快手出海求生

隨著八月接近尾聲，眾多上市公司的中期成績單紛紛出爐，這其中就有視頻社區(qū)B站、游戲直播斗魚等內(nèi)容平臺的財(cái)報(bào)。不過，從其披露的財(cái)報(bào)中可以看出，如今內(nèi)容平臺的發(fā)展都不容樂觀，而作為“短視頻雙雄之一”的快手近期交出的答卷中，也顯露出了其對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的迫切需求。

近日，快手發(fā)布了截至2021年6月30日的二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，二季度快手總收入為191億元，同比增長48.8%，環(huán)比增長36.6%；而快手凈虧損為47.7億元人民幣，同比擴(kuò)大146.2%。顯然，快手在該季度營收增長依舊強(qiáng)勁，但虧損卻在進(jìn)一步擴(kuò)大，而這二者之間的巨大落差則要從其各項(xiàng)業(yè)務(wù)的不同表現(xiàn)說起。

廣告搶跑

眾所周知，廣告是各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)極其重要的變現(xiàn)方式之一，快手自然也不例外。在近兩個(gè)季度，快手的廣告業(yè)務(wù)超過了其他業(yè)務(wù)，成為了營收增長的主力。財(cái)報(bào)顯示，二季度快手在線營銷服務(wù)收入同比增長了156.2%至100億元，對總收入的貢獻(xiàn)再次過半數(shù)，成為了快手第一大收入來源。

而快手廣告業(yè)務(wù)之所以能發(fā)展得如此迅猛，自然與品牌廣告的大幅增長不無關(guān)系。快手品牌廣告的重點(diǎn)行業(yè)諸如快消品、美妝及電子產(chǎn)品等的廣告增速，均在二季度持續(xù)上漲。財(cái)報(bào)顯示，快手二季度品牌廣告數(shù)量較去年同期增長了近4倍，這直接帶動(dòng)了其廣告業(yè)務(wù)的迅猛增長。

品牌廣告迅猛增長，則得益于快手平臺基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善。隨著大數(shù)據(jù)分析能力的提升以及算法的優(yōu)化，快手為品牌廣告商提供了更好的線上營銷服務(wù)。比如，二季度快手推出的“磁力金?！逼脚_包括了多種定制化選項(xiàng)，及數(shù)據(jù)可視化和監(jiān)測功能，幫助商家實(shí)現(xiàn)了更加精準(zhǔn)的營銷服務(wù)。而自上線以來，磁力金牛所服務(wù)的廣告商數(shù)量就在不斷增長。

此外，快手在內(nèi)容上的持續(xù)輸出增強(qiáng)了用戶粘性，也為其帶來了更多商業(yè)化可能?？焓滞ㄟ^加碼內(nèi)容生態(tài)、社區(qū)建設(shè)等提高了用戶黏性。財(cái)報(bào)顯示，第二季度快手應(yīng)用平均日活躍用戶日均使用時(shí)長首次突破100分鐘，環(huán)比及同比分別增長7.7%和25.2%。而平臺整體用戶使用時(shí)長的增長，也吸引了更多的廣告客戶，從而帶動(dòng)了平臺商業(yè)價(jià)值的提升。

直播失速

與廣告業(yè)務(wù)的高歌猛進(jìn)不同，快手的直播業(yè)務(wù)卻開始逐漸顯露頹勢。財(cái)報(bào)顯示，快手直播業(yè)務(wù)收入由上年同期的83億元，減少到了本季度的72億元，同比減少了13.7%。顯然，作為快手曾經(jīng)的收入支柱，如今的直播業(yè)務(wù)已經(jīng)退居二線。

快手直播失速，一方面是由于本季度疫情有所緩解，大眾恢復(fù)了正常的生活模式，就使得快手直播的用戶有所流失。去年疫情期間，由于各地實(shí)施了嚴(yán)格的檢疫隔離措施，人們的社交和娛樂活動(dòng)便開始轉(zhuǎn)移到了線上。不過隨著今年的疫情得到有效控制，各企業(yè)開始復(fù)產(chǎn)復(fù)工，人們的生活回歸正常，花費(fèi)在休閑娛樂上的時(shí)間相應(yīng)變少，看快手直播的人自然就減少了。

另一方面，是由于公域短視頻內(nèi)容持續(xù)優(yōu)化，用戶投入在私域直播上的時(shí)間就相應(yīng)變短。據(jù)悉，作為東京奧運(yùn)會官方轉(zhuǎn)播商，快手上與奧運(yùn)相關(guān)的視頻總播放量突破730億，端內(nèi)總互動(dòng)人次達(dá)60.6億；而快手上單部累計(jì)觀看量破億的系列短劇數(shù)也超過800部，其中40部為快手星芒計(jì)劃孵化。得益于快手在內(nèi)容上的多元化布局，使得用戶在公域上投入的時(shí)間不斷變長。

快手直播收入的下滑，除了疫情的影響和業(yè)務(wù)的調(diào)整外，還與其對直播間的整頓不無關(guān)系。自從辛巴事件之后，快手就加大了對直播間的整治力度，不僅堅(jiān)決打擊和抵制直播間內(nèi)的審丑賣慘、惡意炒作等不良行為，同時(shí)還不忘通過技術(shù)手段和人工審核等方式，過濾和清理直播間內(nèi)的不良信息，如此自然會對原本的直播生態(tài)造成一些影響，進(jìn)而影響了直播收入的增長。

電商蓄力

其實(shí)，除直播外快手的基本盤依舊穩(wěn)健，線上營銷服務(wù)業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，其他業(yè)務(wù)也在穩(wěn)健增長。財(cái)報(bào)顯示，受電商業(yè)務(wù)推動(dòng)，二季度快手其他服務(wù)收入為20億元，同比增長212.9%。而以如此增速發(fā)展，快手的電商業(yè)務(wù)，在如今直播電商市場依舊廣闊的背景下，還有著很大的成長空間。

快手的電商業(yè)務(wù)能穩(wěn)健增長，離不開其對“快手小店”以及“好物聯(lián)盟”平臺的大力推廣?？焓中〉旰秃梦锫?lián)盟作為快手打造電商業(yè)務(wù)閉環(huán)模式的關(guān)鍵一環(huán)，在本季度對電商交易總額的貢獻(xiàn)率持續(xù)提升。財(cái)報(bào)顯示，快手小店的GMV占比從上年同期的66.4%，增長至今年第二季度的90.7%；而好物聯(lián)盟的GMV占比也從上季度的 85% 再次提升到了90%。

快手在繼續(xù)建設(shè)電商設(shè)施的同時(shí)，還在為品牌商提供更全面的解決方案。快手通過多樣化的輔助工具降低了商家的準(zhǔn)入門檻，在引入了更多知名品牌商的同時(shí)，還大力支持品牌商直播，以擴(kuò)大電商的影響力。另外，快手還推出了一系列工具用來簡化建立和管理賬戶的流程，從而幫助商家提升店鋪的運(yùn)營效率，從而進(jìn)一步提升其客單價(jià)、復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)的增長。

而除了對商家的大力支持外，快手還在不遺余力地豐富著商品種類。報(bào)告期內(nèi)，快手電商新增了不少品牌商品，除了女裝、美妝和珠寶玉石等暢銷品外，還在男裝運(yùn)動(dòng)、家電數(shù)碼以及家居百貨等新興品類上加以豐富，因此快手電商交易總額才在該季度取得了快速增長。財(cái)報(bào)顯示，快手電商交易總額(GMV)達(dá)到1454億元，是去年同期的兩倍。

加碼出海

隨著國內(nèi)內(nèi)容平臺對用戶的爭奪逐漸趨于白熱化，即便是作為短視頻頭部玩家的快手，在用戶獲取上也開始變得十分艱難。為了能持續(xù)“納新”，快手在鞏固國內(nèi)平臺的同時(shí)，也在今年開始加速推動(dòng)出海計(jì)劃，并且在接下來還將繼續(xù)推進(jìn)。

首先，短視頻與直播在海外市場的滲透率相對較低，快手出海會有很大的發(fā)展空間。海外的主流信息平臺如Facebook、Twitter等，大多還停留在信息流和長視頻時(shí)代，海外用戶對短視頻和直播的需求尚未得到滿足。而作為國內(nèi)名列前茅的內(nèi)容平臺，快手憑借其在短視頻和直播行業(yè)深耕多年的深厚積淀，必能在充滿發(fā)展機(jī)遇的海外市場找到更多新機(jī)會。

其次，快手本季度在海外市場收獲十分可觀，繼續(xù)加碼對目前的快手而言無疑是個(gè)好選擇。財(cái)報(bào)顯示，快手第一季度在海外市場月活躍用戶數(shù)均值超過1億，但截至6月，這一數(shù)字已經(jīng)超過了1.8億，增速可謂是十分迅猛。而這一顯著成績對于目前獲客十分困難的快手而言，無異于是一針強(qiáng)心劑，大大增強(qiáng)了其出海的信心。

不過，對于海外市場的開拓，前期必然也需要“燒錢換規(guī)?！保由现辈I(yè)務(wù)已然失速，所以即便是有廣告和電商支撐，快手的財(cái)報(bào)恐怕也會在未來一段時(shí)間內(nèi)受到拖累。從長期來看，面臨增長與減虧雙重壓力的快手，接下來如何同時(shí)兼顧兩者，將成為未來一段時(shí)間之內(nèi)資本市場關(guān)注的焦點(diǎn)。

劉曠公眾號，ID：liukuang110