星巴克，廉頗老矣？

中國(guó)的茶文化起源于神農(nóng)時(shí)代，經(jīng)過(guò)幾千年文化的熏陶，中國(guó)茶飲市場(chǎng)發(fā)展很是繁榮。與咖啡相比，由于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，也并未形成像茶飲一樣的消費(fèi)慣性和文化底蘊(yùn)，咖啡一直以來(lái)都是“小資”生活的標(biāo)配。

但隨著人們生活水平的提高和咖啡市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)，咖啡也逐漸變成了像茶飲一樣生活化的飲品，也跑出了許多較為出名的品牌。比如起起伏伏的瑞幸、死而復(fù)生的連咖啡等。然而每次提到咖啡品牌，星巴克始終是其它品牌難以跨越的鴻溝。

中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)

近日，星巴克發(fā)布了2021財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，星巴克全球綜合凈收益75億美元，增長(zhǎng)78%。具體到中國(guó)市場(chǎng)上，星巴克收入為9.052億美元（約合人民幣58.93億元），同比增長(zhǎng)45%；同店銷售額同比增長(zhǎng)19%；但客單價(jià)同比下滑9%。

除了營(yíng)收在不斷增長(zhǎng)以外，星巴克在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的門店數(shù)量也在增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年三季度，星巴克在中國(guó)新開門店162家，總數(shù)達(dá)5135家。按照星巴克規(guī)劃，本財(cái)年內(nèi)中國(guó)還將新增600多家門店，并在下一財(cái)年達(dá)到6000多家門店。

值得一提的是，星巴克在二三線城市的門店數(shù)量，已經(jīng)超過(guò)了其在一線城市的分布，說(shuō)明了星巴克在不斷往下沉市場(chǎng)進(jìn)行布局。報(bào)告期內(nèi)，星巴克已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)覆蓋了200家城市。而星巴克能夠在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)深化的原因也不難探究。

一來(lái)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)速度變高，國(guó)民接受水平變高。根據(jù)2020年?yáng)|興證券的報(bào)告來(lái)看，中國(guó)咖啡消費(fèi)增速高達(dá)15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球2%的平均水平。而在咖啡文化的持續(xù)沖擊以及普及下，咖啡與普通消費(fèi)者之間的距離越來(lái)越近。

二來(lái)疫情期間許多咖啡品牌出清，給了龍頭企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)咖啡品牌多，但能夠與星巴抗衡的龍頭企業(yè)寥寥無(wú)幾。在疫情的催化下，咖啡行業(yè)被迫出清，許多小眾抗壓能力差的品牌倒閉出局，也給了龍頭企業(yè)擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

龍頭難以跨越？

不難看出，星巴克的品牌影響力和盤踞市場(chǎng)的實(shí)力都處于領(lǐng)先地位，也一直被飲品界視為奮斗的標(biāo)桿。而與國(guó)內(nèi)茶飲品牌相比，其在選址層面、選擇消費(fèi)群體層面都和其它品牌不同。

比如星巴克喜歡集中開店，通常一個(gè)客流量較大的地方便會(huì)出現(xiàn)多家星巴克。雖然這樣一來(lái)，在優(yōu)質(zhì)消費(fèi)力集中區(qū)域開店，可獨(dú)享市場(chǎng)，排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但將視線轉(zhuǎn)向低線城市，這樣的模式不但不可取，也容易造成資源浪費(fèi)，同店惡意競(jìng)爭(zhēng)的后果。

再者，星巴克一直以來(lái)打的都是高端咖啡，對(duì)消費(fèi)對(duì)象定位也是中高收入人群。雖然一定程度上會(huì)增高星巴克的客單價(jià)和品牌力，但消費(fèi)群體畢竟有限。隨著瑞幸、連咖啡等平價(jià)又高質(zhì)量的咖啡不斷出圈，屆時(shí)星巴克的定位也將成為死穴。

整體來(lái)看，成就星巴克的標(biāo)配未來(lái)也許會(huì)成捅向自身的一把利刃。魚和熊掌不可兼得，星巴克雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)盤踞很深，但也并非是什么不可超越的神話，隨著國(guó)內(nèi)咖啡品牌的發(fā)展不斷向好，星巴克在中國(guó)咖啡市場(chǎng)再難一枝獨(dú)秀。

本土品牌來(lái)勢(shì)洶洶

咖啡品牌們?cè)谑芟M(fèi)者喜愛的同時(shí)，也受到了資本市場(chǎng)的青睞，2020年至今，咖啡行業(yè)呈現(xiàn)出較高的活力，不僅許多新品牌嶄露頭角，更是在近期掀起投資熱潮。比如Seesaw咖啡宣布已完成A+輪過(guò)億元融資；新銳咖啡連鎖品牌M Stand宣布完成5億元人民幣B輪融資。

此外，作為對(duì)標(biāo)星巴克的本土品牌瑞幸也在前不久獲得了一筆融資用于輸血，其門店數(shù)量也與星巴克不相上下。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)市場(chǎng)主流咖啡品牌門店數(shù)量統(tǒng)計(jì)中，瑞幸咖啡的門店數(shù)量達(dá)到4507家。且瑞幸目前主要以自取店為主，對(duì)比星巴克來(lái)講成本更低風(fēng)險(xiǎn)更小。

除了本土咖啡品牌以外，新茶飲品牌入局咖啡賽道也成為潮流。比如奈雪、蜜雪冰城、CoCo等，新茶飲品牌已經(jīng)建立了一定的規(guī)模和消費(fèi)者認(rèn)知，此時(shí)開發(fā)咖啡產(chǎn)品線也能起到事半功倍的效果，使咖啡和茶飲相融合，為自身帶來(lái)一定的新增量。

而新茶飲品牌的門店數(shù)量相較于咖啡賽道更為廣泛，無(wú)論是一線城市還是下沉市場(chǎng)都有涉獵，例如蜜雪冰城在全國(guó)已經(jīng)超過(guò)了一萬(wàn)家門店。

無(wú)疑，市場(chǎng)上的咖啡品牌越來(lái)越多，但星巴克需要注意的也遠(yuǎn)不止現(xiàn)磨咖啡品牌，作為具有精準(zhǔn)定位的便攜式精品咖啡品牌同樣不可小覷。根據(jù)《2021年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，人均消費(fèi)快咖啡的杯數(shù)占所有現(xiàn)磨咖啡的70%，快咖啡在迅速攻占咖啡消費(fèi)人群。

星巴克需要重新審視自己

隨著咖啡文化深入城市的街頭小巷，也成為當(dāng)代年輕人最喜愛的飲品之一。雖然中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展空間大，但也極其擁擠。此外，仍有眾多消費(fèi)者因?yàn)榫房Х雀甙旱膬r(jià)格和特殊的風(fēng)味，而無(wú)法將咖啡視為生活的日常飲品。

但對(duì)于星巴克來(lái)講，即便競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多且來(lái)勢(shì)洶洶，但其自身優(yōu)勢(shì)仍然較為明顯。星巴克為中國(guó)市場(chǎng)奠定了精品咖啡的概念，瑞幸培養(yǎng)了中國(guó)消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)習(xí)慣，這些因素都推動(dòng)了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的成熟和優(yōu)質(zhì)化。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，即便咖啡的品類和形式在不斷拓展，品質(zhì)依然是最為主要的一點(diǎn)，而這也是星巴克的一大優(yōu)勢(shì)。星巴克有著發(fā)展健全的供應(yīng)鏈體系，其產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度也更高一點(diǎn)。

作為一個(gè)發(fā)展了50年的老將，星巴克自身實(shí)力自然是很難超越的，在頭部品牌已經(jīng)形成品牌護(hù)城河的前提下，其它細(xì)分品牌想要搏出一番天地也勢(shì)必要和星巴克進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的膠著。因此，星巴克目前的地位仍是較為穩(wěn)固的。

但相對(duì)而言，星巴克一直走的是穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)路線，但在目前渠道、價(jià)格和產(chǎn)品端的掌控力被削弱的情況下，星巴克也需要根據(jù)實(shí)際情況重新審視自己，因?yàn)橐酝陌l(fā)展路線或許已經(jīng)不再可行。

劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110