剖析HTC中國(guó)五年磨難

HTC中國(guó)區(qū)總裁上月易帥，由北亞區(qū)總裁董俊良兼任，董事長(zhǎng)王雪紅親赴大陸“滅火”。HTC股價(jià)在兩年內(nèi)蒸發(fā)88%、高管接連變動(dòng)、第三季度虧損預(yù)警，王雪紅甚至親自揭發(fā)公司副總為“內(nèi)鬼”…… HTC怎么了?

HTC(大陸原名多普達(dá))曾是國(guó)內(nèi)智能手機(jī)第一品牌，無論在Windows mobile還是Android平臺(tái)，HTC都曾領(lǐng)先于目前全球第一大手機(jī)廠商三星。但從2008年至2013年的5年中，三星手機(jī)業(yè)務(wù)迅速崛起，HTC則反向衰弱，這幕后的原因又有哪些?

對(duì)于正向高端產(chǎn)品和國(guó)際化轉(zhuǎn)型的國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)而言，研究HTC在國(guó)內(nèi)大陸市場(chǎng)近5年的磨難，則是一個(gè)很好的樣本。

1、大陸市場(chǎng)發(fā)力過晚

從ODM向自主品牌轉(zhuǎn)型過程中，HTC一直視美國(guó)為最主要市場(chǎng)，2011年其美國(guó)銷售額一度占比超過50%，出貨640 萬臺(tái)位居第一，遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)三星490 萬臺(tái)和蘋果 460 萬臺(tái)。

但從2010年3月開始，蘋果在美國(guó)起訴HTC侵犯其專利，HTC才開始于緊急尋找“備胎”，并于當(dāng)年7月宣布正式進(jìn)入大陸市場(chǎng)。不過HTC在大陸市場(chǎng)真正發(fā)力在2011年下半年，標(biāo)志是HTC CEO周永明親赴大陸新品發(fā)布會(huì)，并承諾縮小與歐美主要市場(chǎng)的新品發(fā)布時(shí)間。而此時(shí)大背景為美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)裁定HTC侵犯蘋果專利，美國(guó)市場(chǎng)崩盤在即。

對(duì)于大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不是問題，軟肋在于硬件設(shè)計(jì)與核心專利積累，這也是制約向歐美市場(chǎng)擴(kuò)張的關(guān)鍵因素。

2、中國(guó)區(qū)缺少?zèng)Q策權(quán)

包括王雪紅在內(nèi)的HTC高管近年來一直宣稱“HTC是一家中國(guó)企業(yè)”，但實(shí)際上，作為競(jìng)爭(zhēng)一線的中國(guó)區(qū)本身并沒有太大的決策空間。

HTC內(nèi)部人員對(duì)筆者表示：周永明對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷等細(xì)節(jié)非常挑剔，把控很強(qiáng)。這在HTC迅速發(fā)展的初期非常奏效。但隨著中國(guó)大陸成為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，市場(chǎng)差異凸顯，而HTC中國(guó)區(qū)從產(chǎn)品、定價(jià)、營(yíng)銷、品牌投放等方面依然還要聽命于臺(tái)灣總部。更要命的是，在很多問題上周永明與董事長(zhǎng)王雪紅也開始出現(xiàn)分歧，這造成了中國(guó)區(qū)決策緩慢，與市場(chǎng)逐步脫節(jié)”。

另一位已離職人員表示：“目前的狀況與Ray(原HTC中國(guó)區(qū)總裁任偉光)關(guān)系并不大，HTC不給中國(guó)區(qū)放權(quán)，換誰(shuí)來結(jié)果都一樣”。

3、產(chǎn)品定位“高不成低不就”

HTC近年來在大陸的印象是：“旗艦機(jī)型不斷、中端都說精品，入門機(jī)型缺乏”。按照《通信世界周刊》總編輯楊海峰的話就是“高不成低不就”，缺乏千元以下入門機(jī)型是其硬傷。

HTC也認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問題，從2012年開始縮減了機(jī)型數(shù)量，但在旗艦方面仍繼續(xù)“左右互博”。如在產(chǎn)品規(guī)劃上HTC One與Butterfly定位并不清晰，HTC One直接終結(jié)了上一代Butterfly的銷售，而目前new HTC One正值銷售中期，新的Butterfly又宣布三季度上市。

國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷專家張慧生認(rèn)為： 在定價(jià)方面，無論HTC One還是Butterfly系列都將目標(biāo)瞄準(zhǔn)蘋果iPhone和三星Galaxy旗艦產(chǎn)品，但在品牌溢價(jià)方面實(shí)際上都與后兩者差距明顯，消費(fèi)者很難買賬。

從2011年第三季度開始，中國(guó)已取代美國(guó)成為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，其中千元以下智能手機(jī)出貨量超過50%，而HTC則選擇了主動(dòng)放棄這一價(jià)格市場(chǎng)。根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，HTC市場(chǎng)份額已退出國(guó)內(nèi)10大品牌之列，今年5月出貨量大陸市場(chǎng)出貨約62.5萬臺(tái)，不足聯(lián)想手機(jī)的1/5，甚至不如小米、金立、海信等國(guó)內(nèi)品牌。

4、品牌營(yíng)銷無亮點(diǎn)

受限于財(cái)務(wù)狀況，HTC近年在大陸市場(chǎng)并沒有進(jìn)行大規(guī)模的品牌投放活動(dòng)。這與蘋果、三星、甚至與聯(lián)想、華為、OPPO、步步高ViVO等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都形成了鮮明差距。

HTC首席營(yíng)銷官何永生在接受媒體采訪時(shí)也承認(rèn)：“在中國(guó)三線之后的市場(chǎng)，很多消費(fèi)者根本就不知道HTC這個(gè)品牌。”HTC在品牌的頹勢(shì)也引發(fā)了王雪紅的不滿：“HTC目前最大的問題就是’不落地’，HTC的營(yíng)銷并沒有真正讓更多的消費(fèi)者感受到、接觸到。

大老板都發(fā)話了，HTC品牌營(yíng)銷方面也確實(shí)開始加強(qiáng)：HTC本月花費(fèi)1200萬美元聘請(qǐng)“鋼鐵俠”的扮演者小羅伯特•唐尼出任新的產(chǎn)品代言人。據(jù)悉，HTC僅在“改變到來”系列廣告的預(yù)算就達(dá)到了10億美元的規(guī)模，相當(dāng)于去年全年的廣告預(yù)算。

不過，資深行業(yè)觀察家項(xiàng)立剛認(rèn)為，國(guó)內(nèi)另一家廠商TCL去年就已經(jīng)借力“鋼鐵俠”在國(guó)內(nèi)好好炒了一把，再次借力的效果還需市場(chǎng)觀察，HTC更需要貼合中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行大的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。

5、三大渠道乏力

運(yùn)營(yíng)商渠道：旗艦產(chǎn)品銷量不高，低端產(chǎn)品更是缺失。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，HTC這兩年與國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的距離越來越遠(yuǎn)，而運(yùn)營(yíng)商渠道已占比國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷量的50%以上。

比較明顯的例子就是酷派20周年慶典，三大運(yùn)營(yíng)商副總?cè)康綀?chǎng)，分銷手機(jī)業(yè)務(wù)的直屬終端公司總經(jīng)理紛紛站臺(tái)發(fā)言，而HTC的活動(dòng)三大運(yùn)營(yíng)商高層很少到場(chǎng)，發(fā)言也多是走個(gè)過場(chǎng)。

社會(huì)公開渠道：2012年HTC曾砸金拓展社會(huì)渠道，在全國(guó)建立了2500家專柜、47加專賣店。不過HTC很快發(fā)現(xiàn)投入和產(chǎn)出并不成正比，HTC專柜很難滲透至三線以下市場(chǎng)，一二線市場(chǎng)高端用戶又被蘋果、三星所壟斷，中端用戶市場(chǎng)又被OPPO、聯(lián)想、金立等國(guó)產(chǎn)品牌沖擊。

電商渠道：在小米、華為、OPPO、甚至中小品牌在電商渠道的全面發(fā)力下，HTC在產(chǎn)品定價(jià)方面缺乏優(yōu)勢(shì)。如HTC針對(duì)電商渠道定制的4.3英寸雙核1.15GHz手機(jī)HTC E1定價(jià)1699元起，與小米2S定價(jià)相當(dāng)，而后者為高通四核1.7GHz、1300萬攝像頭等旗艦配置產(chǎn)品。

6、水貨猖獗：銷量超行貨

蘋果、三星、 HTC是國(guó)內(nèi)水貨手機(jī)市場(chǎng)最常見的品牌。不過蘋果、三星與運(yùn)營(yíng)商合作密切，社會(huì)渠道通暢，與HTC相比，水貨銷量占比并不大。

有一個(gè)數(shù)據(jù)很有意思，任偉光曾于2011年中期接受媒體采訪時(shí)透露：“HTC與多普達(dá)在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額不足1%，即使加上HTC水貨，份額可能也不到4%”。

深圳華強(qiáng)北一位有著9年銷售水貨手機(jī)的店鋪老板對(duì)筆者表示，現(xiàn)在最好做的是蘋果配件和翻新機(jī)、三星手機(jī)水貨，HTC從去年開始水貨銷量下降，但即使如此，國(guó)內(nèi)HTC水貨手機(jī)也依然高于行貨銷量。

7、核心供應(yīng)鏈缺失

作為臺(tái)灣廠商，HTC供應(yīng)鏈比大陸手機(jī)企業(yè)要好很多，但與蘋果“控制”和三星“擁有”完整核心供應(yīng)鏈相比，HTC仍然吃到不少苦頭。

如在三星這家韓國(guó)巨頭擁有自己的顯示屏、處理器、攝像頭、存儲(chǔ)器等核心制造工廠，在Galaxy S4用單月銷量1000萬臺(tái)“征服”世界的同時(shí)， New HTC One卻因三星屏幕等供應(yīng)鏈問題受限于產(chǎn)能。

同樣的問題，華為、中興、聯(lián)想等國(guó)產(chǎn)手機(jī)大廠也在三星身上吃過“苦頭”，這也是未來更多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)需要關(guān)注的問題。

反思

作為中國(guó)手機(jī)廠商，HTC曾做到美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第一，并超過三星和蘋果，也曾成為全球知名品牌，這都是目前包括中興、華為、聯(lián)想等國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)夢(mèng)寐以求的目標(biāo)。不過僅用了不到兩年的時(shí)間，HTC就完成了從波峰到低谷的墜落，其中諸多原因，都值得國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)和從業(yè)者的思考。

在本文成文過程，筆者與諸多行業(yè)大佬、專家、和資深媒體從業(yè)者進(jìn)行了交流。以下是其中對(duì)HTC的一些中肯建議：

@項(xiàng)立剛(資深行業(yè)觀察家)：HTC近年來在品牌營(yíng)銷方面缺乏“血性”，與三星、甚至小米、聯(lián)想等國(guó)內(nèi)企業(yè)相比，步驟太慢，沒有力度，消費(fèi)者對(duì)其品牌印象并不深刻?；ㄙM(fèi)1200萬美元聘請(qǐng)“鋼鐵俠”的扮演者小羅伯特•唐尼出任新產(chǎn)品代言人，對(duì)于中國(guó)用戶來說還不夠“接地氣”，HTC在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷應(yīng)該更具有攻擊性、更加貼合中國(guó)市場(chǎng)。

@楊海峰(《通信世界周刊》總編輯)：HTC在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品規(guī)劃出現(xiàn)了問題，也就是“高不成低不就”，高端產(chǎn)品并不能形成與三星對(duì)等的品牌溢價(jià)，低端產(chǎn)品又戰(zhàn)略缺失，不能與國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商密切合作。HTC應(yīng)該更多地針對(duì)中國(guó)用戶和運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)特點(diǎn)推出訂制化產(chǎn)品，而不是單純地追求與全球市場(chǎng)同步。

@林紫玉(通信產(chǎn)業(yè)報(bào)副總編)：HTC最大的問題是其高端產(chǎn)品定位沒有支撐力，市場(chǎng)不認(rèn)可。要改變的話，應(yīng)該從核心技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷等整體發(fā)力。另外，急需加強(qiáng)中低端產(chǎn)品的整體布局。

@陳志剛(通信名博)：HTC問題是沒搞清楚自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中端品牌的身子，卻揣著一顆瞄準(zhǔn)三星的心，品牌溢價(jià)和定位不清晰，造成高富帥和屌絲用戶都不喜歡。

@張慧生(知名品牌營(yíng)銷專家)：其實(shí)你看看身邊用手機(jī)的朋友或同事都在用什么智能手機(jī)，就可以很清晰地看到HTC遇到大麻煩了。

HTC目前最需要做的是盡快明確一個(gè)清晰的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，這是它翻身的唯一機(jī)會(huì)。HTC ONE雖然在全球產(chǎn)生了不錯(cuò)的口碑，但在中國(guó)市場(chǎng)它只是一個(gè)后來者和遲到者。在高端消費(fèi)者已經(jīng)人手一個(gè)iPhone或三星手機(jī)時(shí)，憑什么要為一個(gè)價(jià)位不低的后來者埋單?

中低端市場(chǎng)HTC將面臨著紅海，這不應(yīng)該是HTC主打的方向。HTC需要是舍得花血本加大營(yíng)銷推廣的力度，畢竟吃老本的時(shí)代已經(jīng)過去了，智能手機(jī)的現(xiàn)狀是不斷吆喝才有人愿意理你。