美團(tuán)圍魏救趙

正如抖音的slogan“記錄美好生活”，短視頻已經(jīng)成為人們記錄分享日常生活點(diǎn)滴的重要方式之一，刷短視頻也成為人們閑暇時(shí)刻進(jìn)行放松的重要途徑。而短視頻領(lǐng)域所蘊(yùn)含的巨大前景也令各方巨頭躍躍欲試，紛紛入局短視頻領(lǐng)域。

近日，有報(bào)道稱美團(tuán)APP正在內(nèi)測(cè)短視頻功能，并且還測(cè)試了編輯工具“美團(tuán)皮皮蝦”。此次測(cè)試可以看做是美團(tuán)進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域的重要信號(hào)，而美團(tuán)的入局或?qū)⒃诙桃曨l領(lǐng)域掀起新波瀾。

短視頻“真香”

正如美團(tuán)在廣告片中的廣告詞“美團(tuán)，美好生活小幫手”所言，美團(tuán)對(duì)自身的準(zhǔn)確定位在于生活服務(wù)。作為本地生活領(lǐng)域的巨頭，美團(tuán)在餐飲外賣、共享單車等多個(gè)領(lǐng)域均有布局，隨著其業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張，美團(tuán)在人們的日常生活中也扮演著越來(lái)越重要的角色。那么，此次入局短視頻領(lǐng)域又有何深意呢？

一方面，美團(tuán)可通過(guò)短視頻功能來(lái)獲取新流量。據(jù)CNNIC發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.27億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)了1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%。用戶增長(zhǎng)對(duì)美團(tuán)的重要性不言而喻，隨著短視頻用戶群體的不斷擴(kuò)大，上線短視頻功能的美團(tuán)自然也能獲得新流量。

另一方面，獲取新的用戶之后，美團(tuán)的短視頻功能也能提高其用戶黏性。據(jù)《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年6月，短視頻的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為110分鐘。短視頻使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，也從側(cè)面反映出人們對(duì)短視頻的接受程度越來(lái)越高，而美團(tuán)推出短視頻功能也能在一定程度上提高用戶的黏性。

另外，短視頻也是有效的變現(xiàn)方式之一。美團(tuán)涉及的業(yè)務(wù)范圍很廣，比如餐飲外賣、共享單車、網(wǎng)約車、到店旅游、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等等，而不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張對(duì)于其加深自身護(hù)城河，提高競(jìng)爭(zhēng)力大有裨益。此次短視頻功能的推出，既能對(duì)美團(tuán)自身的生態(tài)進(jìn)行擴(kuò)容，也能助推美團(tuán)進(jìn)行業(yè)務(wù)場(chǎng)景拓展。倘若短視頻功能發(fā)展順利，或?qū)⒃谖磥?lái)成為美團(tuán)重要的變現(xiàn)途徑之一。

更深層次的現(xiàn)實(shí)考量

7月中旬左右，有報(bào)道稱抖音組建了專門負(fù)責(zé)外賣的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，并取名為“心動(dòng)外賣”在抖音APP內(nèi)進(jìn)行了測(cè)試，而此次美團(tuán)內(nèi)測(cè)短視頻功能，也被看做是對(duì)抖音外賣的反擊。事實(shí)上美團(tuán)之所以內(nèi)測(cè)短視頻功能，與其自身的業(yè)務(wù)發(fā)展也有一定關(guān)系。

首先，是出于防守自身核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)考慮。如今作為美團(tuán)核心的本地生活服務(wù)領(lǐng)域，已經(jīng)成為各大巨頭的重點(diǎn)擴(kuò)張領(lǐng)域。如百度推出“惠生活”板塊，打開(kāi)“惠生活”板塊就可以看到酒店預(yù)訂、打車、休閑娛樂(lè)、百度健康、教育培訓(xùn)等一系列圖標(biāo)入口，用戶可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇。

字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部，早在2020年底就成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”；阿里巴巴也在7月初，宣布進(jìn)行組織架構(gòu)升級(jí)，將本地生活和高德、飛豬組成生活服務(wù)板塊。隨著巨頭不斷加碼本地生活服務(wù)領(lǐng)域，美團(tuán)將面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也在不斷加劇，加強(qiáng)核心領(lǐng)域的防守自然也在情理之中。

其次，其主營(yíng)的外賣業(yè)務(wù)所面臨的壓力也越來(lái)越大。現(xiàn)如今的外賣領(lǐng)域呈現(xiàn)出美團(tuán)和餓了么雙雄對(duì)壘的局面。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年第二季度，美團(tuán)和餓了么兩者已經(jīng)包攬了外賣市場(chǎng)近95%的市場(chǎng)份額。從市場(chǎng)份額來(lái)看，美團(tuán)是當(dāng)之無(wú)愧的外賣領(lǐng)域領(lǐng)跑者。

但此次抖音推出的“心動(dòng)外賣”將會(huì)對(duì)美團(tuán)產(chǎn)生一定的沖擊。一方面是抖音擁有超過(guò)6億的日活躍用戶，可以說(shuō)是手握巨大的流量池。另一方面是人們已經(jīng)養(yǎng)成刷短視頻的習(xí)慣，抖音用戶具有很強(qiáng)的黏性。另外，與圖文形式相比，短視頻的形式更加直觀。

最后，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)也不占優(yōu)。據(jù)美團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)第四季度的營(yíng)收為379.2億元，同比增長(zhǎng)了34.7%；新業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損為60.03億元，其中有一半的虧損來(lái)自美團(tuán)優(yōu)選。隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)火的不斷升級(jí)，美團(tuán)也要不斷加大投入力度。對(duì)目前的美團(tuán)而言，門檻不高、用戶黏性強(qiáng)以及變現(xiàn)邏輯清晰的短視頻領(lǐng)域，不失為一個(gè)好選擇。

新領(lǐng)域前行不易

無(wú)論是出于業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的考慮還是現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)的考量，短視頻領(lǐng)域都成為了美團(tuán)的開(kāi)拓目標(biāo)之一。但不可否認(rèn)的是，美團(tuán)要想在短視頻作出一番成績(jī)，仍需要克服諸多困難。

其一，短視頻功能更偏重娛樂(lè)屬性，與美團(tuán)APP的工具屬性并不契合。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，使用美團(tuán)時(shí)往往帶有明確的目的性，比如點(diǎn)外賣、訂酒店、買藥、打車、購(gòu)票等等。短視頻則不同，用戶使用抖音快手等短視頻軟件時(shí)，往往不具有明確的目的性，多數(shù)情況下只是為了單純的放松娛樂(lè)。因此，用戶可能在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法習(xí)慣在美團(tuán)APP內(nèi)刷短視頻。

其二，短視頻的立身之本是內(nèi)容，但美團(tuán)缺乏內(nèi)容。抖音之所以能成為短視頻領(lǐng)域的頭號(hào)選手，與其平臺(tái)內(nèi)容有很大的關(guān)系。為了保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，抖音一直在開(kāi)展創(chuàng)作者扶持計(jì)劃，比如“萌知計(jì)劃”“科技創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”等。

另外，抖音推出的扶持計(jì)劃所面向的領(lǐng)域也不相同，比如“萌知計(jì)劃”針對(duì)的是青少年內(nèi)容創(chuàng)作者；“科技創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”聚焦的是科技知識(shí)類視頻內(nèi)容。抖音通過(guò)開(kāi)展不同的扶持計(jì)劃來(lái)完善各個(gè)領(lǐng)域的平臺(tái)內(nèi)容。除了抖音之外，其他短視頻平臺(tái)也是如此。美團(tuán)要想做好短視頻，就要從內(nèi)容、創(chuàng)作者等多維度考慮。

其三，短視頻領(lǐng)域的格局已定，美團(tuán)進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域短期之內(nèi)恐難見(jiàn)成效。目前的短視頻行業(yè)，整體呈現(xiàn)出“兩超多強(qiáng)”的局面，抖音和快手是短視頻行業(yè)的兩大巨頭，穩(wěn)居第一梯隊(duì)。西瓜視頻、騰訊微視、好看視頻等短視頻平臺(tái)，也擁有不少的用戶群體。除了用戶體量外，這些短視頻平臺(tái)也擁有內(nèi)容壁壘，美團(tuán)想要從中突圍成功實(shí)屬不易。

美團(tuán)此次內(nèi)測(cè)短視頻功能，無(wú)疑是其邁向短視頻領(lǐng)域的一次試水。盡管短視頻領(lǐng)域還蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展前景，但美團(tuán)若想在短視頻領(lǐng)域有一番作為，仍然需要不斷探索。

劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110