位置定位技術(shù)進(jìn)步提振移動(dòng)廣告市場

據(jù)路透社報(bào)道，谷歌和Facebook的位置定位技術(shù)提升，使得它們能夠提供比以往任何時(shí)候都要精準(zhǔn)的位置數(shù)據(jù)，減少了廣告主長期以來的質(zhì)疑。廣告主們因而紛紛提高它們的移動(dòng)廣告預(yù)算。

近年來，大型零售商將其移動(dòng)廣告預(yù)算限制在廣告總預(yù)算的10%或以下，原因是移動(dòng)廣告效果測量難度大，根據(jù)位置定向鎖定購物者的技術(shù)有限。

而現(xiàn)在，定向廣告投放變得簡單多了，零售商甚至能夠給經(jīng)過店面的消費(fèi)者推送廣告，在他們的Facebook或者谷歌應(yīng)用上向他們展示店內(nèi)特定的商品——或許還可以發(fā)放電子折扣券，從而吸引他們進(jìn)店。要是能夠給店面帶來生意，對(duì)于零售商來說那種模式會(huì)很有吸引力。

不過，測量移動(dòng)廣告的最終效果仍然是一大挑戰(zhàn)。隱私擁護(hù)者也指出，位置跟蹤和定向廣告具有侵?jǐn)_性，令企業(yè)能夠長時(shí)間跟蹤用戶，這太過了。

美國電子隱私信息中心總裁馬克·羅滕伯格(Marc Rotenberg)指出，“企業(yè)這么去收集用戶的數(shù)據(jù)是不公正的。”

而Facebook和谷歌已經(jīng)看到了那種新技術(shù)能夠帶來回報(bào)的早期跡象。根據(jù)路透社的調(diào)查，代表超過50位客戶的廣告代理商稱，得益于新技術(shù)，去年假日購物季以來客戶的移動(dòng)廣告投入大幅提升。

有的廣告主，當(dāng)中包括一些大型零售商，將移動(dòng)廣告預(yù)算的比例提高到了40%，達(dá)到去年年末的4倍之多。

隱私擔(dān)憂

隨著消費(fèi)者使用智能手機(jī)的時(shí)間越來越多，移動(dòng)廣告市場的年規(guī)模將達(dá)到數(shù)百億美元，移動(dòng)平臺(tái)之間的爭奪將日益激烈。谷歌5月稱，移動(dòng)搜索量在美國及另外九個(gè)國家完成了對(duì)桌面搜索量的超越。

毫無疑問，F(xiàn)acebook和谷歌走在了這一移動(dòng)趨勢的前沿。根據(jù)市場研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)，2014年，谷歌的美國移動(dòng)廣告營收占比達(dá)37%，F(xiàn)acebook占18.5%。Twitter位居第三，市場份額為3.6%，跟前兩名仍有很大的差距。

移動(dòng)廣告行業(yè)正在迅猛增長。據(jù)eMarketer估計(jì)，2013年，美國移動(dòng)廣告支出翻了一番多，達(dá)到107億美元;2015年，該市場的規(guī)模將同比增長50%，至287億美元。

對(duì)于隱私專家的擔(dān)憂，F(xiàn)acebook表示，它在定向鎖定用戶的時(shí)候會(huì)采取隱私保護(hù)措施，從而確保位置數(shù)據(jù)不被濫用。谷歌方面則拒絕置評(píng)。

廣告主們稱，他們很清楚消費(fèi)者的隱私擔(dān)憂。但聯(lián)邦法規(guī)和州法規(guī)對(duì)于位置數(shù)據(jù)和收集并無管制。

雖然新技術(shù)給移動(dòng)廣告市場帶來了提振，但展示它們的效果仍然非常困難。在PC上，廣告主能夠輕松看到哪些人點(diǎn)擊了廣告，哪些人有買東西。而在移動(dòng)端，則幾乎無法證明某個(gè)移動(dòng)廣告確實(shí)吸引了某個(gè)人進(jìn)店。

Facebook和谷歌通過提供更加精準(zhǔn)的位置定位提升了該項(xiàng)技術(shù)，但很多情況下還是無法顯示移動(dòng)廣告是否給店面帶來了流量。

Facebook表示，它決心要向商戶證明移動(dòng)廣告能夠給它們的實(shí)體店帶來流量。通過查看店內(nèi)銷量以及將它們跟廣告在移動(dòng)端的點(diǎn)擊次數(shù)相匹配，該公司能夠確定那些廣告是否促成了購買行為。

廣告公司PM Digital付費(fèi)數(shù)字媒體高級(jí)副總裁瓦萊麗·戴維斯(Valerie Davis)認(rèn)為，“如果它們能夠攻克廣告效果測量的難題，那將會(huì)有大量的零售商巨額購買移動(dòng)廣告。”(皓慧)