蘋果與五大出版巨頭密會(huì)背后：討論搗亂亞馬遜

公敵蘋果

美國(guó)司法部披露“壟斷結(jié)盟”背后的“餐廳密會(huì)”細(xì)節(jié)，微軟身后的反壟斷陰影正在投向蘋果

如果美國(guó)有發(fā)改委，涉嫌操縱電子書定價(jià)的蘋果公司(AAPL.NASDAQ)會(huì)被約談。

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者昨天從美國(guó)司法部獲取的材料披露了蘋果和五家出版巨頭“勾兌”的細(xì)節(jié)，他們常常約在曼哈頓高級(jí)餐廳的私人包間，討論如何搗亂亞馬遜(AMZN.NASDAQ)的電子書的零售打折。

截至發(fā)稿時(shí)，拒絕和解的蘋果尚未給出官方回應(yīng)。本報(bào)記者致電其相關(guān)負(fù)責(zé)人電話，處于無(wú)人接聽狀態(tài)。

11日，蘋果股價(jià)下跌0.36%至626.20美元，亞馬遜則報(bào)收187.97美元，漲幅0.53%。

目前，全球最貴公司蘋果的市值已經(jīng)回落到6000億美元以內(nèi)，后者是其周二一度沖到的歷史高點(diǎn)，但仍低于1999年圣誕節(jié)后微軟(MSFT.NASDAQ)創(chuàng)造的6190億美元市值。

時(shí)間撥回到2012年4月11日，微軟的市值已經(jīng)縮水到2574.29億美元。2007年，一場(chǎng)世紀(jì)反壟斷大案以微軟認(rèn)罰4.97億歐元告終。

如今，反壟斷陰影又投向了蘋果，除此之外的專利混戰(zhàn)正在讓這個(gè)行業(yè)領(lǐng)袖變成行業(yè)公敵。

定價(jià)懸疑

11日，美國(guó)司法部在紐約曼哈頓地區(qū)法院對(duì)蘋果和五家主要出版商提起反壟斷訴訟，稱他們涉嫌聯(lián)手操縱電子書的定價(jià)。

五家出版商包括阿歇特出版集團(tuán)(Hachette Book Group)美國(guó)公司、哈潑-柯林斯公司(HarperCollins Publishers L.L.C。)、麥克米倫出版公司(Macmillan)、企鵝出版集團(tuán)(Penguin Group)美國(guó)公司與西蒙-舒斯特出版公司(Simon &Schuster Inc)。其中，“企鵝”的母公司是培生集團(tuán)(Pearson plc)，西蒙-舒斯特則是CBS公司旗下企業(yè)，哈潑-柯林斯是默多克(Rupert Murdoch)新聞集團(tuán)(News Corp)管理企業(yè)。

美國(guó)司法部披露，已經(jīng)與三家出版商初步達(dá)成和解協(xié)議，蘋果、“企鵝”和麥克米倫則決定與政府對(duì)簿公堂。

法院正在等待三家企業(yè)的訴訟回復(fù)，此后將排定開庭日期。

蘋果涉嫌壟斷緣于其“代銷模式”的“創(chuàng)新”。

這一模式的核心是，蘋果和出版商協(xié)商以折扣價(jià)格從出版商處購(gòu)買書籍，然后自行定價(jià)在電子書設(shè)備上銷售。這一聯(lián)盟正是在2010年蘋果iPad上市前達(dá)成的。

“代銷模式”企圖取代的是亞馬遜目前的“批發(fā)模式”，后者將書的定價(jià)權(quán)交由零售商。

作為一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)模式，“批發(fā)模式”有利于亞馬遜借其龐大用戶以及價(jià)格低廉的閱讀終端，以低價(jià)吸引更多的閱讀用戶。

美國(guó)司法部援引一名出版商的話表示，按照傳統(tǒng)模式，即使是新書或是暢銷書，其電子版的價(jià)格也只是位于“可惡的9.99美元的水平”。如今，一些暢銷電子書的價(jià)格已經(jīng)被抬高到12.99和14.99美元。

業(yè)內(nèi)分析人士稱，蘋果與出版商試圖推行的“代銷模式”提高了出版商的利潤(rùn)率，但其侵犯消費(fèi)者權(quán)益的結(jié)果是美國(guó)政府不能容忍的。

蘋果創(chuàng)始人喬布斯(Steve Jobs)也出現(xiàn)在了美國(guó)司法部公布的訴訟材料中，他曾對(duì)那些出版商表示：“消費(fèi)者要付的錢多了一點(diǎn)，不過(guò)，這就是你們所想的。”

根據(jù)蘋果與5家出版商曾經(jīng)達(dá)成的協(xié)議，蘋果每賣出一本電子書將從中獲取30%的提成，同時(shí)出版商承諾向蘋果提供“最惠國(guó)待遇”，也就是說(shuō)，其他電子書零售商不允許以低于蘋果電子書城(iBookstore)的價(jià)格出售同類產(chǎn)品。

美國(guó)政府提出的和解建議是，允許出版公司準(zhǔn)許像亞馬遜這樣的零售商擁有調(diào)整電子書價(jià)格的自由。

三家同意和解的出版商承諾，將允許他們的亞馬遜等同業(yè)者重新使用“批發(fā)模式”，同時(shí)終止與蘋果達(dá)成的“最惠價(jià)格”條款。

陰謀”披露

“陰謀的后果是，消費(fèi)者為一些暢銷書多付出了數(shù)百萬(wàn)美元。”美國(guó)司法部長(zhǎng)埃里克·霍爾德(Eric Holder)稱。

“通過(guò)今天的訴訟，我們?cè)趥鬟f一個(gè)明確的信息，即便是在高速發(fā)展的科技產(chǎn)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者也不能密謀抬價(jià)。”美國(guó)司法部負(fù)責(zé)反壟斷署的代理副部長(zhǎng)沙里斯·帕森(Sharis A. Pozen)說(shuō)。

高科技公司的“勾兌”手法很傳統(tǒng)。

根據(jù)訴訟文件，蘋果和五家出版公司對(duì)電子書銷售競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致書價(jià)降低和利潤(rùn)減少感到不悅。為了解決這個(gè)問(wèn)題，他們秘密締結(jié)成同盟。

訴訟文件指出，密謀開始于2009年夏天，出版公司的CEO們每個(gè)季度幾乎都會(huì)私下會(huì)面，常常約在曼哈頓高級(jí)餐廳的私人包間，討論機(jī)密商業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，包括亞馬遜電子書的零售打折事宜。

他們還經(jīng)常互通電話和電子郵件，商量起草針對(duì)他們所謂的“可惡的9.99美元價(jià)格點(diǎn)”的解決方案。

訴訟文件援引一家出版公司CEO的話稱：“我們的目標(biāo)是，迫使亞馬遜接受代理合同，重回到可以(令我們)接受的銷售價(jià)格……為了成功，我們的同事必須了解我們已進(jìn)入戰(zhàn)斗。”

亞馬遜將和解稱為消費(fèi)者和Kindle用戶的勝利，“我們期待看到更多更便宜的Kindle電子書。”

繼電子書閱讀器后，亞馬遜已經(jīng)開發(fā)出了屬于自己的平板電腦。

蘋果在電子書領(lǐng)域是否構(gòu)成壟斷？

易觀國(guó)際分析師李艷艷告訴本報(bào)記者，拋開法律角度，從商業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，蘋果與五大出版商的合作，長(zhǎng)期來(lái)看并不能對(duì)數(shù)字出版市場(chǎng)形成壟斷。

“因?yàn)橄∪钡馁Y源加之用戶的固定需求才能形成壟斷，蘋果與出版商的合作并非排他性合作。而考慮到亞馬遜在用戶體驗(yàn)、終端價(jià)格、電子書定價(jià)等方面的優(yōu)勢(shì)，并不會(huì)被蘋果電子書逐漸搶走份額。”李艷艷認(rèn)為。

根據(jù)亞馬遜2011年年報(bào)，盡管這些終端產(chǎn)品熱銷，但公司6.31億美元的凈收入較2010年的11.52億美元減少頗多。

蘋果2011年財(cái)報(bào)顯示，凈收入大增85%至259億美元，但財(cái)報(bào)并未披露其電子書收入。

這起反壟斷訴訟對(duì)于中國(guó)出版商的影響并不大。

作家維權(quán)聯(lián)盟執(zhí)行人貝志城告訴本報(bào)記者，蘋果的iBookstore上的定價(jià)政策并不適用中國(guó)的出版商，中國(guó)出版商的圖書更多的是在蘋果的App Store以App應(yīng)用的模式存在，而非電子書。

但這也引發(fā)了蘋果App Store在中國(guó)出版業(yè)的另一個(gè)問(wèn)題——盜版。貝志城稱，目前作家維權(quán)聯(lián)盟的做法是發(fā)現(xiàn)一個(gè)起訴一個(gè)。截至目前，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有20多個(gè)知名作家的60多部作品在蘋果App中涉嫌盜版侵權(quán)，目前已起訴蘋果的作家有9位，涉案金額約3000萬(wàn)元。

微軟前轍

值得關(guān)注的是，2011年，歐盟委員會(huì)也針對(duì)出版商是否與蘋果密謀通過(guò)定價(jià)協(xié)議封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開調(diào)查。

美國(guó)司法部在訴訟文件中也披露了其反壟斷署和歐盟委員會(huì)的緊密合作。

從這點(diǎn)來(lái)看，蘋果和微軟這兩個(gè)新老硅谷巨頭有著類似的成長(zhǎng)的煩惱。

1998年12月，一家微電子公司向歐盟投訴微軟，引發(fā)歐盟對(duì)微軟公司展開調(diào)查。

這一反壟斷大案耗時(shí)9年。

2004年3月24日，歐盟認(rèn)定微軟違規(guī)，對(duì)其開出一張4.97億歐元的罰單。2007年9月17日，歐洲初審法院駁回微軟的上訴，維持歐盟的裁決，責(zé)令微軟支付罰款。當(dāng)年，10月22日，微軟服輸。

在微軟鼎盛之時(shí)，反壟斷大棒還從美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)揮來(lái)。

微軟年報(bào)顯示，2011年其OFFICE軟件用戶超1億，但較前幾年的高點(diǎn)并無(wú)明顯上升。

歐洲競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)專員杰奎因·阿爾穆尼亞(Joaquín Almunia)認(rèn)為，蘋果打算在歐洲和解。

蘋果的麻煩不止于此。

面臨破產(chǎn)危險(xiǎn)的柯達(dá)周二對(duì)蘋果公司提起了專利訴訟。

此前，柯達(dá)已就圖像預(yù)覽方面的專利起訴蘋果公司。在新的訴訟中，柯達(dá)指控蘋果公司手機(jī)和平板電腦上的圖像傳輸功能侵犯了柯達(dá)的專利。

在手機(jī)操作系統(tǒng)領(lǐng)域，蘋果發(fā)起了數(shù)輪專利大戰(zhàn)叫板Android陣營(yíng)，但被谷歌收購(gòu)的摩托羅拉移動(dòng)很快也開始反擊。今年，摩托羅拉向美國(guó)佛羅里達(dá)南區(qū)地方法院提起訴訟，指控蘋果iPhone 4S侵犯了與其移動(dòng)技術(shù)相關(guān)的六項(xiàng)專利。

3月，蘋果在起訴摩托羅拉移動(dòng)控股公司侵犯專利權(quán)一案中敗訴。而蘋果與三星的專利戰(zhàn)也沒(méi)有偃旗息鼓的打算。目前二者已在多個(gè)國(guó)家相互提起侵權(quán)訴訟，要求禁售對(duì)方產(chǎn)品。

蘋果電子書代理模式的煩惱

李娜

目前，美國(guó)司法部正在對(duì)蘋果和美國(guó)五家最大的出版商提起反壟斷訴訟，原因是這些公司合謀提高價(jià)格，阻止亞馬遜公司以9.99美元的價(jià)格出售電子書。

蘋果對(duì)此的辯解是，所謂的價(jià)格聯(lián)盟非但不是壟斷，而是增加了電子出版物行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)，即便出版商認(rèn)為自己并沒(méi)有錯(cuò)，但目前已經(jīng)有三家出版社就訴訟達(dá)成和解，同意允許亞馬遜公司和其他零售商制定電子書零售價(jià)。一位美國(guó)的出版商說(shuō)：“看，這并不是消費(fèi)者的勝利，而是亞馬遜手里又多了一副好牌。”

代理模式

2010年蘋果推出iPad時(shí)與出版社達(dá)成協(xié)議——出版社對(duì)其電子書定價(jià)，并且以最低的價(jià)格提供給蘋果進(jìn)行銷售，而蘋果從銷售額中抽取30%作 為傭金。這種被稱為“代理模式”的做法很快擊敗了亞馬遜的“批發(fā)模式”業(yè)務(wù)模式，后者以折扣價(jià)向出版社購(gòu)買電子書，再以亞馬遜所定價(jià)格通過(guò)其電子閱讀器銷 售給讀者。

這種代理模式其實(shí)是允許發(fā)行商在所謂的“最惠國(guó)待遇”(most favored nations)協(xié)議下設(shè)定電子書的價(jià)格，一業(yè)內(nèi)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示：“蘋果所用的代理模式賦予出版社更大的定價(jià)權(quán)，并可限制打折銷售，有助 于出版業(yè)避免圖書在線銷售的打擊，而在傳統(tǒng)圖書零售行業(yè)，出版商并無(wú)定價(jià)權(quán)，后者掌握于終端零售商的手中。”

出版商顯然會(huì)更愛蘋果。

媒體稱，蘋果去年發(fā)布iPad時(shí)推出的“代理模式定價(jià)”已成為行業(yè)慣例，導(dǎo)致電子圖書價(jià)格上漲，有效終結(jié)了亞馬遜提供大幅折扣的模式。巴克萊銀 行對(duì)亞馬遜在采用批發(fā)模式和代理模式兩種情況下的電子書凈利潤(rùn)率進(jìn)行比較，在批發(fā)模式下，亞馬遜的電子書凈利潤(rùn)率為-38%，而在代理模式下凈利潤(rùn)率為 30%。

但蘋果的這種模式從去年年底開始就引起了美國(guó)司法部的不滿。就在前不久，美國(guó)司法部正式向蘋果提出反壟斷訴訟。

誰(shuí)來(lái)定價(jià)？

“實(shí)際上，在亞馬遜和蘋果的定價(jià)模式中，不論是批發(fā)模式還是代理模式，均有部分協(xié)議涉及到確保自己能獲得較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格。”上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，美國(guó)司法部對(duì)蘋果電子書的價(jià)格壟斷起訴并非另一方面支持亞馬遜的批發(fā)模式。

“畢竟現(xiàn)在從事電子書出版的公司越來(lái)越多，不僅有亞馬遜、蘋果、Google這樣的渠道商，也有如巴諾這樣的既有線下實(shí)體書店，又有線上出版發(fā)行平臺(tái)的公司，也有一些出版公司建立自己的出版發(fā)行渠道。”

美國(guó)司法部表示，正在努力尋求對(duì)策，讓包括亞馬遜在內(nèi)的出版商回歸零售模式，使其取得面對(duì)消費(fèi)者的直接定價(jià)權(quán)利。

一位知情人士稱，目前的和解方案或訴訟并不一定會(huì)導(dǎo)致代理定價(jià)模式徹底流產(chǎn)，或令其他出版商無(wú)法繼續(xù)自主確定電子書價(jià)格?？偛吭O(shè)在美國(guó)紐約的蘭 登書屋此前已與蘋果和亞馬遜達(dá)成協(xié)議。根據(jù)這一協(xié)議，出版商可以自主確定電子書價(jià)格，而這也是代理定價(jià)模式的基礎(chǔ)。蘭登書屋此次沒(méi)有遭到美國(guó)司法部調(diào)查。

“基本上這會(huì)加速市場(chǎng)回歸到亞馬遜原已建立的低于10美元的標(biāo)準(zhǔn)行情。”Forrester Research的媒體分析師James McQuivey表示。

而對(duì)于中國(guó)出版商來(lái)說(shuō)，“反壟斷”和“市場(chǎng)化”似乎還很遠(yuǎn)，出版《杜拉拉升職記》的博集天卷負(fù)責(zé)人王勇告訴記者，在中國(guó)任何人都可以直接把電子版上傳到蘋果上，代理模式還是批發(fā)模式對(duì)于中國(guó)的出版商和作者來(lái)說(shuō)，討論過(guò)早。