9月份以來，手機游戲已經(jīng)成為北上廣的地鐵媒體與樓宇顯示屏上的經(jīng)常性廣告主。而在此前，這些媒體往往是快消品和電商——這些消費屬性強并且有不菲廣告預(yù)算的廣告主的展示平臺。
令人驚訝的還不止如此。9月份，觸控科技以690萬的價格拿下了《中國好聲音》總決賽的兩塊廣告。
事實上，在智能手機普及大潮的背景之下，人人皆Gamer、玩游戲時間碎片化是大勢所趨，在不到一年的時間里，手機游戲成為快消品已成業(yè)界共識。手游市場在1年時間里取得了爆炸式的增長，這也同時促成優(yōu)秀手游擁有了前所未有的豐厚利潤。
2012年末，中國Android市場開始出現(xiàn)月入千萬級的手游，而在國慶假期過后，廣州銀漢出品預(yù)言旗下的《時空獵人》10月份流水將突破1億元話音未落，微信平臺上的《天天跑酷》已經(jīng)率先月入破億。從月入千萬到月如果億，僅僅用了一年的時間——要知道，這是端游用10年，頁游用4年才達到的水平。
實際上，從年初1月份《捕魚達人》等游戲登陸《天天向上》算起，手游公司從傳統(tǒng)媒體廣告零投放到現(xiàn)在的一擲千金，時間跨度與收入的時間跨度基本一致。
手游產(chǎn)業(yè)超越端游與頁游的發(fā)展速度，對從業(yè)者來說自然是好事。然而，事物發(fā)展往往是物極必反樂極生悲，欣欣向榮中潛藏著危機，筆者不得不在這個里程碑節(jié)點上給各家賺的盆滿缽滿的手游公司提出一些忠告。
第一，砸重金購買傳統(tǒng)媒體只是試水行為，未必物有所值。手游市場興起后，很長時間內(nèi)其廣告與市場預(yù)算只包括渠道展示費用和下載分成費用，這些費用在現(xiàn)在往往以聯(lián)合運營的打包形式運作。但由于人人皆Gamer的大勢所趨，導(dǎo)致了手游與端游和頁游不同，成為了2C屬性極強的大眾快消品。但往傳統(tǒng)媒體砸進多少真金白銀，這恐怕需要注意尺度。
觸控科技多少有些令人驚訝的廣告大手筆，并非僅為了打廣告獲取用戶。雖然《中國好聲音》的收視率可以帶來一些用戶，但據(jù)可靠消息，觸控科技從國慶節(jié)期后一周正式進入上市通道。顯然，觸控科技需要一個強有力的品牌效應(yīng)來向投資者來講故事。
至于《植物大戰(zhàn)僵尸2》不久前也登上《天天向上》，這也不是開發(fā)者重金購買的結(jié)果，而是作為首發(fā)平臺的360的運作。
第二，硬件與用戶兩個基本面帶來的低潮馬上來臨，大家準備過冬。筆者前些人跟一位圈內(nèi)著名手游公司CEO聊，他證實了筆者之前的一個判斷，那就是中國手機的更新?lián)Q代頻率降低，并且2013年的新增手機用戶的消費能力明顯下降。在這個背景之下，微信游戲的橫空出世又切掉了新增市場30%的份額。
“算來算去，發(fā)現(xiàn)6月份之后沒什么實際的有效用戶增長，手游2年就遭遇了頁游4年才遇到的瓶頸。這也就是9月份開始各大渠道突然開始‘狗咬狗’的原因。”這位CEO說的十分直白。
第三，手游行業(yè)新的產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，開發(fā)者的首要任務(wù)并非營銷，而是重新定位自己。
隨著手游用戶成為面向社會大眾的快消品，作為體驗經(jīng)濟的手游開始有了“文化產(chǎn)業(yè)”的性質(zhì)。這也就意味著市場不確定性陡然增加。這好比電影產(chǎn)業(yè)：大制作未必火，而小成本的爛片卻經(jīng)常賣座。行業(yè)一位開發(fā)者就比筆者講:“卡牌題材也好，跑酷題材也好，被驗證正確的潮流開發(fā)者怕趕不上，趕上了又怕已經(jīng)成為紅海而過了氣。”這是開發(fā)者群體陷入的另一種深度焦慮。
所以，目前已經(jīng)有很多站在行業(yè)前沿的觀察者和實踐者(以美國為先)，開始提出GAAS(游戲及服務(wù))的概念，目的打破手游產(chǎn)品一次性消費的宿命，降低產(chǎn)品的運營風(fēng)險，重新定義產(chǎn)業(yè)鏈。
觸控在投資任玩堂，完美收購電玩巴士，以及很多開發(fā)者正在醞釀的流量免費，就是這種產(chǎn)業(yè)鏈變革的前奏。
所以，為長遠計，手游公司應(yīng)該將更多的市場與廣告預(yù)算鋪在長遠的戰(zhàn)略布局之上。 總之，手游行業(yè)并非象看上去的那么前景光明。各家暴富的公司需要冷靜地管好自己的錢袋子。
下載文檔
