宜家被罰，瘋狂的“凈醛營銷”該降溫了

空氣凈化，原本是一個(gè)聽起來很綠色環(huán)保的概念，這些年卻一直和“智商稅”綁定在一起。而且有意思的是，越來越多的家居產(chǎn)品都在使勁攀附空氣凈化的概念，試圖狠狠地從不知情的消費(fèi)者身上收割一把。

可以凈醛的照明設(shè)備，可以凈化空氣的窗簾、地板，聽起來就很玄乎，這些語不驚人死不休的營銷話術(shù)，一旦收不住，往往就容易碰上監(jiān)管的硬胳膊，痛得不行。

近日上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布的一則對(duì)宜家中國的行政處罰決定書顯示，宜家中國因違反廣告法相關(guān)條例而被處罰金172萬余元，相關(guān)廣告同時(shí)也被責(zé)令停止發(fā)布。作為網(wǎng)紅家居品牌，宜家被罰的事還一度登上微博熱搜，關(guān)鍵詞是“虛假窗簾廣告”。

宜家作為家居頭部企業(yè)，營銷能力一直很強(qiáng)，還有一大批擁躉，這次為什么翻車了呢？

真夢(mèng)幻，窗簾還能凈化空氣？

過去很多企業(yè)也曾因?yàn)椴┭矍驙I銷話術(shù)而被處罰，宜家這次翻車的具體原因是什么，可以從上海市市場(chǎng)監(jiān)管管理局的處罰書看透整個(gè)事件。

處罰書里提到，宜家在廣告中宣稱的窗簾的“空氣凈化”功能，其實(shí)只有在特定實(shí)驗(yàn)條件下才能實(shí)現(xiàn)，而且整個(gè)特定條件和日常實(shí)際生活條件不符。

簡(jiǎn)單來說，就是宜家的廣告營銷隱藏了關(guān)鍵的數(shù)據(jù)信息，把窗簾的空氣凈化功能全面放大了，讓消費(fèi)者誤以為這款窗簾無論何時(shí)都能進(jìn)行空氣凈化。

打個(gè)比方，就好比商家在賣車時(shí)告訴你速度在0到200km/h之間，而在實(shí)際情況中，200km/h的速度因?yàn)榭諝庾枇?、路況等原因根本不可能達(dá)到。按照宜家的設(shè)想，除非消費(fèi)者把家庭環(huán)境打造成和宜家實(shí)驗(yàn)室一樣的環(huán)境，那么這款窗簾的空氣凈化應(yīng)該就成了。

不得不說，宜家這個(gè)可以凈化空氣的窗簾太神化了，從常識(shí)角度來看，可以凈化空氣的窗簾怎么想都應(yīng)該存在于科幻世界里。

這次的“夢(mèng)幻”窗簾事件，宜家實(shí)在是吹的有點(diǎn)過了，就算消費(fèi)者是宜家的死忠粉，這么收割顯然不太合理。

不止空氣要凈化，信息差也要凈化

宜家這次的行為，法律術(shù)語叫“虛假廣告”，其實(shí)行話叫信息差或者認(rèn)知差，也就是我們常說的信息不透明。

信息不透明代表什么，就是商家知道商品100%的信息，消費(fèi)者只知道商品50%甚至更少的信息，而且商家還不愿意向消費(fèi)者透露核心的商品信息，以防聰明的消費(fèi)者走人。

宜家這次宣傳空氣凈化窗簾，顯然在信息上占據(jù)了高地，不但沒有主動(dòng)告知商品的核心信息，甚至還主動(dòng)把關(guān)鍵信息藏了起來。

這是對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)的漠視，沒有了對(duì)稱信息的交易本身就建立在不公平的土壤之上。而不對(duì)稱信息交易帶來的危害就是消費(fèi)者買的東西是廢的，等于錢財(cái)兩失。

所以利用信息差賺錢的商家，通過制造不公平交易，最終其實(shí)就是把消費(fèi)者強(qiáng)行變成了受害者。

“凈醛”營銷泛濫，大品牌也會(huì)“上癮”

宜家這次營銷翻車不是偶然，其實(shí)把眼光放到整個(gè)家居產(chǎn)品行業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)大量商家在營銷話術(shù)上都在“打擦邊球”，而且還越打越上癮。

比如在涂料行業(yè)，很多海藻泥商家用“凈醛抗菌”的話術(shù)來宣傳自己的產(chǎn)品，還有家居行業(yè)，“凈醛養(yǎng)生”、“負(fù)離子凈醛生態(tài)板”、“凈醛級(jí)地板”等詞已經(jīng)成為品牌宣傳的核心用詞，其中不乏擁有一定知名度的廠商。

比如歐派今年發(fā)布了第二代凈醛抗菌愛芯板，宣稱在基材實(shí)現(xiàn)0醛添加的同時(shí)，由于自帶凈醛涂層，可以充分發(fā)揮板材在空間中的占比高、用量大的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)效、持久凈化空氣中的甲醛，從而從根本上消除家居空間中的“醛害”——即宣傳中所謂的“更凈空間甲醛”。

而就在筆者撰稿之際，歐派官微“凈醛”相關(guān)宣傳已經(jīng)悄悄下線。

還有好萊客的“原態(tài)凈醛板”，宣稱創(chuàng)新融入負(fù)離子凈醛抗菌技術(shù)，可以主動(dòng)凈化甲醛、抵抗有害細(xì)菌、沉降凈化空氣等。

另外，像帝森元福地板，宣傳凈醛抗菌技術(shù)，并直接用了“家中永不斷電的空氣凈化器”這一廣告語，引導(dǎo)消費(fèi)者將凈醛抗菌技術(shù)等同于室內(nèi)空氣凈化的功效，也是很懂營銷。

可以看出，在這股凈醛營銷潮流下，不管頭部品牌，還是長(zhǎng)尾商家，都想要來蹭一蹭“凈醛除醛”、“空氣凈化”的環(huán)保概念。

而且壞消息是，當(dāng)頭部企業(yè)都開始帶頭打擦邊球時(shí)，行業(yè)的烏煙瘴氣程度就會(huì)更高。這些凈醛產(chǎn)品被吹的神乎其神，最受傷的還是消費(fèi)者。而其這樣的營銷手段，本質(zhì)上背離了廣告法提出的真實(shí)、不誤導(dǎo)營銷原則。

消費(fèi)者要理智，行業(yè)要“自凈”

廣告法為什么會(huì)越來越嚴(yán)，就是要狠狠地治理這些靠吹捧營銷欺騙消費(fèi)者的無良商家，以免他們帶壞商業(yè)風(fēng)氣。就像食物鏈一樣，商家和廣告法一直在進(jìn)化和博弈，商家會(huì)越來越精明，打擦邊球就是一種選擇。

所以消費(fèi)者不能原地踏步，也得進(jìn)化。都說商家在收割“智商稅”，收割這么久了，消費(fèi)者總得有點(diǎn)進(jìn)步吧，一個(gè)是看到那種不切實(shí)際、天花亂墜的營銷話術(shù)要冷靜一下，不要被沖昏的頭腦，否則到頭來最吃虧的還是自己。

另一個(gè)就是要多留一份心眼，買東西也是要學(xué)習(xí)的，越是大件越是貴的，越要注意信息不對(duì)稱的交易風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者越聰明，交易就越透明。

而對(duì)于整個(gè)家居行業(yè)來說，企業(yè)更應(yīng)該帶頭自律，尤其是有影響力的頭部企業(yè)和上市公司，因?yàn)橐坏┫萑胩摷贍I銷的泥潭，不但會(huì)傷害消費(fèi)者，更會(huì)打擊到資本市場(chǎng)的大量投資者，成為眾矢之的，所以務(wù)必要謹(jǐn)慎對(duì)待營銷策略，作為賣方不單單要提供商品和服務(wù)，更要承擔(dān)起保證交易公平性的責(zé)任。

首先是自身不能越營銷雷池，用一些擦邊球行為來迷惑消費(fèi)者，其次是要在交易時(shí)正確教育和引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，最后就是要盡量達(dá)成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)共識(shí)，更好地引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。

一旦整個(gè)行業(yè)在營銷和推廣上做到了自律，消費(fèi)者和企業(yè)的交易效率會(huì)不斷提高，所謂的“智商稅”也會(huì)慢慢消失，行業(yè)口碑回來了，企業(yè)賺錢不也容易多了嗎？

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，配圖來源于網(wǎng)絡(luò)