蘇寧易購求變雙十一

配圖來自Canva可畫

在歷經(jīng)流動性挑戰(zhàn)、新戰(zhàn)投入駐、掌門人換帥后，一直在節(jié)衣縮食的蘇寧易購又迎來了雙十一這場大考。

10月15號，蘇寧正式發(fā)布了今年雙十一的活動計劃，從發(fā)布內(nèi)容看，今年雙十一大促蘇寧將聚焦三個方面：一是以電器和3C產(chǎn)品為主，二是強調(diào)線上和線下的數(shù)字化融合，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，三是突出服務質(zhì)量，強化服務品質(zhì)和體驗。

10月14日蘇寧發(fā)布的2021年前三季度業(yè)績預告顯示，預計Q3歸屬于上市公司股東的凈虧損在39億至43億，且當前的戰(zhàn)略主張就是降本增效以及戰(zhàn)略性業(yè)務收縮。

雖然蘇寧的流動性問題暫時得到了很大緩解，但處于關鍵的轉(zhuǎn)型階段，又承擔著巨額虧損，沒有完全脫離危險的蘇寧，不敢也不能去大手大腳地花錢辦這樣一場盛大的促銷，先把該砍的業(yè)務和人員砍掉，才是當務之急。

難關未過

從前三季度預報來看，蘇寧仍處在頻繁調(diào)整的發(fā)展階段，頭頂?shù)陌l(fā)展烏云仍然比較密集。具體來看，在預報里，蘇寧提到了兩個關鍵信息。

第一，各方面都在嚴控成本，比如人員費用Q3環(huán)比下降約35%，租賃費用Q3環(huán)比下降約13.5%，營銷費用Q3環(huán)比下降約70%，整體費用環(huán)比下降約10%。另外對于虧損門店，蘇寧也在通過降租轉(zhuǎn)租招商等方式進行優(yōu)化。

第二，流動性一度對庫存水平帶來嚴重壓力。蘇寧在預報中提到7月核心電器3C業(yè)務庫存水平最低只有正常運營時期的3成左右，不過由于新資金注入，8、9月庫存水平慢慢在恢復。

在想方設法嚴控成本的情況下，蘇寧的虧損還會達到這個規(guī)模，可見蘇寧一開始面臨的經(jīng)營挑戰(zhàn)已經(jīng)比較嚴峻。

這一點還體現(xiàn)在調(diào)整的時間上。在8月底發(fā)布的2021年半年度報告中，蘇寧已經(jīng)表示年初起就在大刀闊斧地進行優(yōu)化調(diào)整，包括調(diào)整天天快遞、小件物流等高虧損業(yè)務；減少部分商品的補貼，側(cè)重運營端。

還有持續(xù)的關店，上半年蘇寧所有類型的門店總數(shù)都在下滑，一共關掉了166家門店。從前三季度預報來看，蘇寧的閉店調(diào)整仍然沒有結(jié)束。

根據(jù)蘇寧此前的戰(zhàn)略披露，從虧損走向盈利仍然是主要目標，這意味著蘇寧只能從營收或成本入手，目前的調(diào)整對于虧損的影響仍然沒有明顯見效，更多是壓減成本和支出，所以提高營收能力才是最為關鍵的實現(xiàn)路徑。

但是人員、營銷等費用的壓減，以及一些流通業(yè)務的收縮，也讓蘇寧很難在短時間內(nèi)就步入營收持續(xù)大幅增長的快速發(fā)展階段，一切都要等到調(diào)整臨近結(jié)束的時候才能有定論。

數(shù)字轉(zhuǎn)型良藥

在多項費用壓減的情況下，營收的提升難度會明顯加大，更多還是要依靠自然的需求滿足以及合理健康的運營策略。

蘇寧深諳此理，所以這次雙十一也提出了加速“數(shù)字+實體”轉(zhuǎn)型，以雙線落地的方式推出直播、小游戲、品牌日和新品日等活動。

蘇寧做數(shù)字轉(zhuǎn)型的資本來自于其線下超萬家的實體門店。雖然蘇寧業(yè)務在收縮，但走加盟模式的零售云門店卻在持續(xù)增長，預報顯示前三季度新開店2085家加盟店，并且將保持較快增長。

而對蘇寧來說，線下門店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型會提供兩個明顯的營收提升機會，一個是門店數(shù)字化帶來的供應鏈、客戶管理等方面的需求；另一個是門店產(chǎn)品和服務數(shù)字化帶來的新用戶和新流量。

而門店和門店之間也可以通過數(shù)字化構建交易關系，比如蘇寧家樂福零售云全國首家門店最近正式開業(yè)，通過充分發(fā)揮大門店的倉儲物流能力，蘇寧能夠打通大店和小店的區(qū)域化供應鏈，從而驅(qū)動內(nèi)生化的增收變現(xiàn)。

其實去年起蘇寧就在加速布局零售云、易采云、社交云，強調(diào)數(shù)字化的全面轉(zhuǎn)型以及在各業(yè)務之間的深度協(xié)同。在當前的發(fā)展情勢下，這樣的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的確是個良藥，一方面能夠幫助蘇寧打開更多的創(chuàng)收渠道，改善流動性。

當然最重要的是，這樣的技術和模式升級帶來的業(yè)務和生態(tài)質(zhì)變，將利于蘇寧的業(yè)績修復和長期增長，為蘇寧構筑一條真正可靠的“護城河”。

錢袋子決定未來

雖然數(shù)字化雙線轉(zhuǎn)型是蘇寧脫困的一副良藥，但長期來看，蘇寧這樣體量和規(guī)模的零售生態(tài)，要真正實現(xiàn)數(shù)字化內(nèi)生增長模式的搭建，必須要有持續(xù)的資金支撐。

首先是供應鏈方面，蘇寧的線下加盟門店規(guī)模不斷增加，覆蓋區(qū)域不斷擴大，意味著對供應鏈的考驗增加，蘇寧的供應鏈同樣需要對口的擴張和升級，來滿足不斷增長的終端門店供應需求。

其次是技術方面，數(shù)字化改造覆蓋供應鏈、終端、線上等多方面，所以這是一個超級工程。參考阿里和京東，兩者在云化和數(shù)字化的業(yè)務升級中投入了巨大的資金，而且蘇寧還有大量的線下門店場景，每多一種角色，數(shù)字化升級的難度就會提升不少。

根據(jù)中報，蘇寧2021H1的研發(fā)投入為11.8億，同比略有下滑，且僅占到總營收的1.26%，和阿里、京東等同類型企業(yè)相比，無論是研發(fā)投入規(guī)模，還是占比，都遠遠落后。

所以不論是從自身需求，還是從同行差距來看，蘇寧的數(shù)字化轉(zhuǎn)型大計一定是長期離不開技術和供應鏈方面的高強度投入。

這一定程度上和當前蘇寧勒緊褲腰帶過日子的現(xiàn)狀形成明顯的矛盾，因為數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以提高營收能力，但反過來數(shù)字化轉(zhuǎn)型也需要充足的現(xiàn)金支撐。

此前引入新戰(zhàn)投以及銀行新增授信，雖然給蘇寧狠狠補了一口血，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在長期投入剛需，如果后面蘇寧的錢袋子再出問題，或者現(xiàn)金流吃緊，顯然會阻礙到蘇寧的轉(zhuǎn)型生機。

雙十一新契機

處于優(yōu)化收縮階段的蘇寧，最要緊的依然是維穩(wěn)現(xiàn)金流，然后再考慮對外進攻的事。而今年的雙十一，雖然蘇寧在補貼、推廣、品類競爭力上有不小程度的下降，但是依然可以從中挖出一些發(fā)展契機。

通過這次相對省錢的雙十一大促，蘇寧可以通過精簡后的服務體系和品類品牌，去深耕特定群體的消費者，把握住這部分用戶的消費需求，從而強化自己的品牌力，為自己爭取更多的現(xiàn)金補充，以及暫時性的營收爬坡。

另外，既然蘇寧這次雙十一強調(diào)數(shù)字加實體轉(zhuǎn)型，極力貫徹數(shù)字化能力在線上和線下等場景的深度應用，那么這次雙十一也可以成為蘇寧檢驗自身階段性戰(zhàn)略成效的一個絕佳場景。

特別是在雙線協(xié)同方面，雙十一的高峰式訂單爆發(fā)特征，會對商品的服務供應鏈提出不小的挑戰(zhàn)，蘇寧如果這次能夠扛下來并交出不錯的成績單，也能證明其當前戰(zhàn)略的正確性。

但蘇寧也要特別注意雙十一的數(shù)據(jù)陷阱，再和阿里、京東、拼多多比速度比GMV比增長，絕對不是明智之舉。既然在特殊時期高調(diào)舉起了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大旗，就更應該專注于自我，等到內(nèi)生模式成熟并被營收和利潤驗證后，再去高調(diào)征戰(zhàn)也不遲。

劉曠公眾號，ID：liukuang110