劫數(shù)？氣數(shù)？諾基亞利潤(rùn)緣何下滑90%

　諾基亞正在經(jīng)歷前所未有的困難時(shí)期。在過(guò)去一年來(lái)幾乎成為慣性的利潤(rùn)下滑后，諾基亞2009年第一季度的財(cái)報(bào)讓人震驚：凈利潤(rùn)由上年同期的12?郾2億歐元下滑至1?郾22億歐元，下滑幅度達(dá)90%；總營(yíng)收由去年同期的126?郾6億歐元下滑至92?郾7億歐元。其中，終端部門的利潤(rùn)下滑表現(xiàn)最為突出。

　　這是諾基亞近十年來(lái)利潤(rùn)最低的一份財(cái)報(bào)。盡管全球手機(jī)市場(chǎng)整體銷售份額下滑，摩托羅拉和索愛(ài)都在劫難逃，但諾基亞的表現(xiàn)顯然太過(guò)突出。

　　量變總是會(huì)引發(fā)質(zhì)變。

　　如果諾基亞扮演不好傳統(tǒng)的手機(jī)制造商角色，相信它那些崇高的理想都會(huì)隨之黯然失色。

　　因?yàn)橥顿Y商很現(xiàn)實(shí)，他們隨時(shí)都有可能做出新的決定。目前，他們需要判斷，這樣的財(cái)務(wù)狀況，是諾基亞的“劫數(shù)”還是“氣數(shù)”。這兩個(gè)詞的區(qū)別在于，前者是客觀原因所導(dǎo)致，后者由遺傳基因和主觀態(tài)度所決定。

　　十余年來(lái)最糟糕的財(cái)報(bào)

　　諾基亞本身也對(duì)手機(jī)行業(yè)的前景持悲觀態(tài)度。他們此前曾表示，2009年全球的手機(jī)銷量將比2008年減少10%，但并未透露自己將會(huì)受到怎樣的影響。而根據(jù)一季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，諾基亞狀況堪憂。

　　此次財(cái)報(bào)主要針對(duì)終端與服務(wù)（手機(jī)終端及互聯(lián)網(wǎng)解決方案）、諾基亞西門子（網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)）和其全資收購(gòu)的位置服務(wù)公司NAVTEQ幾個(gè)主要業(yè)務(wù)部門一季度的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行發(fā)布。相比去年同期，前兩個(gè)業(yè)務(wù)組成的利潤(rùn)下滑分別為71%、27%，NAVTEQ第一季度的營(yíng)收比2008年第四季度的2?郾05億歐元下降了36%（去年第一季度未出現(xiàn)在諾基亞財(cái)務(wù)報(bào)表中）。

　　相比較最近幾年與西門子整合產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)部門，以及收購(gòu)的新公司的利潤(rùn)下滑，作為諾基亞主流業(yè)務(wù)支撐的終端和服務(wù)事業(yè)部的下滑最為嚴(yán)重，也更容易引發(fā)投資方的不安。

　　諾基亞第一季度財(cái)報(bào)顯示：終端與服務(wù)事業(yè)部?jī)翡N售額為62億歐元，比去年同期下降33%。其中，服務(wù)部?jī)翡N售額達(dá)1?郾5億歐元（賬面收入為1?郾66億歐元），比去年同期增長(zhǎng)79%，比上一季度下降5%。作為主要業(yè)務(wù)的手機(jī)終端業(yè)務(wù)營(yíng)收62億歐元，下滑33%，下滑速度高于整體業(yè)務(wù)。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，該季度諾基亞共銷售9300萬(wàn)部手機(jī)，與上年同期的1?郾15億部相比下滑了19%?郾除了北美地區(qū)銷售同比增長(zhǎng)30%外，歐洲、中東和非洲、中國(guó)、拉美等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)銷售區(qū)域均出現(xiàn)不同程度下滑，業(yè)績(jī)創(chuàng)下十幾年來(lái)最低水平。諾基亞在北美地區(qū)的增長(zhǎng)得益于該地區(qū)傳統(tǒng)強(qiáng)者摩托羅拉的銷售情況持續(xù)疲軟。但由于北美受經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊最為嚴(yán)重，一季度諾基亞在該地區(qū)的總銷量?jī)H340萬(wàn)部，占整體銷量不到4%。

　　放在全球終端銷售整體下滑的行業(yè)背景中看，諾基亞的表現(xiàn)也是特出的。2009年第一季度，全球移動(dòng)終端銷量為2?郾55億部，與去年同期相比下降14%；諾基亞移動(dòng)終端銷量為9320萬(wàn)部，與去年同期相比下降19%。

　　業(yè)績(jī)下滑的背后是人員的流失。據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，1000名諾基亞員工為獲得補(bǔ)償金自愿離職。今年早些時(shí)候諾基亞公布了一項(xiàng)全球性計(jì)劃，凡是自愿申請(qǐng)離職的員工可以獲得一筆補(bǔ)償金。該項(xiàng)計(jì)劃從3月1日開(kāi)始接受申請(qǐng)，總?cè)藬?shù)定為1000人，原計(jì)劃于5月30日前結(jié)束。如今人數(shù)已經(jīng)達(dá)到，諾基亞也提前結(jié)束了這次人員調(diào)整。

　　終端利潤(rùn)攤薄

　　財(cái)報(bào)顯示，“諾基亞移動(dòng)終端平均銷售價(jià)格65歐元，低于2008年第四季度的71歐元”。顯然，正如諾基亞公司首席執(zhí)行官康培凱所說(shuō)的那樣，諾基亞不可避免受到了價(jià)格戰(zhàn)影響。因此，伴隨著銷售下滑的是更為明顯的利潤(rùn)下滑。

　　但簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)并不是主要因素。

　　手機(jī)咨詢機(jī)構(gòu)戰(zhàn)國(guó)策分析師楊群認(rèn)為，諾基亞移動(dòng)終端平均銷售價(jià)格的年同比及季度比下降主要?dú)w因于中低端產(chǎn)品比例的提升，以及高端產(chǎn)品中N系列產(chǎn)品的銷量低于預(yù)期。

　　眾所周知，目前手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)基本向高附加值的智能手機(jī)領(lǐng)域全面過(guò)渡，尤其是隨著3G的不斷普及，這種潮流的演變更加快速，而在智能手機(jī)市場(chǎng)諾基亞并不是一枝獨(dú)秀。雖然諾基亞在全球手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)的份額不少，但是在高附加值的市場(chǎng)諾基亞的優(yōu)勢(shì)基本沒(méi)有。我們看到無(wú)論是蘋果還是黑莓都對(duì)諾基亞構(gòu)成強(qiáng)大的威脅，包括谷歌推出Android，并且推出自己的G1、G2手機(jī)之后，進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)的決心越來(lái)越強(qiáng)烈，再加上微軟不斷升級(jí)WindowsMobile系統(tǒng)，并有意推出自己的手機(jī)，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是根據(jù)“先來(lái)后到”來(lái)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)劃分的。

　　“諾基亞雖然收購(gòu)了Symbian，并免費(fèi)推介這個(gè)讓諾基亞賴以驕傲和自豪的手機(jī)系統(tǒng)，但是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷增加，諾基亞在這個(gè)市場(chǎng)的影響力正在逐步下降。這也是諾基亞利潤(rùn)率嚴(yán)重下滑的原因之一，畢竟在智能手機(jī)市場(chǎng)，附加值更高，利潤(rùn)也相對(duì)一般市場(chǎng)更好一些，但這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是最激烈的，諾基亞會(huì)不會(huì)成為第二個(gè)摩托羅拉呢？”一名業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了這樣的擔(dān)憂。

　　這恐怕是很多人不愿意看到的。雖然諾基亞在產(chǎn)品推出方面比摩托羅拉有著更好的市場(chǎng)契合度，但最近的失利難說(shuō)不跟“觸摸”技術(shù)的滯后相關(guān)。當(dāng)觸摸技術(shù)開(kāi)始流行的時(shí)候，諾基亞沒(méi)有在第一時(shí)間跟進(jìn)，在一定程度上給蘋果、三星等第一時(shí)間介入到觸摸屏市場(chǎng)的手機(jī)廠商以機(jī)會(huì)。遲到必然要承擔(dān)遲到的后果。

　　在追求互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)這一“內(nèi)在美”的同時(shí)，諾基亞新品的“外在美”優(yōu)勢(shì)正在減弱，雖然手機(jī)銷售本身在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)是諾基亞的主業(yè)。

　　轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)初上路

　　終端，或者說(shuō)簡(jiǎn)單的硬件設(shè)備，終將成為企業(yè)利潤(rùn)下滑的一個(gè)重要因素。因此，早有世界知名的電信設(shè)備巨頭愛(ài)立信、西門子等將終端業(yè)務(wù)拋售。近期又傳來(lái)諾基亞分拆終端部門的消息。盡管以綜合優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)著全球手機(jī)市場(chǎng)的頭牌地位，諾基亞不是沒(méi)有做居安思危的準(zhǔn)備。

　　這些年，諾基亞做了幾件對(duì)財(cái)報(bào)有重要影響的事情。早在2006年，諾基亞就提出向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，并為此展開(kāi)戰(zhàn)略布局。這兩年，諾基亞通過(guò)資本運(yùn)作和技術(shù)合作等手段，在地圖與導(dǎo)航、社交網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)通信、手機(jī)廣告等領(lǐng)域迅速地拓展自身的實(shí)力。此外，諾基亞對(duì)奇趣科技的收購(gòu)和Symbian剩余股份的收購(gòu)，則從操作系統(tǒng)的層面進(jìn)一步鞏固了在終端及應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)上的霸主地位。

　　然而，斥巨資收購(gòu)并免費(fèi)開(kāi)放的Symbian系統(tǒng)正在遭遇谷歌更為開(kāi)放的自有操作系統(tǒng)Andriond的嚴(yán)重沖擊。越來(lái)越多的電信運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)終端廠商陸續(xù)加盟Andriond，它們成為諾基亞在手機(jī)終端上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使得諾基亞在終端和平臺(tái)發(fā)展相互制肘。這也對(duì)其利潤(rùn)下滑產(chǎn)生了重要影響。

　　“在近來(lái)特別嚴(yán)峻的環(huán)境下，我們?nèi)猿掷m(xù)而集中地投資于面向消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，并通過(guò)我們豐富的移動(dòng)終端產(chǎn)品將這些服務(wù)帶給大家。2009年第一季度的最佳例證是諾基亞5800XpressMusic。這是諾基亞首款面向大眾市場(chǎng)的觸摸屏產(chǎn)品，其出色表現(xiàn)讓我們備感高興?！笨蹬鄤P表示。

　　讓康培凱津津樂(lè)道的諾基亞5800XpressMusic在一季度銷量為260萬(wàn)部。但以其每部不到250美元的單價(jià)，為

諾基亞貢獻(xiàn)的利潤(rùn)十分有限。

　　諾基亞于2008年7月10日完成對(duì)全球著名GPS導(dǎo)航地圖商和基于位置汽車導(dǎo)航定位解決方案供應(yīng)商N(yùn)AVTEQ的收購(gòu)。在2009年第一季度，NAVTEQ凈銷售額達(dá)1?郾32億歐元，與上一季度的2?郾05億歐元相比下降36%。這與時(shí)運(yùn)不佳有關(guān)。因?yàn)檎w經(jīng)濟(jì)環(huán)境的挑戰(zhàn)和汽車銷量縮減帶來(lái)了對(duì)汽車導(dǎo)航系統(tǒng)與移動(dòng)導(dǎo)航終端需求的急劇下降。如果國(guó)際金融危機(jī)繼續(xù)，NAVTEQ還將繼續(xù)讓諾基亞在成功轉(zhuǎn)型服務(wù)提供商的過(guò)程中焦急等待。

　　對(duì)于諾基亞利潤(rùn)滑坡的解釋其實(shí)非常簡(jiǎn)單：終端利潤(rùn)攤薄，服務(wù)市場(chǎng)未如愿上揚(yáng)。這相當(dāng)令人不安。諾基亞向來(lái)是手機(jī)行業(yè)風(fēng)潮引領(lǐng)者，但在整個(gè)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型后，這一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)被間接削弱了，搶其風(fēng)頭的是蘋果iPhone等后進(jìn)者。眼下，戴爾、Acer、思科、蘋果、Google、微軟等IT巨人紛紛介入到諾基亞賴以存活的智能手機(jī)領(lǐng)域，諾基亞已經(jīng)陷入了重重包圍之中，如不及時(shí)趕上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐，陷入虧損的泥潭也不遠(yuǎn)了。

　　互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)嗷嗷待哺，手機(jī)銷售仍然是主力，現(xiàn)在諾基亞的戰(zhàn)略談不上舍本逐末，但如何使主營(yíng)業(yè)務(wù)回暖？

　　諾基亞在財(cái)報(bào)中發(fā)布了將要采取的積極措施：包括縮減終端與服務(wù)事業(yè)部的銷售、營(yíng)銷和技術(shù)管理運(yùn)營(yíng)，精簡(jiǎn)諾基亞的終端研發(fā)部門，并提高某些全球支持部門的效率，而這些措施及其它舉措影響到全球約1700名員工。同時(shí)，諾基亞還著手關(guān)閉其在芬蘭捷瓦斯基拉的移動(dòng)終端研發(fā)機(jī)構(gòu)，這也將影響到約320名員工。

　　在CEO康培凱眼中，繼續(xù)加重互聯(lián)網(wǎng)投入仍將在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)是諾基亞發(fā)展策略?！耙患径扔捎谶\(yùn)營(yíng)商和代理商大量清倉(cāng)，銷售渠道存貨水平下降很快，對(duì)銷售產(chǎn)生了不利影響。”康培凱預(yù)計(jì)，二季度手機(jī)出貨量將與一季度持平或略高，但市場(chǎng)份額會(huì)上升。

　　分析師觀點(diǎn)：終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　獨(dú)立電信分析師、前萬(wàn)方咨詢研究總監(jiān)付亮

　　諾基亞首席執(zhí)行官康培凱（Olli-PekkaKallasvuo）表示，“因移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和經(jīng)銷商在第一季度大幅削減庫(kù)存，銷售渠道的庫(kù)存顯著下降，這影響了我們第一季度的銷量，但削減庫(kù)存意味著第二季度的需求更可預(yù)見(jiàn)?！睆拇搜灾锌梢钥闯觯Z基亞對(duì)市場(chǎng)好轉(zhuǎn)很有信心。

　　但應(yīng)該看到，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境好轉(zhuǎn)跡象并未出現(xiàn)，消費(fèi)者的移動(dòng)終端購(gòu)買周期還在加長(zhǎng)，愿意支付的價(jià)格在降低。諾基亞這樣有實(shí)力的品牌，可以通過(guò)增加促銷費(fèi)用，加快產(chǎn)品推出周期，降低產(chǎn)品價(jià)格，渠道向深度延伸，以保證持續(xù)穩(wěn)定的收入。例如，諾基亞第一季度手機(jī)平均單價(jià)為65歐元，低于去年同期的79歐元及上一季的71歐元，與上季度相比下降了8?郾5%，與去年同期相比更下降了近18%。如果考慮到高價(jià)格的新品上市的影響，諾基亞實(shí)際手機(jī)單價(jià)降幅更大。諾基亞等國(guó)際品牌保持增長(zhǎng)，意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將面臨更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)局面。

　　在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌廠商可能面臨更為不利的局面。它們不能像諾基亞那樣積極應(yīng)對(duì)，也不可能像山寨手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)那樣，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整生產(chǎn)品種和數(shù)量，甚至停產(chǎn)。雖然有中國(guó)3G市場(chǎng)啟動(dòng)的利好消息，但運(yùn)營(yíng)商積極定制手機(jī)和上網(wǎng)本、上網(wǎng)卡等終端，改變了產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系，又導(dǎo)致華為、中興、明基、天利達(dá)這樣的實(shí)力強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，原有的品牌廠商能獲得的機(jī)會(huì)也有限。