“我2005年1月18日加入騰訊，已經(jīng)在這里工作11年多了，但還是趕不上QQ的年齡。”騰訊ISUX(社交用戶體驗設(shè)計)設(shè)計總監(jiān)戴永裕(Andraw)感嘆。
QQ的企鵝應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最知名的形象了，它伴隨了很多人“觸網(wǎng)”的全過程。
你可能沒有注意到的是，這只企鵝已經(jīng)17歲了;17年中，它的形象改變過5次，從瘦長的擬物化企鵝、胖胖的紅圍巾企鵝、剪影版企鵝，再到現(xiàn)在更扁平、中性化的企鵝，每一次改變都代表了一種新的設(shè)計潮流，甚至反映了互聯(lián)網(wǎng)的不同發(fā)展階段。
戴永裕(Andraw)主導(dǎo)了多次QQ企鵝形象的改變，所以，我們和他聊了聊，知道了很多萌萌的企鵝背后的故事。以下是Q&A實錄：
(PW = PingWest品玩，A = 戴永裕(Andraw))
PW：1999年，QQ為什么會選擇企鵝作為logo?
A：我是2005年1月18日加入騰訊的，已經(jīng)工作11年多了，但還是跟不上QQ的年齡，所以之前的事情我都是側(cè)面了解的。選擇企鵝應(yīng)該主要是老板的考慮，當(dāng)時國際上也有企鵝形象，后來就定了企鵝形象。當(dāng)時公司還沒有專職的設(shè)計師。
PW：2000年，企鵝變胖了，為什么?
A：2000年專門找外包團隊重新設(shè)計了這個形象。在中國人的印象里，胖代表喜慶，比如彌勒佛。這個改變非常成功，還加了紅圍脖，一下子就火了。
PW：關(guān)于紅圍脖，有什么官方說法嗎?
A：沒有。我覺得企鵝生活在南極，圍脖會給人溫暖的感覺，而且一定要是紅的。
PW：下一次改變形象是2006年，主要做了哪些改變?
A：2000年的胖企鵝其實是不對稱的，仔細看你會發(fā)現(xiàn)它有一點歪。現(xiàn)在回頭看會很搞笑，也很有趣。2006年，我們把企鵝做得更對稱，更工整，更像一個logo。
另外，2000年的企鵝是平面的，沒有漸變、質(zhì)感，2006年我們加上了那種亮晶晶的水晶立體質(zhì)感的效果。這主要是蘋果引領(lǐng)的，當(dāng)時還沒有iPhone，但是Mac系統(tǒng)上的水晶立體質(zhì)感很受歡迎。
PW：為什么給QQ兩個字母加了鼠標(biāo)?
A：這也是個經(jīng)典。這是2000年，由外包公司設(shè)計的。當(dāng)時，鼠標(biāo)就代表著新的計算機時代。不過后來我們覺得鼠標(biāo)也過時了，就在2012年去掉了。
PW：2012年應(yīng)該是比較激進的改變，我現(xiàn)在都對那個剪影印象深刻。
A：因為我們做QQ一段時間后，出現(xiàn)了很多競爭對手，當(dāng)時的主要競爭對手是MSN。我們發(fā)現(xiàn)QQ的優(yōu)勢是名字好記，很Q，很可愛，但也容易讓商務(wù)人士覺得它就是小孩子玩的，不能代表自己的身份。我們想讓這些高端人士也成為目標(biāo)用戶，公司內(nèi)部也一直在說，不要做過分傾向低齡化市場。
所以當(dāng)時嘗試了一種更簡潔、更有設(shè)計感的風(fēng)格。2012年的QQ是很純粹的，包括主色調(diào)藍色也選了一種很干凈的感覺，排版也更清亮。
PW：當(dāng)時甚至把“極地雪”也作為了品牌的一部分?
A：對，當(dāng)時的設(shè)計理念是，因為企鵝本身生活在南極，這里非常純粹。
PW：剪影版的企鵝是出于什么考慮?
A：這就是我設(shè)計的，當(dāng)時花了很多心思。其實不光是企鵝，包括qq.com、im.qq.com的logo都有調(diào)整，視頻、語音界面也改了，做得更干凈、更剪影化。當(dāng)時，我們用了很多極地的照片去烘托QQ的純粹，而剪影就顯得非常干凈。
QQ 2012登陸界面
我當(dāng)時還想突出QQ的多元化、豐富，用南極，會讓人覺得冰冷。為了破除這種感覺，我想到，極地在不同的場景也有不同的感覺，比如夜晚星空、極光、早晨。我們在品牌海報、皮膚中也體現(xiàn)了這種豐富，純粹中的豐富。
PW：當(dāng)時用戶反饋如何?
A：對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，只要有新東西出來，一定有好的和不好的(評價)，特別是我們做QQ更清楚這點。因為人都是懶的，“這個東西是安全的，你不要去動”，只要一動，他一定會跳出來說。
但是我們做產(chǎn)品就必須比大眾更敏感，更知道下一步該是什么。我們選擇了高于整體審美的趨勢來做設(shè)計。一開始，是有(不好的)反饋的，但后面贊賞居多。
PW：2012年的QQ企鵝改變是怎么做的?直接切換過來還是循序漸進?
A：主要是用在品牌和登陸界面上，用戶桌面上的logo是沒有改變的。改變桌面logo風(fēng)險太大了，這可能也是用戶的安全底線。
PW：為什么剪影版的企鵝只存在了一年?2013年又換回了具象化的企鵝。
A：當(dāng)時我去支持其他團隊的設(shè)計了，如果我還在這個團隊，我會堅持的。不過這沒有什么對錯。
2013年更多的是為了考慮多終端的統(tǒng)一。不知道你有沒有注意到，手機QQ從一開始就和PC端QQ是兩個品牌，手機QQ企鵝logo的動作、手中拿的東西都是不一樣的。手機QQ和PC端QQ的設(shè)計團隊也是分開的，雖然會有交流，但沒法統(tǒng)一起來。
到了2013年，PC端和移動端開始統(tǒng)一開發(fā)、設(shè)計。我覺得一個公司的架構(gòu)非常重要，2013年，外界都知道，騰訊進行了組織架構(gòu)的調(diào)整，產(chǎn)品的移動版本不再單獨劃分為一個BG(事業(yè)群)，同一個產(chǎn)品就在同一個BG下去做，所以會把不同終端的設(shè)計都統(tǒng)一起來。
2013年主要的工作就是把PC端和移動端logo統(tǒng)一起來，我們給企鵝加了微笑表情，還第一次對QQ的logo字體做了設(shè)計，當(dāng)時非常流行細字體，我們也這么做了。
PW：為什么用微笑表情?
A：這個也討論了好久，我其實是有一點小疑問的，因為它讓Logo更復(fù)雜了。
PW：2016年又進行了一次改變，這次是為什么?
A：這次更多的是QQ這個品牌的重生。很多人問到，QQ跟微信的關(guān)系是什么?這一兩年我們想得越來越清楚，QQ面向更年輕的用戶，10—25歲之間，里面有中小學(xué)生、大學(xué)生，微信則主要是25歲以上的用戶群。這正好是兩個比較互補的場景，我們在內(nèi)容上也更加往年輕化去做，所有后來我們有QQ部落、QQ泛社交，現(xiàn)在還有直播app，這些都是面向更年輕的用戶。
產(chǎn)品策略在改變，品牌也要隨之變化，這樣才能讓人知道你是在重生。所以我們需要做這些升級，讓它更加時尚，而且不只是QQ，還包括整個社交網(wǎng)絡(luò)平臺的設(shè)計。
你會看到2016年的企鵝比原來更加簡單，你可以這樣理解，以前的企鵝更像一個形象設(shè)計，一只公仔、吉祥物，但是到了2016年，它更加圖形化，更像一個圖標(biāo)、logo。它越來越平，越來越正面，越來越簡潔。
PW：所以微笑表情也被去掉了?
A：我們PK過很多人的意見，也做了很多很多的嘴，最后還是敲定了這個?？雌饋硇蛘卟恍Χ伎梢裕覀兙褪且@種更中性，讓人有更多幻想的東西。
PW：你上面提到的“更正面”的意思是?
A：原來的企鵝是俯視的，感覺鏡頭是從上往下看，現(xiàn)在改成正面平視了。用正面也是為了讓人覺得穩(wěn)定，更官方。
PW：你怎么看待扁平化，是設(shè)計發(fā)展到一定程度的必然趨勢，還是因為在蘋果的帶領(lǐng)下，大家只是慢慢習(xí)慣這種設(shè)計?
A：扁平化其實不是現(xiàn)在的產(chǎn)物，幾十年前，全世界各個國家做印刷時都不能印出漸變、質(zhì)感，所以你看很多復(fù)古的海報都是平面的。
當(dāng)時其實就有扁平化，現(xiàn)在又使用扁平化，可能是經(jīng)歷一輪的立體的東西后，大家又覺得平面的東西更干練。我覺得這個跟服裝一樣，是一種循回，有一個階段，流行趨勢是簡單，下一個階段就變成了復(fù)雜。
PW：所以下一個設(shè)計風(fēng)潮還可能變?yōu)閺?fù)雜?
A：我覺得不會更復(fù)雜，而且變成有更多細節(jié)的平面化設(shè)計。我們希望平面化的logo只是一個最基本的圖形，你可以在此基礎(chǔ)上進行不同的應(yīng)用。比如企鵝MV，它的logo就是一個M，在app的loading界面，它是有形變的，它還會跟隨時事或者演唱會變形。你所說的復(fù)雜、簡單，我們其實更多是從應(yīng)用層面來看的。
PW：說說QQ Family吧，這些不同的動物形象什么時候出現(xiàn)的?
A：有兩年了。最早，我們覺得企鵝出現(xiàn)的時間挺久了，能不能用一只新的企鵝讓它更萌、更有新鮮感。我們嘗試性地做了一只白色的小企鵝BabyQ。
這個出來后還是有很多用戶關(guān)注到的，他們問是不是這個會取代原來的企鵝呢?后來，當(dāng)QQ Family整個出來的時候，他們就明白了，原來的那只還在的。
之后是多福，這只北極熊，因為我們想從南極衍生出一些東西，一開始，多福給一款產(chǎn)品——來電做代言。為什么來電用熊呢?因為它來自北極，南北極能夠打電話聯(lián)系，說明溝通順暢。后來有了愛斯基摩人，也是在寒冷的地方。后來有海鷗奧斯卡、鸚鵡安子，安子還被用于全民K歌的logo。
PW：官方設(shè)定里，他們之間是什么關(guān)系?
QQ的企鵝是老板，BabyQ是很崇拜它的新生代。奧斯卡和安子是“情侶”，奧斯卡一直追求安子，但是一直不成功。安子嫌棄他。我們有專門的設(shè)計師畫了很多相關(guān)的漫畫，在QQ Family微信公眾號(微信公眾號：QQfamily-official)中發(fā)布。
PW：Q妹是個什么設(shè)定?
A：這個2000年就有了，它和QQ的企鵝是情侶，用在女性用戶登陸的圖標(biāo)和一些宣傳海報里。我們也在考慮是不是把這只女性的企鵝加入到QQ Family中。
PW：能再聊聊QQ的默認頭像嗎?它應(yīng)該代表了一代人的記憶。
A：頭像應(yīng)該是2003年，騰訊的第一批設(shè)計師做的，后來在PC端一直沿用。當(dāng)時的頭像是很重要的，因為它代表了不同的性格。我們在2013年做了一些調(diào)整，讓頭像變得更加扁平化、更柔和，形象也更加時尚。
最近，我們把頭像、表情都納入了IP體系，把他們作為IP資源。在QQ Family的漫畫中，如果有一些需要偶爾出現(xiàn)的配角，我們就會重繪以前的頭像。表情也是，他們都是很好的IP資源。
PW：你怎么看最近Instagram的logo改變?
A：這些品牌的改變，并不是單純的圖標(biāo)改變，它是整個品牌策劃、產(chǎn)品定位的改變。決策層覺得產(chǎn)品需要改變，他們要倡導(dǎo)某種東西。
在我看來，Instagram是整個系統(tǒng)改變了：它先用其他子產(chǎn)品的改變來預(yù)熱，最后你能看到整體的改變。它的新形象更干凈，而且是多彩的，我覺得是在簡潔中又能看到豐富的東西。
它的界面升級很成功，黑白非常時尚，而且能讓里面的圖片更加突出。我們拍的照片，跟Instagram特有的濾鏡搭配之后會非常醒目，而這跟黑白的搭配非常好。
單純從logo來說的，我覺得它可以再簡潔一些。
PW：談下你自己的經(jīng)歷吧。
A：我2004年畢業(yè)，本身不是學(xué)設(shè)計的，我的專業(yè)是軟件工程。我從小就開始畫畫，一直都算是我的特長，但是家人覺得學(xué)習(xí)成績好才會有出路，所以我一直讀的綜合科，我甚至都不知道有美院這種專門學(xué)美術(shù)的地方。
但因為是特長，自己也一直在學(xué)著畫，大三時候我開始接一些設(shè)計的單，做動畫。因為有美術(shù)基礎(chǔ)，做什么都簡單。后來畢業(yè)的時候我還是覺得自己應(yīng)該去做設(shè)計，寫代碼可能會發(fā)展到中等，但不能讓自己開心。騰訊是個很好的平臺，給了我很大的施展空間。
PW：介紹一下你現(xiàn)在所在的ISUX吧。
A：全稱是騰訊社交用戶體驗設(shè)計，簡稱ISUX(Internet Social User Experience)，成立于2011年，是騰訊核心設(shè)計團隊，負責(zé)騰訊社交通訊和娛樂類產(chǎn)品服務(wù)的用戶體驗設(shè)計與研究，服務(wù)的產(chǎn)品包括QQ、QQ空間、QQ音樂、QQ會員、QQ錢包、QQ運動、騰訊云、騰訊企點、QQ物聯(lián)、騰訊課堂、興趣部落、花樣直播、全民K歌、全民影帝、企鵝FM、企鵝MV、天天P圖、微云和來電等。
QQ同時在線人數(shù)突破2億時戴永裕的作品：兩億鵝
整個ISUX有接近400人，因為我們的產(chǎn)品非常非常多。當(dāng)然，這里面不全是設(shè)計師，還有用戶研究、UI工程師，包括一部分產(chǎn)品人員。我們會對應(yīng)到不同的產(chǎn)品，設(shè)計師會和產(chǎn)品經(jīng)理坐在一起，讓開發(fā)更加高效。這個部門存在的宗旨是讓社交體系中的產(chǎn)品的設(shè)計和體驗更加統(tǒng)一。
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