視頻網(wǎng)站結(jié)束燒錢搶劇階段 聯(lián)合購(gòu)買成新模式

前不久在湖南衛(wèi)視播出的《太平公主秘史》（45集）去年以5000萬(wàn)元的總價(jià)賣出了網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，這一價(jià)格成為電視劇網(wǎng)絡(luò)最高價(jià)，也側(cè)面反映了視頻網(wǎng)站對(duì)電視劇版權(quán)的瘋搶現(xiàn)象。然后這種現(xiàn)象在今年逐漸改變，在今年的春節(jié)電視節(jié)目推介會(huì)上，零網(wǎng)絡(luò)版權(quán)成交率，讓大家注意到視頻網(wǎng)站的回歸理性。據(jù)搜狐視頻影視版權(quán)中心總監(jiān)馬可透露，今年一線劇集的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)至少下跌了一半，有的劇集甚至根本沒(méi)有市場(chǎng)。視頻網(wǎng)站成本壓力過(guò)大，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)價(jià)格越來(lái)越理性。同時(shí)，一些新的舉措也在形成。諸如，愛(ài)奇藝、搜狐視頻、騰訊等三家公司建立“內(nèi)容合作組織”，聯(lián)合購(gòu)買版權(quán)、分享資源等。視頻網(wǎng)站負(fù)責(zé)人都表示，希望電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格在市場(chǎng)杠桿的調(diào)控下回歸理性。

現(xiàn)象 一線劇集價(jià)格下降過(guò)五成

2009年在熒屏上熱播的《潛伏》，在2008年僅以每集1萬(wàn)元的價(jià)格出售了網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)。隨著視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)加大，從去年中開(kāi)始，電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格一路飆升：上半年價(jià)格還停留在單集30萬(wàn)至40萬(wàn)元的一線劇集，下半年已升至80萬(wàn)至100萬(wàn)元。有傳言稱騰訊視頻以單集185萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)入的《宮鎖珠簾》創(chuàng)歷史紀(jì)錄，但據(jù)記者了解，45集總價(jià)5000萬(wàn)元的《太平公主秘史》才是真正的“標(biāo)王”。

“去年買（電視?。┚褪菗?，有一種競(jìng)標(biāo)舉牌的感覺(jué)，大家只管問(wèn)‘能不能買到’，搶了一年，開(kāi)始反思值不值”，愛(ài)奇藝業(yè)務(wù)發(fā)展部高級(jí)總監(jiān)張語(yǔ)芯說(shuō)，從去年11月開(kāi)始，愛(ài)奇藝就不再考慮購(gòu)買虛報(bào)的高價(jià)劇。

到了今年3月，北京春季電視節(jié)目推介會(huì)上，沒(méi)有一家視頻網(wǎng)站出手購(gòu)買電視劇版權(quán)，“成交量低、價(jià)格低、持幣待購(gòu)現(xiàn)象明顯”。搜狐視頻影視版權(quán)中心總監(jiān)馬可透露，今年一線劇集的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)至少下跌一半，“去年湖南臺(tái)的?。ù_定在湖南衛(wèi)視的?。?，單集價(jià)格在百萬(wàn)左右；但就這個(gè)月，價(jià)格已跌至單集三四十萬(wàn)。二三線劇集，有的以很低的價(jià)格被版權(quán)方收購(gòu)，有的根本沒(méi)有市場(chǎng)”。騰訊副總裁劉春寧感言：“視頻行業(yè)做了快八九年了，現(xiàn)在還在虧本。沒(méi)有一個(gè)行業(yè)會(huì)永遠(yuǎn)燒錢燒下去。”

絕大部分的視頻網(wǎng)站意識(shí)到之前以高價(jià)爭(zhēng)奪電視劇播放版權(quán)的行為不夠理智，都試圖采取新的模式來(lái)促使市場(chǎng)調(diào)整版權(quán)價(jià)格，這其中就包括多家視頻網(wǎng)站的合作。騰訊副總裁劉春寧表示，“雖然今年以來(lái)版權(quán)價(jià)格一路在降，但距離理性的市場(chǎng)交易行為還有一定的距離。視頻網(wǎng)站聯(lián)合互享版權(quán)內(nèi)容，加強(qiáng)內(nèi)容流通，促使版權(quán)價(jià)格回歸理性，優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，將促使行業(yè)健康快速發(fā)展”。

原因 成本壓力大，市場(chǎng)杠桿調(diào)節(jié)

視頻網(wǎng)站播放電視劇回收靠三種模式：廣告、版權(quán)分銷與收費(fèi)點(diǎn)播。如果網(wǎng)站購(gòu)買的是獨(dú)播版權(quán)，就只能做廣告或收費(fèi)點(diǎn)播，只有購(gòu)買了獨(dú)家版權(quán)才能做版權(quán)分銷（將播放權(quán)賣給其他網(wǎng)站）。

經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，視頻網(wǎng)站行業(yè)格局已初步形成，在盈利模式方面已經(jīng)形成兩大陣營(yíng)：一個(gè)是以優(yōu)酷、搜狐視頻等門(mén)戶視頻為代表的“免費(fèi)收看＋廣告”陣營(yíng)，他們的回收模式以廣告收入為主；另一個(gè)是以樂(lè)視為代表的高清付費(fèi)陣營(yíng)，付費(fèi)點(diǎn)播、版權(quán)分銷和廣告，構(gòu)成其主要收入來(lái)源。

驟升的網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)價(jià)格，讓視頻網(wǎng)站的成本壓力越來(lái)越大，廣告收入、付費(fèi)點(diǎn)播等模式無(wú)法保持成本和收入的平衡。業(yè)界傳稱愛(ài)奇藝5000萬(wàn)元購(gòu)入的《太平公主秘史》，其廣告收入只有十分之一，對(duì)此愛(ài)奇藝CEO龔宇坦承“越貴的劇虧損越大”。

搜狐視頻影視版權(quán)中心總監(jiān)馬可認(rèn)為，視頻版權(quán)價(jià)格下降是市場(chǎng)行為，任何過(guò)熱都會(huì)出現(xiàn)自我調(diào)節(jié)。“為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，2010、2011年視頻網(wǎng)站大規(guī)模融資，爭(zhēng)搶影視版權(quán)，以爭(zhēng)奪流量與地位，從而抬高網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。但現(xiàn)實(shí)是，廣告價(jià)格是兩倍上漲，版權(quán)則是十幾倍甚至百倍上漲”。馬可透露，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)單集過(guò)百萬(wàn)的電視劇，目前為止不超過(guò)10部，“百萬(wàn)是個(gè)坎兒，這個(gè)價(jià)格相當(dāng)一段時(shí)間都不可能再現(xiàn)”。

影響

1.找準(zhǔn)自身定位再出手

據(jù)廣電總局公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年全國(guó)生產(chǎn)完成并獲得國(guó)產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證的劇目共計(jì)469部14942集，卻只有3000多集電視劇能與觀眾見(jiàn)面。視頻網(wǎng)站在給影視劇提供了新的播出渠道的同時(shí)，也鞏固了自己挑剔的買方地位。網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格下調(diào)后，視頻網(wǎng)站在購(gòu)買劇集時(shí)更理性、謹(jǐn)慎，不再一窩蜂地爭(zhēng)搶。

馬可稱：“去年凡是電視臺(tái)想要的劇，網(wǎng)站都想拿。今年是重點(diǎn)劇目以便宜價(jià)格買，可買可不買的就不買。電視劇主流還是為電視臺(tái)服務(wù)的，純粹電視化的劇集，并不適合在網(wǎng)上播。視頻網(wǎng)站需要根據(jù)自身定位和用戶需求，買符合在自己平臺(tái)播出的、互聯(lián)網(wǎng)化的劇目。”

2.提升自制節(jié)目品質(zhì)

另一方面，視頻網(wǎng)站增強(qiáng)與內(nèi)容制作方的合作，這種合作也意味著無(wú)播出平臺(tái)的版權(quán)代理商利潤(rùn)空間被極大壓縮。今年3月愛(ài)奇藝與多家影視內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)采取了“分甘同味”的內(nèi)容戰(zhàn)略，即愛(ài)奇藝以低價(jià)甚至免費(fèi)購(gòu)入視頻版權(quán)，雙方可通過(guò)廣告分成的模式獲得各自收益，張語(yǔ)芯稱“這會(huì)大大降低版權(quán)采買的成本壓力”。除了收縮購(gòu)買版權(quán)的投入，各家視頻網(wǎng)站還加大了自制節(jié)目的投入，自制內(nèi)容品質(zhì)提升以及內(nèi)容的多樣化，在一定程度上緩解了版權(quán)的重壓。

3.網(wǎng)站合作聯(lián)合購(gòu)版權(quán)

4月24日，愛(ài)奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻在京宣布聯(lián)盟組建“視頻內(nèi)容合作組織”，形成了當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)最強(qiáng)大的整合宣傳和營(yíng)銷平臺(tái)，涵蓋了視頻、門(mén)戶、搜索、社交網(wǎng)絡(luò)等國(guó)內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。對(duì)于集體中意的劇目，三家聯(lián)合購(gòu)買版權(quán)各攤1/3，再利用各自資源集中推廣、聯(lián)合播出。目前，三方已達(dá)成9部劇可以這樣合作協(xié)議。此外，版權(quán)互換也將成為三方新的合作模式，即各家拿出各自的獨(dú)家版權(quán)劇，三方共同商討哪些項(xiàng)目可以互換。騰訊副總裁劉春寧解釋稱“這就好比電視臺(tái)買劇，有聯(lián)合買的，有買獨(dú)播的，也有自制的”。

事實(shí)上，視頻行業(yè)抱團(tuán)購(gòu)買版權(quán)并非第一次。早在2009年底，酷6網(wǎng)與搜狐視頻聯(lián)手建立國(guó)內(nèi)首個(gè)“國(guó)際影視版權(quán)聯(lián)合采購(gòu)基金”；2010年2月，優(yōu)酷網(wǎng)與土豆網(wǎng)也宣布結(jié)盟并推出“網(wǎng)絡(luò)視頻聯(lián)播模式”，但視頻版權(quán)價(jià)格并沒(méi)有因此有所穩(wěn)定。視頻網(wǎng)站的合作，是否能讓版權(quán)價(jià)格回歸到一個(gè)合理區(qū)間，實(shí)現(xiàn)“求同存異、良性競(jìng)爭(zhēng)”的行業(yè)目標(biāo)，仍待觀察。

另一種聲音

樂(lè)視：熱播劇價(jià)格仍將上漲

樂(lè)視網(wǎng)(300104,股吧)高級(jí)副總裁高飛認(rèn)為，目前影視劇的版權(quán)價(jià)格出現(xiàn)了波動(dòng)，但一線熱播影視劇的價(jià)格依舊堅(jiān)挺，“因?yàn)殡S著網(wǎng)絡(luò)視頻影響力的增強(qiáng)，影視劇在視頻網(wǎng)站播放所覆蓋人群、帶來(lái)的廣告收益都將大幅增長(zhǎng)”。由于看好其前景，高飛透露樂(lè)視網(wǎng)已鎖定2012年超過(guò)60%以及2013年40%至50%的熱門(mén)電視劇獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。

制作方：明星片酬不會(huì)大幅下調(diào)

《心術(shù)》的制作方負(fù)責(zé)人萬(wàn)文君表示：“視頻版權(quán)大幅下降，對(duì)制作方有一定影響，但不會(huì)太大。”也有說(shuō)法稱，視頻版權(quán)下降會(huì)促進(jìn)明星片酬合理回歸，對(duì)此萬(wàn)文君稱“明星漲上去的片酬不會(huì)出現(xiàn)大的下調(diào)，但是因?yàn)槭袌?chǎng)回收價(jià)格下降，傳遞到前端制作成本下降，可能的情況是出現(xiàn)一大批性價(jià)比更合理的新人”。