正軌的瑞幸

時(shí)隔一年，瑞幸咖啡終于補(bǔ)發(fā)了2019年年報(bào)，經(jīng)修正后，瑞幸當(dāng)年的凈收入為30.25億元，總運(yùn)營(yíng)及成本費(fèi)用62.37億元，經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)32.12億元。這意味著瑞幸此前虛增收入21.19億元，虛增成本費(fèi)用12.11億元，虛增利潤(rùn)9.08億元。

對(duì)于瑞幸此次主動(dòng)披露數(shù)據(jù)的行為來(lái)看，這也是為此前的造假行為做出的自省和改過(guò)，而瑞幸也表示將盡快發(fā)布2020年財(cái)報(bào)，并逐漸恢復(fù)至正常財(cái)報(bào)披露進(jìn)度。不難看出，在經(jīng)歷了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假、股價(jià)暴跌、停牌、面臨巨額訴訟的瑞幸，卻并沒(méi)有被造假事件打倒，反而越來(lái)越“正?！薄?/span>

以此次披露財(cái)報(bào)作為節(jié)點(diǎn)為過(guò)去劃上了句號(hào)，瑞幸也給出了最新的門店數(shù)據(jù)。截至2021年5月31日，其在中國(guó)擁有3949家自營(yíng)店、1175家加盟店和556臺(tái)瑞幸Express自助咖啡機(jī)，累計(jì)交易客戶超過(guò)7300萬(wàn)。

除此以外，瑞幸還在去年8月宣布實(shí)現(xiàn)了單店現(xiàn)金流為正；12月宣布有60%的直營(yíng)店實(shí)現(xiàn)了盈利；今年四月從現(xiàn)有股東大鉦資本及愉悅資本處獲得2.5億美金融資。一步步看來(lái)，造假事件雖影響了瑞幸的品牌力，但卻給這個(gè)靠營(yíng)銷獲利的企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。

為何快速?gòu)?fù)活？

瑞幸咖啡一直以高增長(zhǎng)神話出圈，即便現(xiàn)在看來(lái)多多少少存在造假的嫌疑，但瑞幸的復(fù)活能力卻不可否認(rèn)，其復(fù)活的速度也極其快。短短一年時(shí)間，瑞幸便從一個(gè)備受輿論討伐和承受虧損風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)逆轉(zhuǎn)口碑，并再次俘獲了消費(fèi)者。

整體來(lái)看，瑞幸能夠快速?gòu)?fù)活離不開(kāi)自身在各方面的積累和優(yōu)化。

其一，長(zhǎng)期營(yíng)銷出圈，獲得消費(fèi)者認(rèn)知。最早依靠瘋狂補(bǔ)貼用戶、燒掉大量融資起家，不但占據(jù)了市場(chǎng)份額，更收獲了相當(dāng)高的知名度，短短幾年便獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。直至目前，相比于星巴克等咖啡品牌的價(jià)格，瑞幸依然是平價(jià)咖啡的代表。

雖然現(xiàn)在瑞幸的咖啡折扣越來(lái)越小，但其營(yíng)銷卻并未停止，比如簽約創(chuàng)造營(yíng)人氣選手利路修代言，和知名IP進(jìn)行跨界聯(lián)名等，持續(xù)攻占消費(fèi)者心智，也使自己在爆雷后獲得喘息之機(jī)。

其二，產(chǎn)品推新快，利于打開(kāi)市場(chǎng)。除了營(yíng)銷以外，瑞幸也在產(chǎn)品層面進(jìn)行創(chuàng)新，除了生椰拿鐵這一刷新瑞幸的新品銷量紀(jì)錄的爆款以外，瑞幸還推出了厚乳拿鐵、隕石拿鐵、瑞納冰等人氣產(chǎn)品，新品的推出和積累也使瑞幸加深了產(chǎn)品護(hù)城河。

其三，不斷擴(kuò)張，奠定門店基礎(chǔ)。根據(jù)瑞幸此前公布的數(shù)據(jù)看，即便是動(dòng)蕩的2020年，瑞幸依然開(kāi)出了2000余家新門店。但爆雷后，瑞幸擴(kuò)張的方式較此前多有改變，主要以快取店模式為主，面積也大大減小。這樣一來(lái)，既節(jié)省了開(kāi)店成本，還快速占據(jù)了市場(chǎng)。

瑞幸完全活了嗎？

高質(zhì)量營(yíng)銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、門店擴(kuò)張構(gòu)成了瑞幸當(dāng)下發(fā)展的一個(gè)基本盤，也令許多消費(fèi)者和投資者深嘆“瑞幸終于活了過(guò)來(lái)”。不可置否，目前的瑞幸的確在穩(wěn)定的增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)中，也消除了許多此前的負(fù)面新聞。但整體來(lái)看，此前造假的影響并未完全祛除，在某些層面依然會(huì)受到重重阻力，比如資本市場(chǎng)。

雖然此前瑞幸再次拿到了老股東的一筆融資，但并不代表瑞幸重新獲得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可，畢竟此前瑞幸破壞市場(chǎng)規(guī)則極大地傷害了自己的品牌，給自身貼上了“恥辱”的標(biāo)簽。因此，即便瑞幸未來(lái)發(fā)展的如何健康，短時(shí)間內(nèi)想要再次進(jìn)入資本市場(chǎng)依舊是困難重重。

此外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的崛起也不容小覷。瑞幸的出現(xiàn)影響了此前星巴克的主導(dǎo)地位，在盤活了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的同時(shí)也使更多企業(yè)盯上了咖啡的賽道。目前，咖啡獨(dú)角獸品牌Manner一騎絕塵，半年內(nèi)拿到三次融資；三頓半、隅田川等線上新零售品牌同樣氣勢(shì)洶洶，都將是瑞幸未來(lái)發(fā)展的阻力。

對(duì)于瑞幸來(lái)講，雖然一直好消息不斷，企業(yè)整體也不斷趨于一個(gè)較為健康的狀態(tài)，但瑞幸目前仍未徹底盈利。在品牌力受損，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷圍剿的狀況下，瑞幸想要徹底活過(guò)來(lái)仍需要一定的時(shí)間。

穩(wěn)定為主，增長(zhǎng)為輔

沒(méi)有任何企業(yè)的成功是僥幸的，運(yùn)氣、實(shí)力、資金、運(yùn)營(yíng)等缺一不可。高速增長(zhǎng)是瑞幸曾經(jīng)創(chuàng)造出來(lái)的神話，起死回生是瑞幸歷經(jīng)一年不斷自救的結(jié)果。無(wú)疑，瑞幸自身是有一定實(shí)力的。但在波折不斷，高樓起大廈塌的四年中，瑞幸卻變成了諸多人眼中的極不穩(wěn)定者。

因此，接下來(lái)瑞幸的關(guān)鍵不再是復(fù)活，而是“穩(wěn)定”。雖然資本市場(chǎng)更看重企業(yè)的增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期的企業(yè)不但需要增長(zhǎng)，更需要穩(wěn)定。穩(wěn)定的企業(yè)預(yù)示著這個(gè)企業(yè)具備核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的品質(zhì)，形成自身固有的“護(hù)城河”，比如老干媽、茅臺(tái)等。

對(duì)于瑞幸來(lái)講，企業(yè)只有保持穩(wěn)健發(fā)展，才能為消費(fèi)者、員工和股東創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，才是真正的“起死回生”。但針對(duì)瑞幸所處的咖啡賽道現(xiàn)狀來(lái)看，瑞幸想要穩(wěn)定依然需要從產(chǎn)品、客戶群等層面入手。

目前的瑞幸已經(jīng)不需要高增長(zhǎng)去獲得消費(fèi)者認(rèn)知，其重點(diǎn)已經(jīng)從高速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向有針對(duì)性的擴(kuò)張和提升盈利能力以及現(xiàn)金流。相信瑞幸自己更懂得，只有養(yǎng)精蓄銳，將基本盤坐穩(wěn)，才能保證長(zhǎng)期的增長(zhǎng)，而市場(chǎng)留給瑞幸的時(shí)間不多了。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110