告訴你一個(gè)活了150年的諾基亞

5月18日，隨著諾基亞集團(tuán)宣布在全球范圍啟動(dòng)諾基亞品牌重返移動(dòng)設(shè)備電話和平板電腦市場(chǎng)的計(jì)劃，各大媒體紛紛報(bào)道這一重磅消息，期待已久的廣大諾粉也頻頻轉(zhuǎn)發(fā)以奔走相告：“諾基亞又回來(lái)了”的標(biāo)題一時(shí)之間刷爆了朋友圈。

但嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，諾基亞其實(shí)一直都在，“又回來(lái)”的只是在手機(jī)市場(chǎng)上兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的諾基亞品牌。

2013年9月，諾基亞宣布與微軟簽署一項(xiàng)協(xié)議，將其Devices & Services業(yè)務(wù)(終端業(yè)務(wù))以54.4億歐元的價(jià)格出售給微軟公司。根據(jù)協(xié)議，雖然諾基亞品牌歸諾基亞集團(tuán)所有，但微軟獲得了為期10年的、在基于S30和S40操作系統(tǒng)上開發(fā)的產(chǎn)品上使用諾基亞品牌的協(xié)議許可，同時(shí)自交易達(dá)成之日起諾基亞在3年之內(nèi)不得將諾基亞品牌對(duì)外授權(quán)使用在與移動(dòng)終端相關(guān)的銷售上，且在2015年12月31日之前諾基亞也不得將諾基亞品牌使用在自己的移動(dòng)終端上。

因此，在2014年4月諾基亞和微軟完成交易之后，諾基亞變成了一家專注于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)業(yè)務(wù)、HERE地圖業(yè)務(wù)和技術(shù)開發(fā)及授權(quán)業(yè)務(wù)的B to B公司，其業(yè)務(wù)主要圍繞通信運(yùn)營(yíng)商與行業(yè)企業(yè)客戶開展，基本上遠(yuǎn)離了終端消費(fèi)市場(chǎng)。而微軟則在原諾基亞總裁埃洛普領(lǐng)銜下，依托其接收的32,000名原諾基亞員工和相應(yīng)的終端設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售能力在市場(chǎng)上繼續(xù)以諾基亞的品牌推廣Windows Phone產(chǎn)品，直至2014年10月宣布以Microsoft Lumia取代Nokia Lumia品牌，提前一年多放棄了諾基亞品牌。

隨著2015年6月微軟首席執(zhí)行官薩提亞·納德拉宣布對(duì)微軟組織進(jìn)行調(diào)整，負(fù)責(zé)設(shè)備業(yè)務(wù)的埃洛普離職，手機(jī)制造業(yè)務(wù)在微軟淪為邊緣，并最終導(dǎo)致2016年5月18日微軟宣布將其入門級(jí)功能手機(jī)資產(chǎn)，包括品牌、軟件服務(wù)、售后網(wǎng)絡(luò)及在越南的手機(jī)工廠作價(jià)3.5億美元出售給富士康旗下的富智康與芬蘭公司HMD。

隨即，諾基亞集團(tuán)宣布通過(guò)旗下的諾基亞創(chuàng)新科技獨(dú)家授權(quán)HMD在未來(lái)十年生產(chǎn)諾基亞品牌移動(dòng)電話和平板電腦，根據(jù)這一協(xié)議HMD將獲得諾基亞品牌全部的授權(quán)組合，向市場(chǎng)提供全系列的基于安卓操作系統(tǒng)的諾基亞品牌功能手機(jī)、智能手機(jī)和平板電腦。而獲得微軟功能手機(jī)業(yè)務(wù)生產(chǎn)、銷售及分銷等資產(chǎn)的富智康則作為協(xié)議的第三方，負(fù)責(zé)提供設(shè)備生產(chǎn)和供應(yīng)鏈能力，并同意HMD獨(dú)家使用其從微軟收購(gòu)而來(lái)的全球銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)。

由此，一個(gè)圍繞著諾基亞品牌手機(jī)、平板電腦業(yè)務(wù)的三方合作框架搭建成功，預(yù)計(jì)2016年下半年與微軟的相關(guān)交易完成后，廣大諾粉和手機(jī)消費(fèi)者就可以在市場(chǎng)上看到打著諾基亞品牌的安卓手機(jī)了。

值得注意的是，正如諾基亞創(chuàng)新科技總裁海德姆斯所說(shuō)，諾基亞手機(jī)又回來(lái)了，但“并不是諾基亞自身要回到手機(jī)制造領(lǐng)域”，而是由獨(dú)立的HMD公司通過(guò)富智康生產(chǎn)、并借助諾基亞品牌向市場(chǎng)銷售手機(jī)和平板電腦。在這其中，諾基亞按照其專利授權(quán)的商業(yè)模式將諾基亞的品牌使用權(quán)和蜂窩通信技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)專利授權(quán)給HMD，并從中獲得專利授權(quán)費(fèi)。

因此，在“諾基亞手機(jī)回來(lái)了“的新聞背后，其實(shí)是在把走下坡路的手機(jī)業(yè)務(wù)資產(chǎn)出售給微軟為諾基亞股東創(chuàng)收54.4億歐元真金白銀之后，諾基亞這個(gè)品牌還將在繼續(xù)在手機(jī)業(yè)務(wù)上為股東創(chuàng)造出不菲的價(jià)值。只能說(shuō)，諾基亞又做了一筆只賺不賠的好買賣!

“諾基亞已無(wú)力回天”?

諾基亞品牌的手機(jī)又回來(lái)了，既有諾粉的歡呼，當(dāng)然也有不看好的聲音，各有判斷這很正常。但有甚者卻將諾基亞的品牌授權(quán)業(yè)務(wù)模式當(dāng)成是諾基亞出賣商標(biāo)，再結(jié)合其公司裁員的消息，直接演繹出“諾基亞又賣商標(biāo)又裁員已無(wú)力回天”的悲慘故事來(lái)賺取眼球，則純屬捏造事實(shí)誤導(dǎo)輿論。

正如前文所說(shuō)，諾基亞其實(shí)一直都在，只不過(guò)是在將手機(jī)業(yè)務(wù)出售給微軟之后，轉(zhuǎn)型成為了一家圍繞著通信運(yùn)營(yíng)商等行業(yè)客戶主要從事網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)業(yè)務(wù)的通信設(shè)備制造商而遠(yuǎn)離了大眾消費(fèi)者的視線而已。

而且諾基亞不僅一直都在，并且還活得更好。手握出售手機(jī)業(yè)務(wù)的54.4億歐元現(xiàn)金，諾基亞在2014年還分別在地圖業(yè)務(wù)領(lǐng)域和無(wú)線通信領(lǐng)域展開了一系列的收購(gòu)，將包括Desit、Medio Systems、NICE systems、Panasonic Wireless、SAC Wireless等在內(nèi)的一系列小而優(yōu)的公司收入囊中，并直至在2015年4月宣布以公開換股方式合并體量比自己還大的阿爾卡特-朗訊，再一次引起業(yè)內(nèi)震動(dòng)：排名第三和第四的通信廠商合二為一，在全球通信制造業(yè)形成了華為、諾基亞和愛(ài)立信三足鼎立的新格局。

并購(gòu)交易于2016年1月正式完成后，基于2015年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)新諾基亞的整體營(yíng)收達(dá)到268億歐元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)16.9億歐元。合并完成后的諾基亞憑借在全球的移動(dòng)通信和固網(wǎng)傳輸領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，不僅能夠在運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供完整的端到端產(chǎn)品解決方案和服務(wù)，還可以提供在5G、云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng)等新興領(lǐng)域的全面解決方案，其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力得到了進(jìn)一步加強(qiáng)。

在這一交易完成之前，諾基亞以28億歐元的價(jià)格將旗下的HERE地圖業(yè)務(wù)出售給德國(guó)汽車行業(yè)財(cái)團(tuán)，除進(jìn)一步提升其在ICT業(yè)務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)化和集中化之外，手里的現(xiàn)金儲(chǔ)備更是高達(dá)近78億歐元。

當(dāng)然，為了實(shí)現(xiàn)公司并購(gòu)的成本協(xié)同效應(yīng)，擁有近11萬(wàn)員工規(guī)模的諾基亞不可避免地要對(duì)部分業(yè)務(wù)重合的產(chǎn)品線、職能重合的人員以及冗余的辦公場(chǎng)所等不動(dòng)產(chǎn)進(jìn)行整合，由此預(yù)計(jì)要在全球范圍內(nèi)進(jìn)行萬(wàn)人規(guī)模的大裁員。裁員是任何公司合并整合期間必經(jīng)的陣痛之一，通過(guò)對(duì)職能重合、業(yè)務(wù)冗余的人員進(jìn)行縮減是實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)成本降低和管理效率提升的必要手段，但媒體輿論就以此來(lái)臆斷“諾基亞無(wú)力回天”則未免過(guò)于偏頗。

伴隨著裁員消息而來(lái)的是諾基亞在2016年4月份宣布以1.7億歐元收購(gòu)法國(guó)可穿戴設(shè)備廠商Withings S.A公司，以進(jìn)入數(shù)字健康市場(chǎng)并進(jìn)一步確立諾基亞在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

諾基亞在新領(lǐng)域通過(guò)收購(gòu)進(jìn)行積極開拓、在手機(jī)市場(chǎng)通過(guò)品牌授權(quán)進(jìn)行布局的一系列動(dòng)作，是基于其致力于在互聯(lián)世界拓展人類無(wú)限可能的企業(yè)愿景，同時(shí)也為企業(yè)的未來(lái)發(fā)展創(chuàng)造了更多的可能。

“活了150年的諾基亞”

大眾消費(fèi)者之所以有“諾基亞又回來(lái)了”、“諾基亞竟然還活著”的想法是囿于其對(duì)諾基亞的認(rèn)識(shí)僅限于它在手機(jī)業(yè)務(wù)上曾經(jīng)的輝煌而惋惜它在手機(jī)市場(chǎng)上的盛景不在，卻不了解作為一家跨國(guó)企業(yè)的諾基亞到現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)活了150年!

而縱觀諾基亞150年的歷史進(jìn)程，這個(gè)從一家造紙公司發(fā)展成為生產(chǎn)多種工業(yè)及消費(fèi)產(chǎn)品的企業(yè)集團(tuán)，又進(jìn)而成為全球移動(dòng)通信領(lǐng)導(dǎo)廠商之一的芬蘭公司，似乎與生俱來(lái)就具備了每每在困境中都能成功轉(zhuǎn)型的基因，從而上演了一次又一次浴火重生的鳳凰涅盤。

(1)通信業(yè)務(wù)挽救諾基亞

諾基亞作為企業(yè)始于1865年成立的一家紙漿工廠，經(jīng)過(guò)六、七十年的發(fā)展逐步成為一個(gè)業(yè)務(wù)包括造紙、化工、橡膠等在內(nèi)的多元化集團(tuán)公司。1969年諾基亞做出了自己歷史上最重要的戰(zhàn)略抉擇，開始生產(chǎn)電線電纜和微波傳輸設(shè)備，進(jìn)入了通信領(lǐng)域。1977年到1988年的11年時(shí)間里，當(dāng)時(shí)的CEO卡里·凱拉莫看好工業(yè)電子類產(chǎn)品市場(chǎng)的潛力，通過(guò)一系列的收購(gòu)把諾基亞打造成為一個(gè)經(jīng)營(yíng)計(jì)算機(jī)、電子消費(fèi)品和電信產(chǎn)品的高科技集團(tuán)公司，并由此迎來(lái)了發(fā)展史上最大的一次危機(jī)。

卡里·凱拉莫在20世紀(jì)80年代全力投入電視制造業(yè)，通過(guò)一系列狂熱的收購(gòu)成為北歐最大的電視機(jī)制造商，卻不曾預(yù)測(cè)到電視機(jī)市場(chǎng)很快飽和出現(xiàn)了生產(chǎn)過(guò)剩而導(dǎo)致業(yè)務(wù)虧損，并由此在1988年自殺身亡。隨后的1991年諾基亞最大的股東——一家投資銀行竟然祈求其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛(ài)立信廉價(jià)收購(gòu)諾基亞，不料卻遭到愛(ài)立信輕蔑的拒絕。

挺身而出拯救諾基亞的是1992年上臺(tái)的諾基亞史上最具傳奇色彩的CEO約瑪·奧利拉。他響亮地提出“未來(lái)將屬于通信時(shí)代，諾基亞要成為世界性電信公司”，并將包括電纜、輪胎、計(jì)算機(jī)、電視機(jī)等與電信無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)全部剝離，而集中精力與資源發(fā)展通信業(yè)務(wù)，從而奠定了其以移動(dòng)通信為中心的專業(yè)化發(fā)展新戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)短短四、五年時(shí)間，到1998年諾基亞生產(chǎn)出第一億部移動(dòng)電話時(shí)，已經(jīng)成為全球最大的移動(dòng)電話生產(chǎn)商。約瑪·奧利拉憑借其敏銳的洞察力與勇往直前的精神，引導(dǎo)著諾基亞一步步走上了輝煌之路。

(2)手機(jī)業(yè)務(wù)由盛轉(zhuǎn)衰

1998年的諾基亞只保留了包括移動(dòng)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和風(fēng)險(xiǎn)投資在內(nèi)的三個(gè)業(yè)務(wù)部門，其中移動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)收入占到整個(gè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)收入的六成以上，而網(wǎng)絡(luò)設(shè)備業(yè)務(wù)的收入占比不足三成。到2005年，諾基亞的手機(jī)出貨量達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的2.65億部，占了全球市場(chǎng)份額的33%，與此同時(shí)，諾基亞網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)在全集團(tuán)的業(yè)務(wù)收入占比也一路下滑到20%以下。

在諾基亞2006年的歷史上發(fā)生了兩件大事：其一，引領(lǐng)諾基亞走上巔峰的傳奇CEO約瑪·奧利拉在2006年6月結(jié)束了其在諾基亞14年的任期而榮退;其二，同樣在6月，諾基亞宣布將其網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)與西門子公司旗下的通信業(yè)務(wù)合并成立一家新公司，叫做諾基亞西門子通信(Nokia Siemens Networks)進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。因此雖然諾基亞西門子通信的財(cái)務(wù)報(bào)表合并到諾基亞，但事實(shí)上諾基亞已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)上更加集中于手機(jī)業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)只是其股權(quán)投資的最大資產(chǎn)而已。

但在此后的3、4年時(shí)間里，隨著智能手機(jī)的興起與蘋果iPhone的沖擊，諾基亞手機(jī)銷售業(yè)績(jī)?cè)庥龅竭B續(xù)下滑，直至2010年迎來(lái)有“特洛伊木馬”之稱的埃洛普就任CEO并在一番令人眼花繚亂的改革之后最終于2012年將手機(jī)業(yè)務(wù)整體出售給微軟。

(3)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)逆襲補(bǔ)位

作為諾基亞股權(quán)投資最大資產(chǎn)的諾基亞西門子通信的日子也不好過(guò)，在其成立之后的11個(gè)季度里出現(xiàn)了連續(xù)10個(gè)季度的運(yùn)營(yíng)虧損，虧損總額高達(dá)33億歐元，并由此導(dǎo)致了CEO的更替。

新任CEO拉吉夫·蘇立在2009年四季度上臺(tái)之后即推行“提升業(yè)績(jī)，重回增長(zhǎng)”計(jì)劃，對(duì)公司組織架構(gòu)進(jìn)行了大刀闊斧式的改組，并公布了6000人左右的裁員計(jì)劃，以降低成本減少虧損。此后的20111年4月諾基亞西門子以9.75億美元的價(jià)格完成了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉無(wú)線部門的收購(gòu)。

2012年被諾基亞西門子通信CEO拉吉夫·蘇立定義為深度重組和發(fā)生質(zhì)變的一年，蘇立決定將產(chǎn)品組合專注于核心業(yè)務(wù)，出售或停止非核心業(yè)務(wù)活動(dòng)，同時(shí)宣布到2013年底之前全球裁員17000人(占員工總數(shù)的23%)，以謀求實(shí)現(xiàn)獨(dú)立上市的目標(biāo)。在完成了對(duì)包括微波傳輸、WinMax、寬帶接入等不良業(yè)務(wù)資產(chǎn)的出售之后，諾基亞西門子通信自2012年第3季度開啟了扭虧為盈的強(qiáng)勁而持續(xù)的增長(zhǎng)，全年?duì)I收達(dá)到138億歐元。

而同年諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)的營(yíng)收則從2011年的240億歐元下滑34%直至157億歐元，與諾基亞西門子通信的營(yíng)收規(guī)模相差無(wú)幾，兩大業(yè)務(wù)此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì)變化而直接影響了母公司諾基亞從西門子手里收購(gòu)諾基亞西門子通信股份將其并入諾基亞集團(tuán)的決策。

2013年8月7日諾基亞完成了以17億歐元的價(jià)格收購(gòu)西門子持有的諾基亞西門子通信股份交易，數(shù)日之后的9月3日即宣布與微軟達(dá)成了出售手機(jī)業(yè)務(wù)的協(xié)議。由此，諾基亞西門子通信不僅成為諾基亞的全資子公司，而且還在諾基亞將手機(jī)業(yè)務(wù)出售給微軟之后成為支撐公司未來(lái)發(fā)展的最主要的核心業(yè)務(wù)。

在短短不足月余的時(shí)間里，諾基亞就成功謀劃了一次資產(chǎn)與業(yè)務(wù)的驚天大置換，同步進(jìn)行的還有管理層的人士置換，在2014年4月完成與微軟的手機(jī)業(yè)務(wù)交易后諾基亞宣布任命原諾基亞西門子通信CEO拉吉夫·蘇立為諾基亞全球總裁兼CEO。

諾基亞回購(gòu)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、出售手機(jī)業(yè)務(wù)的置換在當(dāng)時(shí)的時(shí)點(diǎn)曾倍受質(zhì)疑，諾基亞董事長(zhǎng)斯托·希拉斯瑪為此承受了巨大無(wú)比的壓力，但他在當(dāng)年6月份接受媒體采訪時(shí)仍然堅(jiān)信“我們?yōu)楣竞凸蓶|提供了一個(gè)最佳的解決方案。我們?yōu)楣蓶|創(chuàng)造了價(jià)值，我們做了一筆好買賣。而現(xiàn)在，新諾基亞的故事將會(huì)繼續(xù)!”

故事果然在按照諾基亞人的判斷繼續(xù)：以54.4億歐元出售給微軟的手機(jī)業(yè)務(wù)，在微軟接手之后不僅毫無(wú)起色而且隨著業(yè)務(wù)萎縮在公司內(nèi)部也被逐步邊緣化，而今作價(jià)3.5億美元出售給富士康和HMD的雖然只是入門級(jí)的功能手機(jī)業(yè)務(wù)，但剩下的智能手機(jī)業(yè)務(wù)究竟價(jià)值如何、如何處置想必也已經(jīng)提上了微軟首席執(zhí)行官薩提亞·納德拉的議事日程。

反觀完成了業(yè)務(wù)置換，以運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)為核心主業(yè)的諾基亞則繼續(xù)延續(xù)著其上升勢(shì)頭并在2015年4月宣布了一項(xiàng)震動(dòng)業(yè)界的大動(dòng)作：諾基亞與阿爾卡特-朗訊達(dá)成合并協(xié)議以打造出一家引領(lǐng)下一代互聯(lián)世界的創(chuàng)新公司。

應(yīng)該說(shuō)這是新諾基亞公司的戰(zhàn)略發(fā)展方向的又一次大逆轉(zhuǎn)，是諾基亞基于未來(lái)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融合發(fā)展需求和公司自身財(cái)務(wù)實(shí)力(尤其是現(xiàn)金儲(chǔ)備)的壯大而采取的合乎邏輯的變革。正如諾基亞CEO拉吉夫·蘇立在他的公開信中所說(shuō)：

“這些年來(lái)，諾基亞歷經(jīng)諸多變革，不少人也跟我說(shuō)過(guò)大家已經(jīng)厭倦了改變。我跟他們說(shuō)，盡管我們大家都需要偶爾松口氣，但諾基亞團(tuán)隊(duì)從未像現(xiàn)在這樣斗志昂揚(yáng)、認(rèn)真負(fù)責(zé)。這是一支反復(fù)探索，以尋找到新能量和新目標(biāo)的團(tuán)隊(duì)。我們一定要在下一段新的旅途中保持這種精神。這是令人振奮的時(shí)刻，我們將繼續(xù)站在全球科技變革的前沿，只有變革才能使我們站在科技創(chuàng)新的中心位置。”

有理由相信，活了150多年的諾基亞仍然將沿著堅(jiān)持變革的方向繼續(xù)走下去，而浸淫了100多年的以轉(zhuǎn)型謀發(fā)展的基因無(wú)疑將有助于諾基亞人大大拓寬其未來(lái)的發(fā)展道路。