誰(shuí)動(dòng)了聯(lián)發(fā)科的奶酪（一）：GSM篇

山寨之父聯(lián)發(fā)科步入2010年面臨前所未有的窘境，投入巨資開(kāi)發(fā)的6253推廣不順，上半年缺貨風(fēng)波讓自己市場(chǎng)份額不斷被蠶食的同時(shí)也將展訊培育成可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；經(jīng)歷千辛萬(wàn)苦推出智能手機(jī)芯片剛剛推出便面臨出局的危險(xiǎn)；花費(fèi)巨資收購(gòu)的TD SCDMA則因?yàn)槁?lián)芯推出自主芯片面臨分道揚(yáng)鑣，WCDMA更受到了高通的層層堵截，聯(lián)發(fā)科怎么了？誰(shuí)動(dòng)了聯(lián)發(fā)科的奶酪？

從2005年起，聯(lián)發(fā)科以破壞性創(chuàng)新Turnkey模式席卷大陸手機(jī)行業(yè)，在摧毀一度輝煌大陸本土品牌手機(jī)廠商的同時(shí)，也造就了大陸山寨產(chǎn)業(yè)的崛起，超過(guò)500家手機(jī)設(shè)計(jì)公司，每月出貨超過(guò)6000萬(wàn)部銷(xiāo)往全球的山寨手機(jī)，聯(lián)發(fā)科一度成為山寨的代名詞，更被業(yè)界賦予山寨之父的美稱(chēng)，因?yàn)門(mén)urnkey聯(lián)發(fā)科更以超過(guò)90%的市場(chǎng)占有率壟斷市場(chǎng)。

從聯(lián)發(fā)科的產(chǎn)品布局看應(yīng)當(dāng)說(shuō)無(wú)可挑剔，面向GSM手機(jī)6223、6225、6253等多款芯片，面向智能手機(jī)有MT6516，WCDMA有MT6268，TD領(lǐng)域則有通過(guò)ADI收購(gòu)而來(lái)的Laguna，只要聯(lián)發(fā)科自身不犯錯(cuò)誤，對(duì)手很難取得突破，偏偏從2009年年中至今僅僅一年時(shí)間，好像所有的一切都發(fā)生了改變，中間發(fā)生了什么？

一、忽視對(duì)手，展訊死而復(fù)生

將展訊的死而復(fù)生歸功于聯(lián)發(fā)科有些片面，2009年初的展訊確實(shí)無(wú)法讓人重視，資金鏈斷裂不得不依靠政府三億人民幣無(wú)息貸款維持，高層更迭創(chuàng)始人武平退居幕后，相信即使展訊的很多董事會(huì)成員也未必對(duì)新上任的李力游抱有太大期望，2008年Q4展訊營(yíng)收跌至1020萬(wàn)美元，2009年Q1更跌至只有820萬(wàn)美元，即使在規(guī)模普遍不大的大陸IC公司中展訊也難言不錯(cuò)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想讓聯(lián)發(fā)科重視都難，這時(shí)的李力游被推上舞臺(tái)總給人霸王硬上弓的感覺(jué)，何況李力游的過(guò)往經(jīng)歷給人的印象也未必是霸王。

基于上述原因，當(dāng)2009年5月展訊6600L面世，相信不僅聯(lián)發(fā)科，包括大陸所有的手機(jī)設(shè)計(jì)公司都沒(méi)有給與更多的關(guān)注，不過(guò)顯然以李力游為核心的新一代展訊管理層未必這么想，雖然08、09年展訊業(yè)績(jī)不佳，6600L卻是集中了展訊所有核心研發(fā)人員歷經(jīng)三年開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，黃天不負(fù)展訊給了李力游反擊聯(lián)發(fā)科的殺手級(jí)武器。

其實(shí)不僅聯(lián)發(fā)科，2009年老杳認(rèn)識(shí)的許多手機(jī)設(shè)計(jì)公司老板對(duì)展訊同樣不抱希望，當(dāng)李力游帶著展訊營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)步入客戶(hù)大門(mén)所受的待遇可想而知，不過(guò)作為T(mén)op sales出身的李力游用事實(shí)證明了自己與武平的不同之處，在業(yè)界一片看衰的情況下，在聯(lián)發(fā)科視而不見(jiàn)的環(huán)境下，說(shuō)服了幾家大的design house啟動(dòng)了6600L的開(kāi)發(fā)，有人說(shuō)李力游是酒神，一次可以喝超過(guò)2瓶白酒不醉，其中雖然不乏夸獎(jiǎng)的成分，但作為50后的李力游頻頻在客戶(hù)面前拼酒只能說(shuō)明面對(duì)客戶(hù)對(duì)展訊不佳印象的無(wú)奈，當(dāng)2009年Q3基于6600L的產(chǎn)品不斷問(wèn)世，顯然李力游的努力沒(méi)有白費(fèi)，2009年第三季度，展訊營(yíng)收3840萬(wàn)美元扭虧為盈，Q4更達(dá)到4230萬(wàn)美元，市場(chǎng)份額達(dá)到10%從聯(lián)發(fā)科手中虎口拔牙站了起來(lái)。

二、策略失誤，展訊再上一層樓

2009年底在老杳的年度總結(jié)中，老杳曾經(jīng)談到展訊能在聯(lián)發(fā)科老虎打盹搶得10%市場(chǎng)份額實(shí)屬萬(wàn)幸，2010年展訊必將遭遇聯(lián)發(fā)科的強(qiáng)烈反撲，加強(qiáng)內(nèi)功及團(tuán)隊(duì)建設(shè)是展訊未來(lái)發(fā)展的必由之路，畢竟如果2009年李力游還可以作為前鋒出馬，2010年考驗(yàn)的將是展訊的團(tuán)隊(duì)力量。因此老杳判斷2009年上半年展訊市場(chǎng)份額出現(xiàn)微小下滑很正常，積蓄力量在下半年突破更為現(xiàn)實(shí)。

事實(shí)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，進(jìn)入2010年每當(dāng)展訊的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)步入客戶(hù)大門(mén)，聯(lián)發(fā)科總會(huì)第一時(shí)間得到消息，并在第二天進(jìn)行例行拜訪，詢(xún)問(wèn)客戶(hù)使用聯(lián)發(fā)科產(chǎn)品中所遇到的問(wèn)題，對(duì)客戶(hù)的關(guān)心達(dá)到無(wú)微不至的地步，之前對(duì)展訊的忽視已經(jīng)一去不復(fù)返。

不過(guò)聯(lián)發(fā)科在6225向6253上的切換給了展訊更上一層樓的機(jī)會(huì)，作為針對(duì)展訊6600L開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，6253承載了聯(lián)發(fā)科重回巔峰的使命，因此在2010年上半年完成6225向6253切換應(yīng)當(dāng)是聯(lián)發(fā)科早已安排對(duì)展訊致命一擊的重要一環(huán)，可惜雖然在6253中使用了很多新技術(shù)，如實(shí)現(xiàn)了射頻與基帶的單芯片設(shè)計(jì)，成本更低、銅工藝制程等等，也在手機(jī)基帶芯片中首次引入了aQFN的封裝技術(shù)，可惜從產(chǎn)品封測(cè)階段開(kāi)始6253便遭遇良率不足，由于對(duì)aQFN 貼片技術(shù)準(zhǔn)備不足，很多大陸山寨工廠的貼片機(jī)良率也很難提高，為此聯(lián)發(fā)科不得不分派專(zhuān)門(mén)技術(shù)支持人員現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，據(jù)傳目前聯(lián)發(fā)科準(zhǔn)備重回BGA封裝，是否真的如此相信2011年便會(huì)見(jiàn)分曉。

聯(lián)發(fā)科顯然沒(méi)有想到6253升級(jí)會(huì)遭遇如此難題，而切換不順帶來(lái)的惡果卻遠(yuǎn)比預(yù)想要大得多，由于全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，進(jìn)入2010年全球晶圓廠產(chǎn)能緊張，為了保證6253切換的順利進(jìn)行。聯(lián)發(fā)科肯定削減了大量6225的產(chǎn)能，其直接結(jié)果是造成2010年上半年聯(lián)發(fā)科在6253切換不順下6225的產(chǎn)能不足，正是這一點(diǎn)給了展訊在上一層樓的機(jī)會(huì)，截至2010年上半年，展訊市場(chǎng)份額已經(jīng)突破20%，2010年Q1展訊營(yíng)收更創(chuàng)紀(jì)錄的達(dá)到5200萬(wàn)美元，相信將于不久發(fā)布的展訊第二季度財(cái)報(bào)展訊營(yíng)收將突破7000萬(wàn)美元關(guān)口再一次創(chuàng)造公司季度財(cái)報(bào)記錄。

由于對(duì)展訊的忽視讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手崛起，由于自身產(chǎn)品策略的失誤讓展訊騰飛，這些應(yīng)當(dāng)還不對(duì)對(duì)聯(lián)發(fā)科的實(shí)力傷筋動(dòng)骨，真正對(duì)聯(lián)發(fā)科形成挑戰(zhàn)、動(dòng)了聯(lián)發(fā)科奶酪的因素老杳認(rèn)為恰恰是聯(lián)發(fā)科賴(lài)以崛起的根本：TurnKey。

老杳曾專(zhuān)門(mén)撰文《聯(lián)發(fā)科成也TurnKey、衰也Turnkey》便是希望從根本上探討聯(lián)發(fā)科從巔峰下滑或展訊崛起的緣由，與歐美公司如TI、英飛凌甚至ADI等相比，聯(lián)發(fā)科Turnkey確實(shí)如蔡明介所言是破壞性創(chuàng)新，因?yàn)門(mén)urnkey大幅度降低了手機(jī)研發(fā)的門(mén)檻，不過(guò)當(dāng)時(shí)光步入2009年，隨著大陸微電子的崛起，聯(lián)發(fā)科Turnkey已經(jīng)成為未來(lái)發(fā)展的障礙，以藍(lán)牙為例，由于大陸公司銳迪科成功開(kāi)發(fā)并推出藍(lán)牙芯片，其市場(chǎng)價(jià)位相對(duì)聯(lián)發(fā)科便宜不少，雖然藍(lán)牙可以為聯(lián)發(fā)科帶來(lái)更多的利潤(rùn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手藍(lán)牙更低的價(jià)位無(wú)疑讓展訊等基帶廠商的方案更具競(jìng)爭(zhēng)力，銳迪科的藍(lán)牙單價(jià)比聯(lián)發(fā)科便宜多少，展訊的Turnkey方案成本便會(huì)增加相應(yīng)的成本優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。

2010年下半年聯(lián)發(fā)科推出模擬電視芯片或許能說(shuō)明聯(lián)發(fā)科的思維方式，聯(lián)發(fā)科可能認(rèn)為以聯(lián)發(fā)科目前接近70%的市場(chǎng)占有率，一旦聯(lián)發(fā)科方案與自己的模擬電視芯片捆綁，其他模擬電視芯片廠商很難生存，為了保證客戶(hù)采用自己的模擬電視芯片，聯(lián)發(fā)科甚至制定了相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格方案，有些朋友估計(jì)聯(lián)發(fā)科在以成本價(jià)銷(xiāo)售自己的模擬電視芯片，可能由于準(zhǔn)備不足聯(lián)發(fā)科的模擬手機(jī)電視芯片采用了8X8的QFN封裝，與上海泰景、銳迪科、創(chuàng)毅視訊及Newport的6X6 QFN封裝相比大了不少，聯(lián)發(fā)科之所以以成本價(jià)銷(xiāo)售估計(jì)是希望通過(guò)未來(lái)芯片的升級(jí)帶來(lái)利潤(rùn)，據(jù)傳聯(lián)發(fā)科甚至專(zhuān)門(mén)在基帶芯片中設(shè)置障礙以阻止客戶(hù)與模擬電視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作，從以上策略可以看出聯(lián)發(fā)科依然對(duì)Turnkey情有獨(dú)鐘。

不過(guò)這次聯(lián)發(fā)科可能會(huì)再一次失望，因?yàn)槭紫蠕J迪科、創(chuàng)毅視訊甚至上海泰景的模擬電視成本本身便低過(guò)聯(lián)發(fā)科，而且大陸公司已經(jīng)習(xí)慣了20-30%的毛利率，事實(shí)會(huì)證明聯(lián)發(fā)科此舉只會(huì)降低基帶芯片的市場(chǎng)占有率，步入2010年Turnkey已經(jīng)不再是殺手锏。

也許是聯(lián)發(fā)科的成功來(lái)得太容易，使得公司文化對(duì)Turnkey達(dá)到崇拜的地步，其實(shí)相對(duì)展訊甚至2010年新近步入競(jìng)爭(zhēng)行列的Mstar來(lái)講，聯(lián)發(fā)科的市場(chǎng)及銷(xiāo)售能力并不突出，相反因?yàn)榍皫啄晔袌?chǎng)壟斷已經(jīng)形成了聯(lián)發(fā)科自大霸氣的習(xí)慣，聯(lián)發(fā)科崛起除了依賴(lài)其Turnkey模式，也依賴(lài)于其強(qiáng)大的技術(shù)及支持實(shí)力，不過(guò)隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如展訊、Mstar技術(shù)能力的提升，相對(duì)弱勢(shì)的市場(chǎng)及銷(xiāo)售勢(shì)必成為聯(lián)發(fā)科保有市場(chǎng)份額的另一障礙。這一點(diǎn)具體反映便是聯(lián)發(fā)科價(jià)格策略調(diào)整的遲緩，一旦聯(lián)發(fā)科降價(jià)展訊很快便會(huì)給予調(diào)整，而當(dāng)面對(duì)展訊等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)價(jià)，聯(lián)發(fā)科的反應(yīng)要緩慢的多，其中的玄妙也許只有聯(lián)發(fā)科內(nèi)部自己清楚：內(nèi)耗已經(jīng)成為聯(lián)發(fā)科進(jìn)一步發(fā)展的另一致命傷。

誰(shuí)動(dòng)了聯(lián)發(fā)科的奶酪，展訊抑或聯(lián)發(fā)科自己，或許都有，機(jī)緣巧合將李力游適時(shí)推上展訊的舞臺(tái)，李力游的決斷和實(shí)力也讓展訊抓住了每一個(gè)機(jī)會(huì)，聯(lián)發(fā)科到了該改變的時(shí)候。（作者，老杳）