當小米粉絲經(jīng)濟進入平穩(wěn)期之后，不斷壯大的小米手機提出沖刺1500萬臺(據(jù)媒體最新報道，這個數(shù)字已更新到了2000萬臺)的年度銷售目標。切入低端市場，推出799元的紅米手機，成了小米意料之中的事情。極具市場殺傷力的紅米手機存在成功的可能性，同時也為小米品牌帶來了三個挑戰(zhàn)。
這是個相對正確的策劃，但小米品牌高端化之路受阻
我要說的是，品牌延伸是對品牌資產(chǎn)策略性的使用，講究的就是“過渡”，紅米與小米在名稱識別上的承接，可以讓紅米充分承襲小米積累的品牌資產(chǎn)，盡可能減少用戶在品牌認知上的障礙，大大減少營銷推廣費用。
此外，小米選擇QQ空間進行推廣也有策劃的巧思。我一直覺得QQ空間是一個被遺忘的營銷平臺，或許比微博更有價值。QQ空間更像是一個充滿生活類信息的社交網(wǎng)絡，重要的是，QQ空間在三四線城市具有更大的滲透率，這對紅米的銷售來說是有利的。
對于中線品牌而言，通過渠道下沉、品牌下探實現(xiàn)銷售，再加上799的價格和超值的配置，實現(xiàn)三四線市場的動銷不成問題。
我之所以說這個策劃“相對”正確的，是因為品牌延伸還有一個互動的問題。
昨天羅永浩發(fā)言了，他認為小米在價格上已經(jīng)將800元的紅米與2000元的小米區(qū)隔開來，并沒有破壞小米發(fā)燒機的定位。然而，僅僅靠價格差別實現(xiàn)品牌區(qū)隔是完全不夠的。
任何一個高檔，甚至說貌似中高檔的品牌，都不會輕易在渠道下沉的時候?qū)⒛钙放婆c子品牌保持太近的距離，名字上不會有關聯(lián)，至少不會同用一個完全相同的LOGO。這種例子簡直可以舉一籮筐，本田與謳歌、豐田與雷克薩斯、日產(chǎn)與英菲尼迪、大眾與奧迪……
再看紅米手機，它不僅在品牌命名上并未完全區(qū)隔，都是“米字輩”，甚至在包裝和外殼上都與小米保持著同一個LOGO，包裝上還有xiaomi的域名。對于一個沒有太多品牌常識的人來說，很難從機身外觀等識別上分辨出是小米還是紅米。
況且，小米之所以命名為紅米，而不是紅果，紅糖之類的名字，目的就是想為紅米傳導品牌能量。因為小米明白，799元的手機如果想在競爭激烈的三四線市場自立門戶，小米的營銷投入肯定要出許多，所以小米不想也不可能與紅米完全區(qū)隔。
既然小米在品牌識別上與紅米保持著一種若即若離的曖昧關系，那么小米品牌為紅米輸血的同時，紅米必然也對小米產(chǎn)生反作用。對小米來說，品牌價值的下行讓渡，對原本積累起來的小米品牌是一種稀釋，當然這也是所有品牌向下延伸時都會遇到的糾結(jié)點。
紅米將來越成功，就越會讓小米面臨品牌下沉的風險，進一步錨定住了小米品牌向上延伸的空間，這一點才是真正要命的。渠道下沉應該是小米今后戰(zhàn)略中雪藏的最后幾張王牌之一，現(xiàn)在透底有些為時尚早。正如一招七傷拳，盡管威力巨大，但是如果內(nèi)功不足，威力越大，自己傷害就越大。
對小米品牌來說，應當將紅米的下拉影響保持在可控范圍之內(nèi)，這是其品牌管理上面臨的一大挑戰(zhàn)。
使用者形象模糊，將影響小米品牌的粉絲經(jīng)濟?
有一種品牌觀點認為，品牌形象應當分為三個層面，廠商形象、產(chǎn)品形象和使用者形象，這就是所謂的貝爾品牌模型。筆者在《品牌使用者形象的控制管理》一文中就曾提出，廠商形象和產(chǎn)品形象都是企業(yè)主能有所控制的，但是使用者形象卻最不可控，這是品牌形象管理中的一大難題。
當然，小米從誕生開始就對自己有清晰的使用者定位：發(fā)燒友。小米還對使用者族群有著更加巧妙的控制，比如在微博、官方論壇上接連不斷的活動，比如時不時的米粉節(jié)等等，這一系列的族群營銷讓很多小米的鐵桿粉絲有了強烈品牌歸屬感。這也成為小米手機迅速撕開智能手機市場的重要策略之一。
問題是，價格下探會帶來一個不可控后果。799元是很多人都成承受得起的價格，這讓使用者族群變得魚龍混雜，使用者有可能是大學生，也有可能是往返工地的打工者?？傊?，它將不再只是發(fā)燒友的手機，至少不會像小米預想的那樣，到時候“發(fā)燒機”的訴求恐怕也難以自圓其說。799元的紅米手機出現(xiàn)的使用者形象的混亂，屆時母品牌小米恐怕也會受到牽連。
其實三星也有類似的問題，但是并不嚴重。盡管三星手機的價格區(qū)間在100元-10000元之間，幾乎覆蓋全部手機使用者，但三星的使用者形象并沒有十分混亂，主要原因在三星手機GALAXY系列的旗艦手機，這構(gòu)成了三星主打中高端的支柱。
小米面臨的挑戰(zhàn)是紅米成功推出之后，一旦成為小米品牌主力機型，有可能拉低使用者形象。如果固化成為屌絲手機，小米忠實粉絲形成的品牌認同感將被消解。
滲透三四線的移動入口，小米迫臨一鼓作氣的市場壓力
雷軍的紅米戰(zhàn)略是在用硬件換軟件，借助MIUI底層操作系統(tǒng)，贏得移動互聯(lián)網(wǎng)的入口。這是小米一向主張的鐵人三項。
然而紅米在二三線市場的日子恐怕不會回到當初小米時代的輝煌。對于中華酷聯(lián)這樣的傳統(tǒng)手機廠商而言，線下渠道才是三四線產(chǎn)品動銷的王牌。小米在這方面并不具有絕對優(yōu)勢，其中三四線城市的消費者習慣是一個需要解決的問題。
實際上，中國市場越往底層走，異質(zhì)性越大，這是很多一線國際品牌試圖打開二三線市場時面臨的最大羈絆。對塔基市場的消費者來說，真實的個人體驗不可或缺。
我的老東家奧美在年初做了一個《深入中國：變革與延續(xù)》的走訪調(diào)查，這個調(diào)查也是是奧美7年來第3次關注三四線市場。該調(diào)研輸出了一個有意思的觀點：塔基市場的消費者更喜歡眼見為實，終端已經(jīng)成為非常重要的品牌載體，承載著更多的角色與職責，而不僅僅是售賣。因此對于缺少線下動銷渠道的紅米而言，第一批的迅速大規(guī)模鋪貨對小米的移動入口戰(zhàn)略來說至關重要，有了第一批適用人群的示范效應，紅米才能迅速打開三四線市場的局面。
有人說，小米將是中國的三星，我對這一點是存疑的。小米在產(chǎn)品規(guī)劃上，確實在往三星方向走，但是推出具有市場潛力后的紅米之后，小米品牌恐怕走不出三星品牌“高端大氣上檔次”的路了。所以那種說小米是“中國三星”的話語，應該講給投資者的動聽故事吧。
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