從Fitbit看智能硬件創(chuàng)業(yè)新商業(yè)模式

智能硬件行業(yè)創(chuàng)業(yè)者非常之多，大部分都夭折了。不是賺不到錢就是做不出產(chǎn)品，難以實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)。在無數(shù)智能硬件廠商之中，F(xiàn)itbit不僅生存了下來，而且還賺到了不少錢。Lucas Wang就Fitbit的例子，分析一下供應(yīng)鏈商家要怎么應(yīng)對與賺錢。Lucas Wang是HWTrek.com 智造協(xié)作平臺聯(lián)合創(chuàng)始人，擁有8年風(fēng)投經(jīng)驗(yàn)，在臺灣跟北京擔(dān)任TMT領(lǐng)域合伙人。也曾在無線通信代工廠服務(wù)，帶領(lǐng)開發(fā)出亞洲第一支EPC RFID讀寫器。

Fitbit，健康運(yùn)動手環(huán)的領(lǐng)導(dǎo)者，出貨量約占全球市場的一半。2007年成立，2009年發(fā)布第一款健康追蹤產(chǎn)品Tracker，追蹤行走、跑步、睡眠等。2012年跟Jawbone的Up、Nike的Fuelband成為三大早期健康運(yùn)動手環(huán)。在還沒有其他更好的智能硬件或其他領(lǐng)域有公開數(shù)據(jù)之前，F(xiàn)itbit是很好的參考基礎(chǔ)。特別是，他也是目前市值最高的智能硬件商，今年六月在紐交所上市，目前公司市值近百億美元。( 這數(shù)字是什么概念?谷歌前陣子買了蘋果出來的明星團(tuán)隊(duì)Nest用了32億美元，F(xiàn)itbit是這2倍多)

截至2014年的基本數(shù)據(jù)有:

—— 2007年成立到2015年上市，八年間拿了四輪投資共約6600萬美元;

—— 八年開發(fā)8~15件產(chǎn)品，單價約在100～250美元;

—— 收入：2014年年收入7.45億美元，較前一年有2.5倍成長;

—— 毛利：3.57億美元，毛利率50%，5.5倍成長;

—— 凈利：1.39億美元，凈利率17.7%，2013年還是虧損;

—— 員工約600人

從這些數(shù)據(jù)來看，除了是一家很賺錢的硬件公司，看不出特別。但我們可用以下幾點(diǎn)來說明智能硬件跟傳統(tǒng)硬件商或新興互聯(lián)網(wǎng)公司的差別。

關(guān)鍵商業(yè)指標(biāo)：軟跟硬

Fitbit在IPO的招股說明書中寫得非常清楚，公司經(jīng)營三大指標(biāo)為：稅前凈利(EBITA), 硬件銷售量(Device sold)和活躍用戶(Active Users)。

前兩個非常普通：稅前凈利跟硬件銷售量是一般硬件廠商的指針，但活躍用戶就是一般互聯(lián)網(wǎng)公司才會有的數(shù)據(jù)。Fitbit自視為一個健康管理服務(wù)公司，不是賣手環(huán)而已，所以，擁有的用戶數(shù)就是重要的指針。

目前Fitbit總注冊用戶跟產(chǎn)品銷售數(shù)量差不多，約2000萬。除了注冊用戶之外，F(xiàn)itbit開始開發(fā)活躍用戶(橘線)，這些用戶接近所謂活躍付費(fèi)用戶(APU：active paid user)。為此Fitbit在2011年開始進(jìn)行整合App的開發(fā)上架，提供數(shù)據(jù)整合分析。同時，開放APIs給所有第三方，他們可以基于Fitbit的軟硬件來開發(fā)各式的新應(yīng)用。從下圖可見，打造生態(tài)鏈可以吸引更多使用者。2012年Fitbit累積了55萬的活躍用戶，到2015年3月在全球已經(jīng)擁有了950萬活躍用戶。

這近千萬的活躍用戶對營收的直接貢獻(xiàn)是多少并沒有公布，但以年費(fèi)約49.99美元來看，未來可能的貢獻(xiàn)會超過4.7億美元。跟去年?duì)I收7.4億美元比，服務(wù)為主的收入可以進(jìn)一步提升毛利!

這也說明了跟傳統(tǒng)硬件廠商的最大差異是：使用者會持續(xù)購買公司的服務(wù)。

因?yàn)橛布猓現(xiàn)itbit提供的健康管理數(shù)據(jù)服務(wù)是有價值的。以前惠普賣完電腦后，收得到用戶的額外費(fèi)用?HTC賣完手機(jī)后有多少額外服務(wù)收入?從最近公布的數(shù)據(jù)看, 賣手機(jī)只有蘋果在賺錢。從這樣的收入組合來看，F(xiàn)itbit是服務(wù)公司還是硬件公司?我們認(rèn)為這就是新興物聯(lián)網(wǎng)的智能硬件公司：消費(fèi)者購買你的硬件，也購買你提供的服務(wù)。智能硬件公司賣產(chǎn)品也經(jīng)營服務(wù)。這也是資本市場對Fitbit的期待與高市值來源：下一代商業(yè)模式的典范。

產(chǎn)品策略：專注，再快速圍繞服務(wù)打造系列產(chǎn)品

Fitbit一開始也是從計(jì)步器等出發(fā)，試圖打造一個客戶會喜愛的產(chǎn)品。從2009年的Tracker到2012年的Fitbit Flex算是奠定手環(huán)的戰(zhàn)略成功，之后就推出一系列的手環(huán)產(chǎn)品。現(xiàn)在看到的五六款手環(huán)都是在兩年內(nèi)發(fā)布，平均半年就有新產(chǎn)品的推出。最近也開始進(jìn)入流行輔助品的合作發(fā)布。從產(chǎn)品特征與功能來看，他并不是在汰換或取代之前產(chǎn)品，而是在延伸或?qū)Ｗ⑻囟ǚ?wù)。

從最早的連網(wǎng)電子體重計(jì), 到最近的Charge HR額外提供新的心跳追蹤科技，以及Surge加入GPS就說明他在擴(kuò)充服務(wù)的覆蓋，但并不是取代過去的產(chǎn)品。再加上軟件數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，F(xiàn)itbit要全面覆蓋各種不同的運(yùn)動追蹤與健康狀況。

去年Fitbit并購了FitStar, 他的服務(wù)從追蹤管理延伸到“訓(xùn)練”，也就是說，當(dāng)用戶知道這些數(shù)據(jù)信息后，F(xiàn)itbit還提供“方式”來訓(xùn)練改善你的現(xiàn)況。以下是Fitbit在說明并購FitStar的想法：

"我們追蹤了所有相關(guān)數(shù)據(jù), 而用戶可以輕松得到圖像化的信息. 但在這信息提供之后呢? 能做什么事嗎? 我們認(rèn)為個性化的訓(xùn)練服務(wù)是非常有意思的下一步。它將結(jié)合你的生理信息與訓(xùn)練的進(jìn)展與成果。”上個月, Fitbit又發(fā)布了流行外圍商品, 不是換換顏色或無用小玩意, 而是飾品類。毛利可想而見。

那供應(yīng)鏈能賺到什么錢?

回到供應(yīng)鏈層面，我們知道Fitbit現(xiàn)在是由新加坡F公司代工，國際一流的EMS。他的第一代手環(huán)的主要零組件如上圖，并不是什么昂貴的東西。大膽的假設(shè)代工廠能在這賺到多少錢?

如下表，在Fitbit出貨量沒到百萬等級的2009到2011年，如果是擔(dān)任其開發(fā)商與代工廠，也許收入累積有千萬級美元，利潤率應(yīng)該可保在20%，相當(dāng)于三年內(nèi)有兩百萬美元的毛利，這對于一個小型的EMS廠應(yīng)該是相當(dāng)不錯。2012~2014年起飛之后，對EMS廠的助益就更為明顯，2014年帶來的收入有4億美元以上。不過不是一家工廠所吃下的。所以，簡單先回答供應(yīng)鏈的問題：有錢賺!就算是量小的時候，值得花資源來賭。但利潤如何可能就要看各家本事，因?yàn)樗漠a(chǎn)品周期相當(dāng)緊密，不斷出新品，10個產(chǎn)品組合造就4億美元訂單，且沒有一個訂單是超過一年千萬出貨量的，相當(dāng)分散。而且，在2009年要從茫茫大海中找到Fitbit，也是個大問題。

再下一個問題就是：為什么要早期參與開發(fā)與生產(chǎn)?我等到Fitbit出貨量大再搶單就好。這論點(diǎn)是對的，但也只有有規(guī)模的OEM有能力玩這樣的游戲，且游戲的結(jié)果：低毛利。

好，所以其他廠商應(yīng)該早期介入。我們有兩種建議：

第一，找個有效率的方式能尋找到好的初創(chuàng)公司與產(chǎn)品，且能用不同以往跟國際品牌工作的方式來管理跟上百家公司的合作。

互聯(lián)網(wǎng)是一個好的工具與方向，能降低我找訂單與接單時的溝通管理的成本，提高我的利潤。細(xì)節(jié)后談。

第二，以代工轉(zhuǎn)投資。

如果我2010年底就賭上幫Fitbit代工并努力持續(xù)到2014年，我好歹也要投入個200~300萬美元的設(shè)備運(yùn)營資金，最后我可以累積這幾年的回報在10%~15%，累積毛利可能有1億美元以上;但如果我是以工換股如何?

2010年底Fitbit進(jìn)行了B輪融資，當(dāng)時公司估值約1億美元，投入的資金回報應(yīng)該在55倍。意思是我把我的折舊投入換成股票計(jì)價100萬美元的話，我在2014年會拿回5500萬美元的凈利!如果倒算成一般生產(chǎn)結(jié)果，我要做到11億美元的毛利，73億美元的收入 (以凈利5%, 毛利15%來倒推)。以臺系工廠來看，相當(dāng)于一年中大型ODM的兩千億臺幣收入營運(yùn)成果或三年中型代工廠經(jīng)營數(shù)字累計(jì)。當(dāng)然，這就是把非現(xiàn)金生產(chǎn)成本換成投資，本質(zhì)還是投資一樣，有一樣的風(fēng)險，但報酬是可觀的。

以下是我的一些小結(jié)：

Gartner之前已指出，未來的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)50%將由成立三年不到的初創(chuàng)公司來領(lǐng)導(dǎo)。全球眾籌平臺一年累積超過10萬件不同的創(chuàng)意，我們相信未來之星就在這。

能收到消費(fèi)者服務(wù)訂閱收入或其它服務(wù)收入的智能硬件公司才能跨入新興物聯(lián)硬件世代.

制造供應(yīng)廠商也該依照產(chǎn)業(yè)的變動而采用不同的商業(yè)模式與戰(zhàn)略。單一代工服務(wù)收費(fèi)與競爭會有崩盤的可能。

搞硬件不論是初創(chuàng)公司、制造方和銷售都挺困難, 但消費(fèi)者買的不是硬件, 是一種服務(wù)的感覺, 搞得順這競爭門坎是相當(dāng)高的。