談?wù)剚嗰R遜的電子書營銷策略

創(chuàng)建于1994年的亞馬遜，如今已是全球最大的在線零售商。而很少有人真正明白到底是什么原因使得這個有著18年歷史的在線零售商如此吸引人，在出版行業(yè)如此所向披靡。

當(dāng)然，亞馬遜的官方發(fā)言你大可不必盡信。因為作為一種宣傳手段，那些措辭只是在最大程度地美化其公司形象（其他任何公司都是一樣）。我們應(yīng)該透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從亞馬遜公司的基本理念入手，并分析它是如何將這一理念付諸實施的。

在我看來，亞馬遜的成功不外乎以下三點：

脫離媒介

所謂脫離媒介，就是在供應(yīng)鏈中摒棄各種媒介形式。有別于傳統(tǒng)的分銷渠道，亞馬遜商店都是直接與消費者打交道，沒有分銷商，沒有代理商。而在線直接交易也節(jié)省了公司的客服成本。而互聯(lián)網(wǎng)則使得脫離媒介更加容易實現(xiàn)。

貝佐斯正是意識到這一點，才將亞馬遜定位成基于互聯(lián)網(wǎng)，脫離中間商的在線零售商店。亞馬遜也逐步實現(xiàn)了實時訂購：網(wǎng)站上展示無庫存商品，當(dāng)客戶下正式訂單后，公司再與供應(yīng)商拿貨。截止到目前為止，這一模式運作良好。

相比之下，傳統(tǒng)書店的局限性在于，它需要有很大的庫存來滿足各類讀者的要求；而書籍庫存也很占地方；但一家書店占地面積再大，它所能存放的書籍?dāng)?shù)量還是有限的。而庫存的堆積對于商家也是個風(fēng)險。亞馬遜則沒有這個擔(dān)憂，不需建造倉庫，根據(jù)客戶訂單安排出貨，銷售渠道簡單利落。

形成壟斷

這里所說的壟斷，指的是一個賣家對應(yīng)多個買家。而一旦形成這樣的壟斷，吃虧的是消費者。當(dāng)某個公司成為行業(yè)壟斷者，他就不會再過多考慮產(chǎn)品質(zhì)量和價格，因為消費者別無他選。而目前看來，亞馬遜在全球電子書市場已經(jīng)形成了壟斷。它可以以批發(fā)商和圖書賣家兩個身份分享電子書這個大蛋糕。他們通過批發(fā)和零售兩個過程，在出版商那里拿著優(yōu)惠的折扣，然后再按自己的意愿賣個好價錢。

買家壟斷

所謂的買家壟斷就是一個買家對應(yīng)多個賣家。從出版商的角度來看，亞馬遜就成了一個批發(fā)商，而且隨著它繼續(xù)發(fā)展，或許會成為唯一的最大的批發(fā)商。如此一來，出版商們也很受傷，他們的利潤將被下壓至最低，甚至?xí)?dǎo)致一些出版商倒閉。后續(xù)的不良反應(yīng)將是，電子書種類單一，且質(zhì)量下降。

作為電子書領(lǐng)域的霸主，近來亞馬遜因涉嫌哄抬電子書價格而飽受非議。是它自負也好，是競爭對手的打擊手段也好，人們已經(jīng)不知不覺將亞馬遜設(shè)置成自己的“默認電子圖書館”了。