淺談微信的進(jìn)攻路線

騰訊的股價(jià)在9月14日創(chuàng)下歷史新高，報(bào)收于每股255.60港幣(10月03日股價(jià)達(dá)268.80港幣)。騰訊的總市值也因此超過(guò)4700億港元，甚至超過(guò)了當(dāng)天深圳創(chuàng)業(yè)板350家上市公司流通市值的總和。

騰訊這個(gè)巨無(wú)霸近年因新浪微博的成功承受了很大壓力。騰訊今天的反彈很大程度上源于一個(gè)殺手級(jí)產(chǎn)品，那就是微信。這是一款通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件;支持二維碼。

9月17日，馬化騰宣布微信用戶突破兩億，這距離他在2012互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上聲稱“將在一個(gè)月內(nèi)突破兩億”還不到一周。用戶從零到兩億，微信用了20個(gè)月;新浪微博則用了24個(gè)月。

新浪微博一度對(duì)騰訊構(gòu)成威脅。因?yàn)榧幢銕в泻軓?qiáng)的媒體屬性，微博依然可以用于社交。而社交是騰訊能成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)前三強(qiáng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)(百度強(qiáng)于流量，阿里強(qiáng)于電商)。如果新浪微博大范圍取代QQ，那么騰訊將徹底成為一個(gè)游戲公司。

騰訊2012年一季度財(cái)報(bào)顯示，96.479億元的總收入中，網(wǎng)絡(luò)游戲貢獻(xiàn)了一半以上的收入(53.209億元)。如果失去QQ所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，很難說(shuō)騰訊此后能否保證在游戲領(lǐng)域中依然遙遙領(lǐng)先。因?yàn)轵v訊游戲的推廣，QQ是重要渠道。

微博的發(fā)展極其迅猛，來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(China Internet Network Information Center, CNNIC)的報(bào)告：2010年微博使用率不過(guò)13.9%，到了2011年便上升到48.7%，位居各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用增長(zhǎng)率首位。在微博的競(jìng)爭(zhēng)中，非常明顯的是搜狐、網(wǎng)易兩家門戶已敗下陣來(lái)，騰訊則依靠超過(guò)7億的QQ用戶勉強(qiáng)跟隨在新浪之后。新浪在微博市場(chǎng)上已經(jīng)握有領(lǐng)先位置。根據(jù)騰訊同時(shí)公布的數(shù)據(jù)，QQ服務(wù)活躍賬戶數(shù)已達(dá)到7.519億，最高同時(shí)在線賬戶數(shù)達(dá)到1.674億。

我曾聽(tīng)一位騰訊內(nèi)部人士無(wú)奈地說(shuō)過(guò)：騰訊比新浪晚推微博一天，就在市場(chǎng)上落后一年。過(guò)往騰訊挾既有QQ用戶，能令風(fēng)險(xiǎn)投資圈盛行向企業(yè)創(chuàng)始人提這樣的問(wèn)題：這個(gè)東西如果騰訊也做了你該怎么辦?在微博領(lǐng)域騰訊人卻說(shuō)出這樣的話來(lái)，大有些英雄氣短的感覺(jué)。

不過(guò)微博大量取代QQ的事情并沒(méi)有發(fā)生。在CNNIC今年1月發(fā)布的第29次報(bào)告中(針對(duì)整個(gè)2011年年度的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查)，即時(shí)通訊(IM，包括MSN、QQ、飛信和旺旺等)是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)最受歡迎的應(yīng)用，應(yīng)用率高達(dá)80.9%;雖然沒(méi)有微博那種296%的年增長(zhǎng)速度，但其年增長(zhǎng)率也有17.7%。

不同于新生的微博，即時(shí)通訊是老牌應(yīng)用，用戶基數(shù)極大，能有這樣的增長(zhǎng)率足見(jiàn)微博并沒(méi)有把即時(shí)通訊擊潰。這也證明了：微博是相當(dāng)偏媒體的社交應(yīng)用;人們真的要社交而不是圍觀新聞時(shí)，即時(shí)通訊依然不可缺少。而諸多即時(shí)通訊應(yīng)用中，QQ是市場(chǎng)公認(rèn)的龍頭老大。

在微博市場(chǎng)上苦苦追趕著新浪的騰訊，在2011年1月又推出了微信這款用于移動(dòng)社交的應(yīng)用軟件。同樣憑借既有的超過(guò)7億的QQ用戶的優(yōu)勢(shì)，微信迅速上位：用戶數(shù)從零到一億，微信只用了433天。騰訊在廣告上高舉高打也起了一定作用，不僅是QQ彈窗、郵箱推廣;騰訊還動(dòng)用了大量外部資源：公交地鐵廣告都屢見(jiàn)微信身影。一則IT圈的新聞曾經(jīng)披露：當(dāng)米聊(類似微信的產(chǎn)品，由小米公司發(fā)布，早于微信投入市場(chǎng))在某著名iPhone論壇中投放廣告時(shí)，第二天在該廣告的正上方就出現(xiàn)了微信的廣告，而且面積更大。微信的廣告投入，甚至將整個(gè)中國(guó)移動(dòng)廣告報(bào)價(jià)提高了數(shù)倍。

作為一個(gè)浸淫互聯(lián)網(wǎng)社交多年的公司，騰訊的技術(shù)實(shí)力自然不可小覷。微信開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)銜者是QQ郵箱的開(kāi)發(fā)主導(dǎo)者張小龍(在更早的時(shí)候，他所編寫的郵箱客戶端Foxmail更是當(dāng)時(shí)中國(guó)軟件界的翹楚)，微信在功能上帶有郵件的影子，能很好地滿足移動(dòng)中的社交需求。先行者米聊在技術(shù)上碰到的問(wèn)題，騰訊似乎都很輕松地邁了過(guò)去。微信升級(jí)換代極快：過(guò)去一年多時(shí)間內(nèi)已經(jīng)做了四次重大的版本提升。

具體而言，微信如何能助力騰訊實(shí)現(xiàn)反彈?微信大致可以分為三個(gè)發(fā)展層次：一開(kāi)始專注于普通人之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)社交(也包括小范圍的群聊，類似小組討論)，即限定在“一度關(guān)系”里、也就是所謂的“熟人社交”。微信有一個(gè)功能叫“朋友圈”，類似于微博的Timeline，可以看到朋友的最新?tīng)顟B(tài);但朋友圈沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制，這點(diǎn)是迄今其和微博最本質(zhì)的區(qū)別。這樣做的目的在于確保一條信息的流轉(zhuǎn)不會(huì)跨到二度三度之類的關(guān)系中：微信上的炫耀也好、說(shuō)錯(cuò)話也好，不會(huì)像微博那樣引來(lái)不必要的麻煩。

微信這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的社交支持語(yǔ)音包傳輸，這省去了打字之苦，于是現(xiàn)在在中國(guó)一線城市里經(jīng)常能看到有人拿著手機(jī)像在用對(duì)講機(jī)那樣的情形。很多人把微信當(dāng)成短信甚至是電話的替代品用。這條進(jìn)攻路線是微信從一開(kāi)始便著手的，盡管其對(duì)微博的侵蝕不算太大。微信沒(méi)有媒體屬性，該去微博上看熱鬧、了解新聞的人還是會(huì)上微博;這個(gè)時(shí)期的微信也鮮有名人明星，沒(méi)有光環(huán)效應(yīng)。

這部分人群則由公眾平臺(tái)吸納。今年8月，微信正式推出公眾平臺(tái)。開(kāi)設(shè)公眾平臺(tái)賬號(hào)且擁有1000個(gè)聽(tīng)眾以上的，可以獲得微信的認(rèn)證。這第二條進(jìn)路對(duì)微博的進(jìn)攻就變得直接了：直接奔微博上最重要的兩類用戶：媒體和明星而去。到目前為止，媒體和名人明星已是微信的主體用戶，這從微信公眾平臺(tái)首頁(yè)推薦的都是這類賬號(hào)可見(jiàn)一斑。

這條“路”當(dāng)下遇到了一點(diǎn)麻煩，可能是當(dāng)局對(duì)信息監(jiān)控的原因，微信公眾平臺(tái)的認(rèn)證已經(jīng)停止(但還可以繼續(xù)申請(qǐng)賬號(hào)使用，原有功能亦無(wú)縮水)。不過(guò)QQ江湖十?dāng)?shù)年，應(yīng)對(duì)信息監(jiān)控早就不是騰訊的難題;正相反，它極其得心應(yīng)手。這已是公開(kāi)的秘密。不到一個(gè)月的時(shí)間里，認(rèn)證重新恢復(fù)，繼續(xù)吸引微博上的媒體和明星入駐。

但微信仍有第三條進(jìn)攻路線：即開(kāi)放平臺(tái)。早在4月末，科技網(wǎng)站TechWeb就報(bào)道：微信推出開(kāi)放平臺(tái)，通過(guò)開(kāi)放協(xié)議接入方式將第三方手機(jī)應(yīng)用、PC客戶端、第三方網(wǎng)站直接通過(guò)微信后臺(tái)將內(nèi)容分享到微信。新浪微博也曾做過(guò)努力做過(guò)“開(kāi)放平臺(tái)”，甚至高調(diào)開(kāi)過(guò)微博開(kāi)發(fā)者大會(huì)。但后來(lái)由于新浪微博頻頻介入具體應(yīng)用開(kāi)發(fā)(比如微吧、微問(wèn)答、微相冊(cè)等等)，微博開(kāi)放平臺(tái)基本上名存實(shí)亡。

但騰訊顯然從3Q大戰(zhàn)中獲取了一定的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，有足夠的理由相信，騰訊的微信開(kāi)放平臺(tái)會(huì)相對(duì)開(kāi)放得多。2011年夏天，騰訊一口氣徹底開(kāi)放了騰訊朋友、QQ空間、騰訊微博、財(cái)富通、電子商務(wù)、騰訊搜搜、彩貝和QQ八大平臺(tái)。對(duì)此馬化騰表示，是與360的論戰(zhàn)促使了騰訊開(kāi)放平臺(tái)，因?yàn)?ldquo;客戶端保護(hù)不了你，但開(kāi)放平臺(tái)營(yíng)造的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)卻可以保護(hù)你”。

具有這些特征的微信，使得其商業(yè)模式清晰可見(jiàn)。首先點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的社交模式，使得微信很適合企業(yè)面向消費(fèi)者提供客服之類的功能——但需要注意，不是營(yíng)銷功能。企業(yè)和消費(fèi)者的溝通，大部分情況下并不愿意公之于眾，特別是在有糾紛的時(shí)候。

當(dāng)微信推出公眾平臺(tái)后，其單向傳輸為主兼具一定互動(dòng)功能的特點(diǎn)，有一些企業(yè)可以拿來(lái)做公關(guān)宣傳，假如該企業(yè)有足夠的歷史和品牌故事可以講述的話。

微信從一開(kāi)始就包含的二維碼功能，更能吸引企業(yè)的目光。9月18日，騰訊旗下財(cái)付通總經(jīng)理賴志明表示，財(cái)付通將與微信、騰訊電商等業(yè)務(wù)深度合作。因?yàn)槲⑿啪哂袚u一搖、二維碼掃描等功能，用戶如果將自己的微信賬號(hào)與財(cái)付通捆綁，利用微信就可以完成轉(zhuǎn)賬、支付等功能。據(jù)賴志明透露，2011年該公司總交易額為4500億元，服務(wù)于2億個(gè)人用戶、40萬(wàn)家企業(yè)。馬化騰也在今年的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上鼓吹二維碼與O2O，言下之意就是：微信將是未來(lái)的潮流。

在社交化媒體上，新浪微博已得先手;但在移動(dòng)生活領(lǐng)域中，騰訊微信卻得了先手，而且還是能見(jiàn)到商業(yè)模式的先手。