照明企業(yè)欲借奧運(yùn)營(yíng)銷橫渡英吉利海峽

2012年第30屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)將于7月28日03時(shí)12分(北京時(shí)間)在英國(guó)倫敦開(kāi)幕，在世人矚目的盛會(huì)召開(kāi)之時(shí)，借奧運(yùn)東風(fēng)，揚(yáng)帆出海，整合資源，進(jìn)而打造黃金品牌，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行營(yíng)銷突圍，對(duì)于中國(guó)大大小小的燈飾照明企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是千載難逢的機(jī)遇，同時(shí)也面臨著很大的挑戰(zhàn)。

助力照明企業(yè)打造黃金品牌

奧運(yùn)會(huì)作為人類歷史上最大規(guī)模的體育盛會(huì)，受到了全球的注目?，F(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)不是單純的體育盛事，歷屆奧運(yùn)會(huì)通過(guò)與營(yíng)銷的完美結(jié)合，成為展示人類經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文明 的盛會(huì)。自從商界奇才尤伯羅斯創(chuàng)造性地將奧運(yùn)和商業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)，并使1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成為“第一次賺錢的奧運(yùn)營(yíng)銷奧運(yùn)會(huì)”以來(lái)，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越成為眾商家關(guān)注的焦點(diǎn)。

在2008年北京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館的建設(shè)中，僅是照明產(chǎn)品需求就超過(guò)5億元 ，在巨大的商機(jī)面前，全球照明企業(yè)飛利浦、GE、松下、索恩、美國(guó)量通、COPER 等國(guó)際照明巨頭紛紛爭(zhēng)奪奧運(yùn)場(chǎng)館的照明工程，而國(guó)內(nèi)的照明企業(yè)也不甘人后，雷士照明拿到了價(jià)值4000多萬(wàn)元的奧運(yùn)照明工程項(xiàng)目訂單，成為北京奧運(yùn)會(huì)頭號(hào)贏家;三雄·極光中標(biāo)鳥(niǎo)巢、老山自行車館、國(guó)家會(huì)議中心、北京大學(xué)體育館等共15個(gè)奧運(yùn)工程照明項(xiàng)目……北京奧運(yùn)會(huì)成為中國(guó)照明企業(yè)展現(xiàn)民族品牌的最好舞臺(tái)。

在嘗到奧運(yùn)營(yíng)銷的甜頭之后，國(guó)內(nèi)不少照明企業(yè)開(kāi)始紛紛開(kāi)展體育營(yíng)銷，其手段也逐漸多樣化。2008年，三雄·極光贊助CBA;2010年，明凱照明冠名CBA 球隊(duì);2011年，佛山照明簽約中國(guó)女排，雷士照明簽約成為亞奧理事會(huì)照明產(chǎn)品及服務(wù)合作伙伴……各照明企業(yè)不遺余力地開(kāi)拓體育營(yíng)銷之路，打造自己的黃金品牌。

成品牌騰飛的“推進(jìn)劑”

今年倫敦奧運(yùn)會(huì)點(diǎn)燃的不僅是奧運(yùn)會(huì)主會(huì)場(chǎng)內(nèi)的奧林匹克圣火，還點(diǎn)燃了全球各個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的熊熊戰(zhàn)火。燈飾照明企業(yè)更是不失時(shí)機(jī)地利用這四年一度的體育盛事，紛紛打出自己的“奧運(yùn)策略牌”，以期能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。3月20日，雷士照明在重慶市喜來(lái)登大酒店與中國(guó)香港奧委會(huì)、中國(guó)澳門奧委會(huì)、中華臺(tái)北奧委會(huì)簽署合作伙伴協(xié)議，在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，雷士照明將獲得港、澳、臺(tái)奧委會(huì)的名稱權(quán)及官方標(biāo)志使用權(quán)、集體肖像使用權(quán)和活動(dòng)推廣權(quán)。同時(shí)，雷士照明將在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，與雷士英國(guó)分公司一起開(kāi)展一系列營(yíng)銷活動(dòng)。自北京奧運(yùn)會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)之后，雷士照明再一次借助奧運(yùn)賽事，發(fā)力全球市場(chǎng)，提升品牌國(guó)際影響力。

3月25日，雪萊特光電中國(guó)擊劍隊(duì)在佛山舉行簽約儀式暨新聞發(fā)布會(huì)。作為雪萊特光電2012投資近億元的市場(chǎng)營(yíng)銷的首要方略，在中國(guó)擊劍隊(duì)首次奪得世界杯大獎(jiǎng)賽團(tuán)體冠軍并取得倫敦奧運(yùn)會(huì)參賽資格之時(shí)，借助成為中國(guó)擊劍隊(duì)指定贊助商和戰(zhàn)略合作伙伴的契機(jī)，取得2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的入場(chǎng)券，藉此“光耀中國(guó)，亮劍世界”。

讓企業(yè)“名”“利”雙收

在營(yíng)銷高度同質(zhì)化的今天，燈飾照明企業(yè)要突破營(yíng)銷困局，體育營(yíng)銷不失為最佳的選擇之一。隨著奧運(yùn)會(huì)、世界杯等國(guó)際性大型體育賽事的日漸升溫，不少國(guó)際巨頭紛紛打起了體育賽事的主意?？煽诳蓸?lè)、三星、李寧等品牌的成功表明，體育營(yíng)銷確實(shí)具有塑造品牌的巨大魔力。

一方面，企業(yè)通過(guò)贊助體育活動(dòng)樹(shù)立品牌的健康形象，借助體育活動(dòng)本身的光環(huán)效應(yīng)提升品牌的知名度和美譽(yù)度。據(jù)了解，一個(gè)企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1% ，就需要2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，而通過(guò)大型的體育比賽如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，這種認(rèn)知度可提高到10%，同時(shí)還能獲得很好的經(jīng)濟(jì)效益。

另一方面，體育營(yíng)銷使消費(fèi)者在心理上更容易接受產(chǎn)品，同時(shí)熱烈的體育活動(dòng)氣氛更能促成消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購(gòu)買欲望。借助體育活動(dòng)的轟動(dòng)效應(yīng)和熱烈氣氛，使之有機(jī)地與銷售相聯(lián)合，將贊助和促銷活動(dòng)開(kāi)展得更為豐富多彩，更為聲勢(shì)浩大，使企業(yè)能在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)“名”“利”雙收。

雖美味卻不易消化

奧運(yùn)會(huì)雖然能幫助企業(yè)樹(shù)立品牌，打通市場(chǎng)銷路，但是奧運(yùn)營(yíng)銷是一把雙刃劍，若果操作不好，反而會(huì)讓企業(yè)元?dú)獯髠?/p>

1.奧運(yùn)營(yíng)銷投資大風(fēng)險(xiǎn)也大。奧運(yùn)會(huì)是一項(xiàng)全球性體育活動(dòng)，開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷必然要投入大量的資金，然而，若企業(yè)在營(yíng)銷策劃上準(zhǔn)備不足，心態(tài)不正，定位不精確，將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)面臨著奧運(yùn)贊助權(quán)開(kāi)發(fā)不利的風(fēng)險(xiǎn)和陷阱，數(shù)十億甚至上百億元的總投資，有可能竹籃打水一場(chǎng)空。

2.信息過(guò)于集中，乃至擁堵。奧運(yùn)會(huì)期間，各種信息紛沓而至 ，人們的興奮點(diǎn)從這一邊轉(zhuǎn)到另外一邊，可能只需要幾小時(shí)甚至更短，熱點(diǎn)在快速地轉(zhuǎn)換，企業(yè)難以跟蹤。如何達(dá)到飽和宣傳，獲得期待的營(yíng)銷效果，企業(yè)需要仔細(xì)思量。

3.“后奧運(yùn)時(shí)代”是一個(gè)難以跨越的坎。當(dāng)奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，隨著各個(gè)比賽場(chǎng)地和運(yùn)動(dòng)員村等奧運(yùn)建筑被閑置，運(yùn)動(dòng)員各自回歸，建筑內(nèi)安裝的產(chǎn)品以及運(yùn)動(dòng)員所代言的品牌將會(huì)有一段時(shí)間被無(wú)意地沉寂下來(lái)，并有可能逐漸淡出人們的視線和記憶。如何做好“后奧運(yùn)時(shí)代”的營(yíng)銷活動(dòng)，是各奧運(yùn)贊助商必須要面對(duì)的一個(gè)重要課題。

4.企業(yè)短視導(dǎo)致產(chǎn)品雖然中標(biāo)奧運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)工程，而企業(yè)卻未獲得奧組委的授權(quán)證書(shū)。企業(yè)經(jīng)過(guò)艱辛的競(jìng)標(biāo)，產(chǎn)品打進(jìn)了諸如鳥(niǎo)巢、水立方等這些標(biāo)志性?shī)W運(yùn)場(chǎng)館，然而，企業(yè)卻沒(méi)有權(quán)力拿奧運(yùn)的噱頭進(jìn)行宣傳，這是何等的悲哀。在2008年廣州國(guó)際照明展覽會(huì)上，某國(guó)內(nèi)知名照明品牌被要求撤除有關(guān)涉及北京奧運(yùn)會(huì)宣傳資料和物料的事件，值得廣大廠商反思。近年來(lái)，隨著全民體育運(yùn)動(dòng)的興起，燈飾照明行業(yè)日益重視奧運(yùn)營(yíng)銷，如何利用奧運(yùn)營(yíng)銷助力企業(yè)品牌迅速傳播，也成為各大燈飾照明企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。體育營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，要做好體育營(yíng)銷，企業(yè)就必須端正心態(tài)，做好長(zhǎng)期、有序的規(guī)劃，將奧運(yùn)精神與企業(yè)文化進(jìn)行融合，整合各渠道資源，利用傳播載體把奧運(yùn)營(yíng)銷效果最大化并不斷開(kāi)展線下活動(dòng)，擴(kuò)大品牌知名度。

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